„Küll ettevõtjad ja teadlased nuputaksid välja, kuidas nad parandaksid linnatransporti, kuidas kujuneksid rakendused turunduses,” ütles Tartu ülikooli inimgeograafia professor ja üks TÜ spin-off-firma Positium LBS omanikke Rein Ahas.

Niikaua kui andmed ise on müügiobjekt, on seda keeruline teha. Kuigi enamikul inimestel on taskus mobiiltelefon, mille kaudu on võimalik kindlaks teha nende täpne asukoht ja liikumistrajektoor, on asukohainfolt kasumi teenimist võimaldavad ärimudelid alles kujunemisjärgus. Seni püsib ootusärevus: kes esimesena selle ärimudeli ära tabab ja rakendab, saab tõenäoliselt nautida ka suurt edu. Ahase sõnul ei soovi lõpptarbija sarnaselt interneti kasutamisega ka asukohainfo ehk positsioonimise eest kõrget hinda maksta. Selle tõttu ei saa ka ainult positsioonimise ja andmete müügiga suurt tulu teenida, asukohainfo peab aitama müüa mingeid teenuseid senisest paremini.

Peidus potentsiaal
1990. aastate lõpus, kui Ameerika Ühendriikide ja Euroopa Liidu mobiilioperaatorid alustasid hädaabikõnede tegijate automaatseks leidmiseks mobiiltelefonide positsioonimist, hakkasid operaatorid pakkuma ka positsioonimisteenuseid. Tekkisid ettevõtted, mis arendasid operaatoritele vastavat tarkvara ja püüdsid rakendada uudseid ärimudeleid. Üks esimesi oli Eesti ettevõte Regio. Selgus, et see ei olegi niisama lihtne, ja positsioonimisrakenduste käive on seni olnud väike.

Ärivaistuga ettevõtjad aimavad, et teades inimeste asukohta ja digitaalset jäljerida, on võimalik senisest paremini turundust korraldada ja uudseid teenuseid pakkuda, aga takistusi on mitmeid. Peamine probleem on inimeste mure oma privaatsuse pärast. Oleks lihtne teha näiteks turistidele ahvatlevaid asukohapõhiseid ja personaalseid pakkumisi, aga potentsiaalsed tarbijad pelgavad spämmi. Eriti tundlikud on inimesed telefonide kaudu tehtavatele otsepakkumiste vastu. Operaatorid on reserveeritud ka ärisaladuse hoidmise tõttu.

Professor Ahase osalusel 2002. aastal asutatud Positium oli toona maailmas üks esimesi omataolisi ettevõtteid, mis seadis eesmärgiks mitte mobiiltelefonide kasutuse ja asukohainfo müümise, vaid andmete analüüsimise ja statistika tootmise. Ahas möönab, et Positium tegutseb mobiilpositsioonimise valdkonnas küllalt kitsas ja teadusmahukas nišis, kuid ühtlasi peitub firma eelis just oskuses suuri andmehulki teaduslikult analüüsida, neist tarku algoritme ja statistikat luua.

„Lihtsalt punktide kuvamine kaardile ei näita veel midagi, vaja on sisulist andmete tõlgendamise oskust, teaduslikku tõestust, et see, mida andmetest välja loetakse, peegeldab reaalselt seda, mis päris maailmas juhtub,” kinnitab Positiumi töö teadusmahukust ka tegevjuht Margus Tiru.

Positium loob algoritme, mis aitavad klientidel kasutada mobiilpositsioonimise andmeid. Algoritmid hindavad valimi esinduslikkust, tagavad isikuandmete kaitse ja teevad analüüse vastavalt lõpptarbija vajadusele. Toodetud statistikat saab kasutada näiteks teiste meetoditega kogutud info lisana, luua lisandväärtust mõnele teenusele või saada lihtsalt kiiremini ja odavamalt andmeid, mis muidu oleksid kulukad ja nõuaksid liiga palju aega.

Valmis genereeritud statistika on sealjuures tellija nägu: näiteks transpordimodelleerijad vajavad oma töös sisendiks ühtesid, turismi või turunduse uurijad hoopis teistsuguseid andmeid.

Ettevõtte suurklient on riigi- ja avalik sektor, kus geograafid annavad oma panuse regionaal- ja linnaplaneerimisse ning turismi- ja transpordianalüüsidesse. Näiteks kasutasid AS-i Ramboll transpordimodelleerijad mobiilipõhist statistikat Tallinna–Tartu maantee Kose–Mäe teelõiku planeerides. Positiumi ettevalmistatud andmete järgi modelleeriti, milline on uue ja kiirema maantee valmimisjärgne mõju kogu Eesti transpordile. Mobiiliandmed olid uuringu üks sisend, mis võimaldas säästa palju raha ja aega.

„Inimeste igapäevase käitumise ja liikumise kohta on järjest raskem saada head statistilist ülevaadet, sest inimesed liiguvad üha rohkem ja liikumisteed on järjest individuaalsemad. Rahvaloenduse andmed annavad põhjaliku ülevaate loendusehetke rahvastikust, aga kaasaja ühiskond muutub kiiresti,” selgitab Ahas. Tavapäraseks Euroopa riikide transpordiloenduse andmete kogumiseks kulub koos andmete esmase töötlemisega kuni kaks aastat. Selle ajaga on liikluses toimunud juba suured muutused. Mobiilikasutusandmed saab kätte oluliselt kiiremini ja odavamalt, kuid need ei ole nii üksikasjalikud, sest mobiilikasutajate kohta on teada märksa vähem kui loenduse puhul.

Firma edulugu on seotud Eesti Pangaga. Positium töötleb mobiilpositsioonimise andmeid nn turismistatistikuteks, mida pank kasutab maksebilansi jooksevkonto reisiteenuste ekspordi ja impordi arvutamiseks. Mobiiliandmetest on võimalik tuvastada, mis välisriike ja kui pikalt külastavad Eesti elanikud ning mis riikidest ja kui kauaks tullakse Eestisse.

Hiljuti avaldas Eurostat soovi rakendada uudset metoodikat mujalgi Euroopas. Positium on kaasatud pilootprojekti koos veel nelja Euroopa riigiga, et uurida, kas ja kuidas oleks see võimalik. Positium on aasta-aastalt oma rahvusvahelist haaret laiendanud, üha rohkem otsivad tartlasi üles kliendid välisriikidest: Soomest, Austriast, Prantsusmaalt, Iirimaalt, Saksamaalt, Ukrainast ja mujalt. Siinsed teadlased teevad koostööd maailma tuntumate ülikoolidega nagu Massachussetsi tehnoloogiainstituut, Zürichi tehnoloogiainstituut, Pekingi ülikool, Müncheni tehnikaülikool, Genti ülikool ja Cambridge’i ülikool. Peale selle teeb ettevõte koostööd TNS Emori ja Eesti statistikaametiga, kelle andmeid on vaja valimi hindamiseks. Peamised partnerid on mobiilioperaatorid, kelle valduses on praegu veel kogu andmestik.

Valdkond areneb kiiresti. Mujalgi maailmas on mobiilioperaatorid hakanud enda käsutuses olevaid andmeid müüma, kuid sedamööda, kuidas uudne meetod teadus- ja ärimaailmas kanda kinnitab, kerkib ka küsimusi. Kiiresti muutuv maailm vajab küll uut tüüpi mudeleid ja ühiskonda on tarvis uurida uudsete meetoditega, kuid muutustega on seotud mobiilikasutajate privaatsuse küsimus, mis ootab lahendusi. Sügisel kogunevad Euroopa Liidu riikide statistikaametite peadirektorid suure andmehulgaga kaasnevaid riske ja võimalusi arutama.

Mobiilpositsioonimine
Mobiilpositsioonimine tähendab telefoni geograafiliste koordinaatide määramist raadiolainete abil. Ajaliselt määratakse pikkuskraad, laiuskraad ja kõrgus merepinnast.
Mobiilpositsioonimise andmeid kasutatakse asukohapõhistes teenustes (ingl location based services ehk LBS), peamiselt turunduses (geomarketing), meelelahutusäris, linnade, regioonide ning transpordi ja liikluse planeerimises, logistikas, turisminduses ja hädaabis.

Positium LBS OÜ
Asutatud 2002. aastal Tartu ülikooli spin-off-ettevõttena
Omanikud: Rein Ahas, Erki Saluveer, Margus Tiru ja Anto Aasa
Seitse täiskohaga töötajat
Tütarettevõte: First Location Bank Londonis