Madal hind klienti enam ei meelita

Mobiilside numbriliikuvuse esimese kuu tulemused on üllatavad. Edukaimaks osutus EMT, selge kaotaja on kolm aastat järjest Eesti edukaimaks ettevõtteks tunnistatud Tele2.

Äripäeva arvates viitab Tele2 ebaõnnestunud aasta algus sellele, et madala hinna argument pole Eestis enam nii oluline kui mõni aasta tagasi.

Tele2 ei ole ainus näide. Mullu jäi varasematel aastatel kiiresti laienenud Säästumarketi kaupluskett käibe kasvult alla jaemüügituru kasvule. Ka madalale hinnale rõhuva Säästumarketi turuosa on hakanud vähenema. Sama võib nüüd toimuda mobiilsideturul.

Tele2 halb start oli toimetusele üllatav seetõttu, et numbriliikuvusest arvati kasu tõusvat just odavama teenuse pakkujale. Oldi veendunud, et kui seni takistas EMTst lahkumist numbri kadumine, siis alanud aastal numbri samaks jäädes tormavad kliendid odavamate operaatorite juurde. Läks teisiti.

Tele2 juht Üllar Jaaksoo väidab vastu, et üks kuu on liiga väike periood järelduste tegemiseks. Tal on õigus. Eestis on kokku ligi miljon mobiilsideklienti. Seetõttu sarnaneb umbes 5500 kliendi otsus jaanuaris operaator välja vahetada piisaga ookeanis. Aga kui jaanuarile järgneb veebruar, märts… siis muutub Tele2 juhtide jalgealune tuliseks.

Tele2 oli firma, kes muutis inimesele mobiilsideturule sisenemise lihtsaks ja odavaks. Mobiiltelefoni saamiseks piisas liitumisest Tele2 võrguga. Suuri kulusid inimene tegema ei pidanud, mobiiltelefoni maksis ta kinni oma järgnevate arvetega. Pakkudes madalat hinda ja odavaid telefone, kasvatas tollane Q GSM ja praegune Tele2 endale turgu.

Klientide soovid aga muutuvad. Tele2 ja ka Säästumarketi kasv hakkab pidurduma ja turuosa vähenema, sest inimesed on pidanud odavamat hinda tarbima n-ö sunniviisiliselt. Sisse­tulekute kasvades kolib inimene üle konkurendi juurde, kes rõhub kvaliteedile, suuremale valikule või mugavusele. Näiteks hakkab Säästumarketi asemel eelistama suurema kaubavalikuga poeketti või vahetab Tele2 kallima operaatori vastu.

EMT edu taga võib olla massiivne reklaamikampaania. Turuliider ei jäänud jaanuaris meedias märkamatuks. Seevastu Üllar Jaaksoo tunnistas möödunud aasta sügisel Äripäevale, et kuna Tele2 soovib olla odavaim, siis ei kavatse nad turundusele suuri kulutusi teha. Selle aasta esimene kuu näitas, et see ei pruukinud olla õige otsus.

Partnerit vahetasid alguses need kliendid, kes olid mingil põhjusel oma senise operaatoriga rahulolematud. Agressiivse reklaamitegevusega meelitas EMT suure osa nendest endale.

Teine Tele2 ebaedu põhjus on konkurentsi tihenemine. Bravocom Zorroga ja EMT Diiliga tulid samuti odavaimat teenust pakkuma. Tele2 ei eristu enam kui hinnaliider.

Mis saab edasi? Üks võimalus on, et Tele2 hakkab senisest jõulisemalt tuletama meelde ennast kui odavama hinna pakkujat ehk algatab hinnasõja. Selline strateegia ei pruugi olla edukas, kuna tõenäoliselt alandavad hinda ka teised operaatorid ning kõigi firmade kasumlikkus väheneb.

Teine võimalus on suurendada turunduseelarvet ja üritada vabaneda Tele2 saatvast mainest, et odav tähendab ka võrreldes konkurentidega kehvemat kvaliteeti.