Ekspert: allahindlused pole kõige targem viis klientide võitmiseks
Mäletan, et 30 aasta eest esimesi kordi Soomes, Rootsis ja hiljem mujal Euroopas käies hämmastas mind enim just see, et peaaegu iga kaupluse aknalt võis lugeda mingitest allahindlustest. Meil Nõukogude Liidus midagi sellist ju polnud, igal kaubal oli oma hind ja see ei muutunud aastaid. Alguses läände sattudes tõmbas kuni 50% soodustus kohe hiiglasliku magnetina, hiljem oli aga tähelepanu võitmiseks vaja juba 70% alet. Läksid aastad ja sama asi kordus ka meie kaubanduses. Kas on üldse enam võimalik seda trendi murda? Venemaa sotsioloog, turundaja ja trendijälgija Marina Ovchinnikova vähemasti usub, et murdmine on võimalik ja hädavajalik.
Allahindlused treenivad kliendi kooneriks
Kui lugeda uuringuid, mis allahindluste ja müügikampaaniate kasulikkuse-kahjulikkuse kohta saadaval, võib näha selget mustrit tarbijate käitumises. Esiteks võime eristada tarbijaid, kes ei tea midagi hinnatasemetest ja on rõõmsad, kui märkavad nn eripakkumist ja selle „hea leiuna" korvi pistavad. Hetkest aga, mil nad muutuvad hinnateadlikuks konkreetse brändi suhtes, hakkavad allahindlused nende aju töötlema järjekindlalt selles suunas, et kui sa neile ühel hetkel enam soodsamat hinda ei paku, saavad nad šoki, on solvunud ja süüdistavad kõigis halbades tunnetes just sinu brändi!
Ometigi ei ole allahindlused siiski ainus viis, kuidas klientide ostukäivet tagant tõugata. Aastaid Venemaal turunduse strateegiliste kvalitatiivsete uuringutega tegelenud Maria Ovchinnikova on üks praktikutest, kes suudab välja pakkuda ka teisi võtteid. Kaupmehe jaoks vähem kulukaid nippe.
Kas te oskate lugeda oma kliente?
Kaupluseturunduse nurgakiviks on nimelt tarbija käitumismustri ja selle taha peituvate vajaduste tundmine. Ovchinnikova rõhutab, et ei piisa vaid tarbija jälgimisest kaupluses, vaid teda tuleks jälgida ka väljaspool poodi. Niipea kui me saame aru, kui palju on konkreetete vajadustega segmendil aega ja mis on tema huvid jms, saame hakata ka väljapanekuid täpsemini planeerima.
Võtame naised ja šampoonid, palsamid ning juuksevärvid. Kuidas suunata naisi ilma allahindlust pakkumata siin kiiremini ostuni? Vaatlused toovad välja, et suurim hirm, mis neid leti ees otsuse langetamisel tarduma paneb, puudutab just seda, et „mis minu juustega juhtub pärast selle aine pähemäärimist". Kummaline, kuid üheks suureks takistuseks on sellised ülepingutatud reklaamlaused nagu „Vabastab kõõmast 100%", „Parim rasvastele juustele", jne. Need küll suunavad, aga tekitavad samas ebakindlust. Naine mõtleb pigem nii: „Kes ja kuidas aitaks mul aru saada, kuidas see tegelikult minu hapratele juustele mõjub; kas ja kui palju see juuste tooni muudab?". Kui ta vastust ei saa, lepib ta järeleproovitud tootega.
