Turundus
Turundus
Link kopeeritud!

Coca-Cola on hädas ja nad tegid hiljuti vea, mis võib nad kiiremini kuristiku äärele viia

 (10)
Coca-Cola on hädas ja nad tegid hiljuti vea, mis võib nad kiiremini kuristiku äärele viia
Foto: Priit Simson

Seni on üldine arvamus olnud see, et ehkki Coca-Cola on ettevõttena veidi hädas, on nende turundajad suureks põhjuseks, miks usk neisse võiks säilida ja mis viib ettevõtte pehmemalt läbi raskete aegade. Paraku tegid nad hiljuti vea, kirjutab professor Mark Ritson Marketing Weekis.

Ei ole kahtlust, et Coca-Cola (brändina) on alustamas suurt langust, sest üle maailma hakkavad tarbijad üha enam jätma suhrut ja kunstlikke magusaineid sisaldavaid kihisevaid jooke. Coca jääb Cocaks, aga aastate pärast on tema turuosa vaid väike osa sellest, mis see on praegu. See on Coca-Cola Companyle suur probleem, sest, ehkki neil on lai tooteportfell, sõltuvad nad liiga palju just Coca-Cola tuludest.

Umbes kolmandik ettevõte koguväärtusest on just selle brändi teha. Kunagi mängis see ettevõtte kasuks, kuid müüginumbrid vähenevad ja ainsaks neid seni mõistlikuna hoidnud tegevuseks on olnud turundus. Ettevõte väljavaade ei ole kiita. Pole halba, kui sul on varrukas vaid üks trikk, aga kui see trikk enam ei tööta, siis on kuri karjas.

Coca-Colas töötavad tippklassi turundajad ja nemad on siiani olnud need, kes on suutnud brändi juhtida nii kangelaslikult, et nad on suutnud suurema kukkumise ära hoida. Kommunikatsiooni, innovatsiooni ja konsolideerimise tark segamine on võimaldanud ettevõttel osta aega ja pakkuda uusi erinevaid tooteid.

Aga ettevõtte otsus USAs uuesti lansseerida dieet Coca-Cola tõstatab mitmeid küsimusi. Turundus selle ümber ei ole mitte ainult veider, see on täiesti vastupidine sellele edukale lähenemisele, mida Coca on seni kasutanud. Esiteks tehti see kahtlane otsus, et sihtgrupiks võeti millenniumilapsed ehk Y-põlvkond.

„Y-põlvkond on seiklusjanulisemad ja uutele väljakutsetele avatumad kui varem ning me tahame olla nende kõrval," selgitas selle rebrändingu taga seisev Rafael Acevedo. „Me kaasajastame Dieet Coca brändi ja portfooliot läikivate pakendite ja uute maitsetega, mis on uuele publikule meele järele."

Ja sellest sündis klišeedest kubisev reklaam, kus 20ndates lohakalt riides ja multikultuursed noored on veidi ulakad ja ülistavad suurepäraseid uusi maitseid.

Palju on kirjutatud sellest, miks Y-põlvkond on turunduse sihtgrupina vale. Ainus pluss on see, et kui sa kohtad firmat, kes on nad enda sihtgrupiks valinud, siis sa tead, et oled sattunud keskpärase ja strateegias vaid numbreid jälgiva turundusmeeskonna juurde. Mind teeb kurvaks, et Coca-Cola, kes oli 20. sajandi turunduse esinumber, on langenud nii madalale.

Siis veel veider brändiarhitektuuri seosusetus. Kaks aasta tagasi öeldi meile, et Coca Cola on alustamas „suurima strateegilise muutusega ettevõtte ajaloos". Sellega viidi läbi brändi konsolideerumine, mis tähendas, et selle asemel, et juhtida igat Coca toodet eraldi toodi nad kõik kokku ühe Coca põhibrändi alla.

Toona öeldi, et Coca-Cola on kõigile ja see on mitme variandiga üks bränd. Nad kõik jagavad samu väärtusi ja visuaalset ikonograafiat.

Ühe brändi strateegia oli nutikas viis hoida oma turunduseelarvet väiksemana. Ühe suure brändi turundamine kolme-nelja alambrändi asemel vähendanuks kulutusi oluliselt. See aga tähendanuks kasumi suurenemist isegi juhul kui müüginumbrid kukuvad. Aga dieet- coca juhtum näitab, et uus ajastu ei ole alanud. See on alambränd ja sellega kaasneb nüüd väga selge ja palju kallim promotegevus. Kadunud on ka üks „visuaalne ikonograafia". Uued dieet-cola purgid on väga erinevad teistest ettevõtte toodetest.

Tundub nagu dieet-cola turundusmeeskond ei saanud kätte „ühe suure brändi" memo ning töötas justkui 1998. aasta stiilis mitte 2018. aastal. James Sommerville rääkis kaks aastat tagasi Coca-Cola uuest strateegiast, nüüd aga võttis ta sõna dieet-cola osas.

Sommerville rääkis nüüd, kuidas uus disain „näitab progressiivset muutust ja innovatsiooni ning sisu, mis läheb peale julgemaid maitseid armastavale tarbijale." Nii palju siis ühest ja kõiki tooteid hõlmavast ideest ja identiteedist.

On lihtne väikeste detailide kallal norida. Küünikud ütlevad nüüd, et mõlema disaini puhul on ju purkidel peal Coca-Cola logo. Kuid eelnevat silmas pidades on kerkinud tõsine risk, et Coca-Cola turundajad on samamoodi kainet mõistust kaotamas.

Loe veel

Miski ei päästa Cocat neid ees ootavast lõpust. Varasem strateegia, kus valiti üks suur bränd, tundus selle probleemiga siiski tegelevat ja näitas, et nad on reaalsusega leppinud. Tehti liigutusi selleks, et Suure Punase kukkumine oleks aeglasem ja elegantsem. Dieet-cola juhtum näitab aga, et võib-olla ei ole Coca-Cola ainult suurte probleemide käes vaevlev suur bränd, vaid ka firma, mille turundusinimesed ei suuda seda muutust juhtida.

Jäta kommentaar
või kommenteeri anonüümselt
Postitades kommentaari nõustud reeglitega
Loe kommentaare Loe kommentaare