Turundus
Turundus
Link kopeeritud!

INTERVJUU | Kuldmuna reklaamižürii esimees Joel Volkov: "Poola reklaamid" on reklaamitööstusele mõõtmatult palju halba teinud

 (6)

Joel Volkov
Joel VolkovFoto: erakogu

Loovusfestivali Kuldmuna tööde vastuvõtt on alanud ja juba 16. märtsil pärjatakse võidutööde esitajad auhindadega. Selle valguses alustame intervjuude sarja tänavuse Kuldmuna žürii esimeestega, kellest esimesena toome teie ette kampaaniate ja trükireklaami kategooria žürii esimehe - Joel Volkovi.

Reklaamiagentuuri Tank partner ja loovjuht Joel Volkov on Kuldmuna festivaliga olnud seotud päris algusest peale. Kuldmuna festivali loomise ajal kuulus ta Eesti Reklaamiagentuuride Liidu (ERAL) juhatusse, kus oli aastaid asepresident ja kelle vastutusala oligi ühel hetkel Kuldmuna arendamine. Kuldmuna ajaloos on ta olnud kahel korral žürii esimees ja žürii liikmena kaasa löönud veel ca 3 korda.

Millised reklaamid teile meeldivad?

Mulle meeldivad üldjuhul puhtad lahendused, kus on lihtsalt sõnumiesteetiliselt nii kõrgetasemeline teos tehtud, et inimesed jäävad imestunult vaatama. Just selline kunsti aspekt on minu jaoks oluline.

Seejuures mulle meeldib see, kui reklaam on reklaam ja kommunikatsioon on kommunikatsioon. Nad võivad omavahel haakuda, aga mitte nii, et reklaam riietab ennast iga hinna eest kommunikatsiooniks ja üritab Trooja hobusena uudiskanaleid kasutades inimese hinge pugeda. Reklaam on parim siis, kui ta ongi ausalt nii hea, et ta ei pea vigurdama.

Žürii liikmena teete ise seda paratamatult, aga kas reklaamitegijad peaksid Kuldmuna konkurssi jälgima puhtalt juba sellepärast, et oma mõtlemist selles vallas arendada?

Kuldmuna on alati kahjuks või õnneks olnud hästi reklaamitööstuse keskne, mis on tekitanud olukorra, et võrreldes näiteks sportlaste või näitlejate töö tunnustamisega see kuigi palju tähelepanu ei pälvi ja meedia huvi on ka väiksem. Sellest on muidugi väga kahju, sest kui vaadata proportsioonis, kui palju reklaame näidatakse meedias võrreldes sellega, kui palju on spordiülekandeid, siis ma arvan, et reklaami on ikkagi jube palju rohkem.

Loe veel

Ma arvan, et need, kes jälgivad Kuldmuna, saavad mingi kogemuse võrra rikkamaks. Kuldmuna koondab igal aastal möödunud aasta parimad tööd kokku ja seal on palju üllatusi. Üldine arvamus on, et kõik on nähtud nagunii, aga tegelikult pole see üldse nii. Ma usun, et mida rohkem inimesi viitsiks ennast Kuldmunaga kursis hoida või kui meedia võtaks seda natukene rohkem kajastada, siis ühiskond oleks selle võrra kõvasti rikkam. Eestis on aga paraku väga tendentslik suhtumine reklaami, suurt rolli mängivad siin n-ö Poola reklaamid, mis on reklaamitööstusele mõõtmatult palju halba teinud.

Poola reklaamid?

Siia alla kuuluvad kõiksugused pesupulbri-, hambapasta, hügieenitarvikute ja ravimireklaamid, mis on enamasti meie kultuuriruumi sobimatud. Neid kasutavad suured rahvusvahelised korporatsioonid, kes on võimsad reklaamiandjad. Nemad ei kasuta siin kunagi originaalloomingut, importides oma reklaamid tüüpiliselt Poolast.

Miks me siis ikkagi näeme selliseid imporditud reklaame aastast aastasse?

Selle asja nimi on reklaamitegevuse ratsionaliseerimine ehk raha säästmine loovuse arvelt. On suured firmad, kelle jaoks ei ole Eesti turgu põhimõtteliselt olemas. Ma rääkisin ühe tuttavaga, kes ütles, et nende turundus kolis Riiast Varssavisse ja põhjus oli lihtne. Kui nad teevad näiteks Poola turul kampaania mõnele oma brändile, siis nad teenivad selle ühe kampaaniaga rohkem kui kogu Baltikumi tegevusega kõikide brändide ja kampaaniate lõikes terve aastaga. See panebki asjad paika.

Midagi ei ole teha, mida rohkem Kesk-Euroopa poole suunduda, seda suuremad on turud ja seda kasumlikum on iga kasutatud euro. Nad panevad kampaaniasse võibolla miljoni mängu, aga selle miljoniga nad teenivad lihtsalt niipalju rohkem tagasi, et ei ole mõtet hakata tellima siit mingit omamoodi loovlahendust mingi "mõttetu" Eesti turu jaoks.

Miks rahvusvaheliselt ei võiks need reklaamid juba eos põnevamad olla?

Suured FMCG (fast-moving consumer goods) korporatsioonid ei tee reklaami loovusest lähtuvalt. Kirjutatakse palju käsikirju, mida testitakse uuringutega mitmete sihtrühmade peal. Reklaam pannakse seejärel mehaaniliselt kokku. Tulemusena nad ongi sellised, nagu me kõik juba näinud oleme.

Meie kuulume Ida-Euroopa tiiba, mis sellest, et me oleme rohkem sugulased Skandinaaviaga. Poola poolt vaadates me oleme osa Baltikumist ja meile rakendub kogu see esteetika, mis on omane Ida-Euroopale - Horvaatiast Eestini välja. Meie jaoks on see täielik absurd, aga korporatsiooni poolt vaadates loogiline.

Õnneks on olemas ettevõtteid, kes ikkagi tellivad asju kohalikult turult ja müts maha nende ees. Ma arvan, et Kuldmuna ongi mingis mõttes austusavaldus reklaamitööstuse poolt neile ettevõtetele, kes just Eestist originaalseid reklaame tellivad ja kelle jaoks Eesti turg omab tähtsust.

Miks me praegu reklaamist Kuldmuna taustal üldse räägime, on ka see, et Kuldmunal täitub tänavu 20 aastat. Mida see teie jaoks tähendab?

Tähendab, et kunagi alustatud asi on 20 aastat vastu pidanud. Mul on hea meel tõdeda, et paar asja mu elus on kestnud sellest vanusepiirist üle: agentuur Tank ja Kuldmuna. See tekitab tunde, et elul on ikka mingi eesmärk. Ma loodan, et Kuldmuna ratsutab veel 100 aastat, miks ta ei peaks.

Miks oli Kuldmuna loomine 20 aastat tagasi vajalik?

Kuldmuna sai loodud eeskätt valdkonna populariseerimiseks. Teine tagamaa on tunnustus tegijatele. Kui ikka aasta aega oled hullu vaeva näinud ja pimedas soos mütanud, on hea võimalus saada ülevaade, mida kõik teised teinud on. Ja kui veel selgub, et sina oled kõige auhinnatum, siis on ikka hea meel küll.

Kuldmuna juhendi järgi on see ennekõike originaalset loomingut hindav konkurss, mitte efektiivsusfestival. Kas see mõte on läbi 20 aasta jäänud samaks?

See mõte oli päris algne mõte. Kuldmuna on Eesti turunduskommunikatsiooni meistrivõistlused loovuses, mitte efektiivsuses. Hindamisel küsime, kas see asi loob kultuurilist väärtust? Kui ta kultuurilist väärtust ei loo, siis ükskõik kui efektiivne ta on, ei korva see kultuurilise väärtuse puudumist.

Kuivõrd keeruline on žürii liikmena loomingulisi töid hinnata?

Pöörame teadlikult väga suurt tähelepanu sellele, et kõik žürii liikmed hindaksid loomingulisust. Žürii liikmena ei ole hindamine otseselt keeruline, kui kriteeriumid selleks on hästi paigas.

Näiteks ei ole esikohal, kas kampaania töötas maksimaalse efektiivsusega või mitte, sest põhjus, miks kampaania ei töötanud, võib olla halvas meediavalikus või üsna sageli selles, et tellija ei investeerinud piisavalt levikusse. See ei tähenda seda, et teos ise hea ei ole. Kui ainult efektiivsust arvestada, siis võidaksid telekommunikatsiooni ja panganduse ettevõtted ehk need sektorid, kellel on turunduseks juba ajalooliselt rohkem raha.

Mõnikord harva ongi nii, et töö levitamiseks on tehtud kõik väga hästi ja töö ise on ka väga hea, sellisel juhul tajuvad seda muidugi ka kõik žürii liikmed ja tegemist on kindla võitjaga.

Olete partner ja loovjuht reklaamiagentuuris Tank, mis on aktiivselt osalenud Kuldmuna konkursil, saavutanud palju häid tulemusi ja saanud rohkelt tunnustust. Kuidas olete valinud töid, mida Kuldmuna konkursile esitada? Nõuab see suurt pingutust?

See on päris keeruline ja tundub kohati õnnemänguna. Esimese hooga tunduvad kõik tööd mulle mõttetud. Järgmine hetk, kui need tööd on kõik juba vormistatud, siis nad tunduvad juba päris head (naerab). See on ilmselt nagu mis iganes võistluse puhul, kus alguses mõtled, et ei saa kunagi selleks päriselt valmis, siis pingutad ja treenid, arvad et oled juba päris korralik tegija, ja siis selgub, et said kolmandaks.

Mis andis reklaami valdkonnas möödunud aastal tooni Eestis ja rahvusvaheliselt? Teie kui žürii liikme vaatevinklist vaadates - millele keskenduti või milliste väärtuste peale mängiti?

Moodne on käsitleda reklaami sõnumina mingeid tõsisemaid ühiskonnas resoneerivaid teemasid või leida mingi sotsiaalne vaatenurk, mis rebib pisara, loob kontrasti või sööbib emotsionaalselt mällu. Edukad on PR-suunaga kampaaniad, mis ei ole klassikalised reklaamikampaaniad, vaid kasutavad lisaks mitmeid kommunikatsioonilahendusi.

Juurde tuleb ka palju happeningi, selle heaks näiteks on möödunud aastal Eestis toimunud Väätsa lumememmede paraad, mis pääses tänu erilisusele meediasse ja mida kasutati kanderaketina, et edastada reklaamisõnumit inimeste meelitamiseks Väätsa elama. Ma arvan, et me näeme sel aastal mitmeid sarnases stiilis võistlustöid. Samas reklaamitegijana tunnen ma muidugi siirast rõõmu ikkagi ka reklaamikampaaniate üle, mis ei ole võibolla nii "hübriidid".

Kas see väljendab ühtlasi sellist üldist suuna, mille poole reklaam on liikumas? Või milliseid trende võiks veel välja tuua?

Internet koos sotsiaalmeediaga on tekitanud olukorra, kus kõik kampaaniad justkui peavad olema mitmel tasandil haakuvad või nakkuvad. Peab olema mingi aktiivne pool, mis paneb inimesed tegutsema või mingi tähelepanu köitev aspekt, mille kaudu jõuda uudismeediasse.

Mida ootate tänavuselt Kuldmunalt?

Usun, et 20. Kuldmuna festival tuleb eriliselt äge, sest muutsime Kuldmuna väga palju nooremaks tagasi. Kõik need kategooriad, mis me tegime, arvestavad sellega, mis tänasel päeval Eesti reklaami ja kommunikatsiooni maastikul toimub. Kaasajastasime kogu paketi ja andsime palju rohkem võimalusi töid esitada. Loodame siinkohal näha uusi tegijaid. Me ei arva sugugi, et ainult agentuurid peaksid esitama töid. Töid võiksid esitada koolid, igasugused organisatsioonid või ükskõik kes.

Sel aastal oleme ühe uuendusena lubanud enamikes kategooriates esitada ka n-ö endale tehtud töid. Sealt ma loodan näha mõnusalt piire kompavaid pärleid! Varasemalt on selliste teoste esitamise võimalus olnud väga piiratud.

Mida lahedamad tööd pääsevad edasi, seda kasulikum reklaamitööstusele. Ei ole nii, et peavad võitma lihtsalt suured ja massiivsed kliendid, võivad võita ka väga väikesed ja inspireerida suuri järgmisel aastal midagi veel lahedamat tegema.

Kuldmuna konkursi tööde ametlik vastuvõtt kestab kuni 25. veebruarini. NB! Sel aastal saab töid esitada ka eestikeelsena.

Jäta kommentaar
või kommenteeri anonüümselt
Postitades kommentaari nõustud reeglitega
Loe kommentaare Loe kommentaare