Joel Volkov: Kommunikatsiooniajastu lõpp. Kes on täna suurimad kaotajad? Üks neist on valitsus
Raudse eesriide langemine andis meile midagi, mida lääs ei oska ilmselt kunagi vääriliselt hinnata - valiku. 50 aastat nõukogude korda oli kustutanud meie aju. Põhja-eestlased olid pisut paremas positsioonis, me nägime Soome telekanaleid ja seeläbi reklaame. Ega me nende mõttest täpselt aru ei saanud. Kuid kaasa laulda või järgi öelda suutsime pea kõiki Jenkki, Tupla, Turun Sinappi või Marli reklaame. Pole siis ime, et valiku tekkimisega tekkis ka hulk reklaamitegijaid, kes aimlesid soomlaste järgi. Tihti olidki siinse reklaamiideoloogia maaletoojateks soomlased.
Vastavalt termodünaamika teisele seadusele kasvas ühiskonna kommertsiaalse entroopia tase hüppeliselt - mitte millestki sai korraga midagi, mis muutus üha keerukamaks. Keerukam nõuab suuremat ressurssi ja seni lihtsalt aimelnud agentuuridest said ruttu süsteemsed ja õppivad ettevõtted. Reklaam muutus oluliseks ja mitmekülgseks. Valik muudkui laienes. Inimeste ootused kasvasid. Kummist tenniseid ei tahtnud korraga enam keegi ja autoostu luba tundus halva naljana kaugest minevikust.
Tele-, trüki-, raadio- ja välireklaamide loojad leidsid, et ka nemad peavad hakkama eristuma - pakkuma midagi erinevat konkurendist. Tekitama valikut. Ja nii tekkisid nendest eristumise mõtetest meediaagentuurid, kes hakkasid hulgi eetrit ostma ning klientidele vahendama. Tekkisid otseturundusbürood, kes rääkisid klientidele tarbijaga mõõdetava otsekontakti vajalikkusest. Internetiga koos ilmusid lagedale veebilehtede ja bännerite tegijad. Ja kusagil selle kõige vahel pistsid mulla seest pea välja ka kommunikatsioonibürood, mida toona nimetati PR-firmadeks.
Eesti oli selleks hetkeks juba üle külvatud välismaiste brändide ja kiiresti kasvavate kohalike äridega, kes vajasid abi suhtlemaks ajalehtedega. Pressiteate vormistamine oli toona kosmoseteadus ja juhatuste esimehed hoopis tahumatumast puust kui täna. Ette valmistamata kohtumine ajakirjanikuga võis üsna kindlalt viia katastroofini. PR-firmad leidsid kiiresti endale tööd ja leiba, kuna ettevõtetes polnud kombeks kommunikatsioonijuhti palgata - selle eest vastutas turundusjuht. Turundusjuht aga tegeles peamiselt reklaami ja sponsorlusteemadega.
Aeg läks edasi. Eeter sai reklaami täis. Seda sai tüütult palju. Kohalik väike turundusuniversum oli paisunud juba uskumatult suureks - sest just seda universum aja voolamise tulemusena teebki - kasvab. See oli hetk, kus PR-firmad taipasid, et kätte on jõudnud nende tund. Kõik eesrindlikud ettevõtted (eriti aga riigisektor) olid palganud endale kommunikatsioonijuhid. Ajakirjandus oli tänu internetile arenenud pidevalt uudiseid vajavaks Hüdraks ning tavareklaami paljusus oli reklaamikampaaniate senist hüper-efektiivsust kahandanud märgatavalt. Ärme unusta ka seda, et hinnad kasvasid eksponentsiaalselt. Asjale aitas kaasa ka mitmelt poolt maailmast kõlama jäänud sõnum, et PR on uus reklaam. Esteetika ja kunstilise väärtuse asemel hakati üha rohkem hindama sõnumi uudisväärtust ning viraalsust - tasuta levimist. PR uueks nimeks sai kommunikatsioon. Ja ei läinudki kaua, kui see termin neelas endasse ka turunduse. Järgi jäi üks ebamäärane "turunduskommunikatsioon". Sõna "reklaam" muutus tabuks - seda peamiselt (taaskord) soomlaste eeskujul. Rääkima hakati integreeritud turunduskommunikatsioonist, kus kõik osad on võrdselt olulised - olgu selleks meediasuhted, meediareklaam, üritusturundus või firmakingitused.
Aga entroopia määr muudkui kasvas. Sotsiaalmeedia tungis kõikjale. Sellele meediavormile on omane absoluutne ebaesteetilisus ja igasugune eetika puudumine. Määrab sõnaline osavus. Aga mitte ainult. Määrab ka uudisväärtus. Asi oligi ühel hetkel otsustatud - kuna sotsiaalmeedia on väga laiahaardeline ja reklaamiga pole seal suurt midagi teha, siis tuleb tõsta kommunikatsiooni määra. Lisaks võimaldas sotsiaalmeedia manipuleerida ka tavameediat.
Sisenemine uude ajastusse
Riik sisenes tervikuna uude ajajärku - kommunikatsiooniajastusse. Igal valitsuse liikmel on oma pressiesindajad, paljud riigikogulased ei suhtle meediaga ilma nõuandjateta. Tekkinud on terved bürood, kes tegelevad peamiselt valitsussuhete ja lobbyga. Väga mitmel suurel riiklikul ettevõttel puudub turundusjuht, kuid vägesid juhib kommunikatsioonijuht. Sama tendents on levinud ka erasektorisse. Viimase paari aasta kuulsamad reklaamikampaaniad on pigem ajakirjanduslikud eksperimendid, mis ei müü mingit konkreetset toodet, vaid muudavad brändi huvitavaks / empaatiliseks / inimlikuks. Alates lumememmede alleest kuni raudtee ääres elavate tädikesteni. Kerge uudis või sotsiaalne meelelahutus, kuid kindlasti mitte reklaam.
Mis aga vahepeal juhtunud on?
Nii, nagu reklaami sai ühel hetkel palju, nii on juhtunud ka kommunikatsiooniga. Seda on nii palju, et ajakirjanikud ei taha seda enam vastu võtta. Tekkinud on sisuturunduse rubriigid, kuhu suunatakse kõik kommunikatsioonijutud - raha eest. Äripäev, Eesti Meedia ja Ekspress Grupp on üles ehitanud terveid süsteeme, kuidas muuta kommunikatsioon tagasi tasuliseks reklaamiks. PR nõustajad on kuulu järgi üsnagi hädas, kuna ükski ajakirjanik ei taha enam toru võtta. Läbi ei taha minna enam isegi täiesti mittekommerts uudised. Seda isegi valitsuse tasemel. Otsitakse ainult intriigi. Sotsiaalmeedia ei toimi uudiste edastamiseks juba ammu, kuna kõik seal käivad inimesed on aru saanud, et see pole muud, kui meele lahutamise ja enda ego maha laadimise kanal - reaalne elu ei huvita seal mitte kedagi.
Me oleme jõudnud punkti, kus hiljuti õide puhkenud kommunikatsiooniajastu on üsna ootamatult läbi saamas - mängu juhib meedia, mis on tänu väga pikale masule ise õppinud raha tegema. Ainus asi, mis neid sisuliselt huvitab on reklaamiraha, kuna see on lugeja vaatevinklist aus - reklaam on reklaam on reklaam. Meeldib see meile või mitte. Ainus jama on selles, et pole enam liiga palju turundusjuhte, kes suudaksid piisavalt jõuliselt turundustegevust ja eelarveid planeerida. Me oleme mingis mõttes tagasi 90ndate aastate alguses - kuid uuel sisulisel tasemel. Täna võidavad need ettevõtted, kellel on tänasele elukallidusele vastav jätkusuutlik turunduseelarve. Kellel on lisaks kommunikatsioonijuhile ka kogenud turundusjuht, hästi segmenteeritud tooted / teenused ja tugev bränd.
Väga selgelt on täna kaotajaks suurem osa riigi sektorist, mida näitab see, kuidas meedia mängib valitsusega või kuidas EAS ei suuda saavutada kontrolli oma maine üle. Kaotajaks on ka enamus startup firmasid ning kõik need kergemeelsed ettevõtjad, kes uskusid turunduskonverentsidel levitatavaid jutte, et mitte millestki on võimalik midagi teha. Ja neid vaesekesi ei ole kahjuks vähe.
Ma naudin head kommunikatsiooni. Me kõik naudime. Aga meile meeldib ka liikide paljusus - see loob mänguilu. Pole olemas ühte kindlat vastust nii keerukale distsipliinile, nagu seda turundus on. Tänu aina suurenevale entroopia määrale on turundus kui üks kõige innovatsioonialtimaid kategooriaid pideva surve all. Iga mööblimeister teab, et ühe jalaga taburett ei seisa püsti. Vaja on vähemalt kolme. Kommunikatsioon ja reklaam peavad käima käsikäes ja seda peab juhtima strateegiline kaugele vaatav turundus. Ma ei näe muud võimalust, kui et pärast kommunikatsiooniajastut algab turundusajastu ja me hakkame ajapikku nägema tõeliselt läbi mõeldud tegutsemist. Kampaaniaid, mis ei ürita ennast riietada millekski muuks, kuid lahutavad meie meelt ning muudavad meid tänu oma nutikale olemusele positiivseteks. Tarbijatena ma väärime seda. Ja muideks, see on minu arvates ka ainus viis, kuidas tuua tagasi rahu ja tasakaal meedia ning muu tegusa maailma vahele.
