Turundus
Turundus
Link kopeeritud!

Kaubamärgid jätavad liiga tihti keskkonnasõbralikkusele rõhumata


Kaubamärgid jätavad liiga tihti keskkonnasõbralikkusele rõhumata
Foto: Martin Dremljuga

Idea Groupi uuringute juht Mauri Sööt tegi kokkuvõtte mahukast uuringust Meaningful Brands ja küsib, kas ja kuivõrd keskkonnateemad mõjutavad erinevate brändide kuvandit?

Idea Groupi 2014. aasta sügisel läbiviidud brändiuuring Meaningful Brands käsitles muuhulgas mitmeid keskkonnateemadega haakuvaid brände. Mahuka uuringu tulemused peegeldavad muuhulgas, kuivõrd keskkonnateemad mõjutavad erinevate brändide kuvandit.

Selgus, et näiteks Eesti Energia brändi kadumine läheks korda enam kui kahele kolmandikule (68%) vastanuist. Pea sama hea tulemuse saavutas teine loodussõbralikku kuvandit edukalt loodusvarade müügiga kombineeriv RMK, millesse on kiindunud 66% vastajaist. Eestimaa Looduse Fond läheb samuti enamusele (59%) eestimaalastest korda, kuna näib tegelevat õilsa asjaga, kuigi ehk käegakatsutavalt nii paljudele isiklikku kasu ei too - vaid 39% vastajate hinnangul parandab see bränd otseselt nende elukvaliteeti. See, et Sihtasutus Erametsakeskus läheb korda vähematele (37%), on arusaadav, kuna enamik elanikest pole tõenäoliselt metsaomanikud.

Kuidas saada brändina tähendusrikkamaks?

Korporatiivse vastutustundlikkuse teema on suurettevõtetele oluline ning see hõlmab ka ettevõtte panustamist keskkonnasõbralikkusesse. Kuigi Meaningful Brands'i uuringust selgus, et keskkond mõjutab brändi tähendusrikkust vähem kui muud kollektiivse heaolu teemad - ettevõtte juhtimise ja eetilisuse kuvand, ettevõte tööandjana, panus majandusse ja kohalikku kogukonda -, on keskkonna toetamise võimalusi mitmeid. Uuringu põhjal võib väita, et inimeste jaoks tähendusrikkaks saamiseks tuleb silmas pidada järgmist: Kõige enam mõjutab keskkonnateemadest brändi tähendusrikkust see, kuivõrd tõhusalt näib ettevõte või bränd energiat kasutavat. Sellega saab kindlasti siduda edukalt taastuvenergia teemasid (nt roheline energia vs põlevkivi kaevandamine), aga ka mõned aastad tagasi forsseeritud suunda säästupirnidele.

Teiseks on oluline, kuivõrd aitab bränd inimesel oma toodete ja algatuste kaudu keskkonnasõbralikum olla. Keskkonnakuvandi aspektidest on see olulisust arvestades kõige alakasutatum võimalus. Siin muutub oluliseks tarbija soov olla aktiivselt kaasatud maailma parandamisse: mida saaksin mina päriselt teha? Heaks näiteks on nii „Teeme ära" kampaania edulood kui ka poekotinduse valikud. Ka elektriautode trend, mille lipulaev Tesla tundub täna paljudele vingema püüdlusena kui traditsioonilised premium-klassi automargid.

Kolmandaks mõjutab tähendusrikkust see, kuivõrd bränd julgustab tarbijat korduvkasutama ja tarbimist vähendama. Sarnaselt eelmisele on siin rõhk isikliku panustamise tundel, ent pigem jagamismajanduse vaatest lähtuvalt, mistõttu on näideteks pigem Uber, Uuskasutuskeskus või Airbnb.

Mida vähem on turunduseelarves võimalusi keskkonnateemade kommunikatsiooni panustamiseks, seda nutikamalt tuleb seda teha. Keskkonnakuvandi kommunikeerimisel tasub ühelt poolt kaaluda enam selliseid võimalusi, millesse tarbijad ise on kaasatud. Ja nagu British Petroleumi rohepestud koduleht kiirgab keskkonnateemadest, ühtlasi varjamata Mehhiko lahe õnnetuse järelmeid, näitavad ka Eesti Energia ja RMK edulood, et professionaalse kommunikatsioonistrateegiaga saab varjukülgi tugevusteks pöörata küll.