Kuldmuna PR-žürii esimees Janno Toots: suhtekorraldaja töö ei ole midagi maha vaikida või ajakirjanikke eksitada
Kuldmuna žüriis on Corpore partner Janno Toots esimest korda. Kuigi Corporega on Kuldmunal juba varasemalt kaasa löödud, pakub Tootsi sõnul uus roll palju põnevust, sest žürii esimehena on võimalik näha konkurssi teise nurga alt.
Olete Kuldmuna žüriis esimest korda ja kohe ka esimehena. Kuidas selle pakkumise vastu võtsite?
Ega ma pikalt ei mõelnud, vaid peamine kaalutlus oli see, kuidas žürii esimeheks olemine sobitub ajaliselt muude tegevustega. Lähtun sellest, et mida rohkem ette võtta, seda rohkem jõuab.
Millest peaksid tööde esitajad lähtuma?
Klassikaliselt mõõdetakse suhtekorralduses meediakajastuste mahtu ja vajalikku tähelepanu, mis klient on kommunikatsioonitöö abil saavutanud, aga see viimane on sageli pigem tunnetuslik. Kui tulemust on siiski võimalik selliselt välja tuua, tasub seda kindlasti teha.
Teisalt on tähtsal kohal muidugi originaalsus. Võib-olla oli algselt mingi veider mõte, mis realiseerus korraliku projektina ja sellisel juhul on tööl kindlasti potentsiaali olla konkursil edukas.
Pro bono asju on tehtud väga tulemuslikult ja hästi. Ma usun, et ka agentuurid saavad sellest aru - Kuldmunal võitmiseks ei pea olema väga suur ja rahakas klient. Ei tasu liigselt enesetsensuuri kehtestada ja arvata, et töö pole piisavalt hea. Tasub rahulikult läbi mõelda ja kui tekib kõhklus, kas esitada, siis pigem ikka esitada.
Kuldmuna uued kategooriad PR-kategoorias on sündmuste kommunikatsioon, sotsiaalkampaania, integreeritud kommunikatsioon ja digikampaania. Kas ja kuidas nende uute kategooriate loomine muudab Kuldmuna festivali kommunikatsiooniagentuuride ja selle valdkonna inimeste jaoks?
Eks see suurendab atraktiivsust, sest varem valiti PR-kategoorias kuld, hõbe ja pronks ning nüüd on võiduvõimalus uute kategooriate tõttu suurem. Võib-olla tulevad mängu ka agentuurid, kelle põhitegevus ei pruugi üldsegi olla PR ja kes kandideerivad Kuldmunale näiteks mõne digilahendusega.
Sel aastal on Kuldmunal suur juubel ehk Kuldmunal täitub 20. aasta. Millised olid PR-valdkonna väljakutsed 20 aastat tagasi? Millised on need täna?
Online-meediata maailmas tuli üheksakümnendate lõpus jälgida raadiot, õhtul teleuudiseid ja hommikul ajalehti. Info liikumine oli seejuures palju rahulikum ja etteplaneeritum, kuigi mõnikord võiski asju juhtuda sama ootamatult nagu tänapäeval.
Olenemata sellest, et info liikus aeglasemalt, presenteeriti juba 20 aastat tagasi põhimõtet, et kommunikatsiooniinimesed on tööl 24/7. Seda kirjutati sisse pakkumistesse ning selle abil näidati vajadust suhtekorraldusteenuse järele. Täna on see muutunud reaalsuseks ja selgeks vajaduseks.
Keset ööd ei ole pidanud suhtekorraldajad väga palju kõnesid vastu võtma, aga mõnikord seda juhtub. Kui kliendil on mure ja see vajab kiiret lahendamist, siis ikkagi eeldatakse, et suhtekorraldaja on alati valmis probleemi lahendama.
Kuidas on info liikumise kiirus mõjutanud kommunikatsioonitööd?
Varem oli nii, et kui sündmus või mingi teema langes nädalavahetusele, siis ilmus uudis esmaspäevases lehes. Tänapäeval laeb keegi selle üles sotsiaalmeediasse ja uudis läheb kohe lendu. Töö intensiivsus on kindlasti kasvanud ja sellega koos ka vajadus kiirema reaktsiooni järele.
Kiirem info liikumine on tinginud ka suurema efektiivsuse kommunikatsioonitöös. Näiteks kui 1998. aastal saadeti mingil määral pressiteateid veel faksi teel, siis tänapäeval tundub koguni veider, et peaks hakkama saatma pressiteateid mingil teisel viisil kui meili teel. Umbes 20 aastat tagasi oli isegi mõte pressiteade eelnevalt printida ja viia toimetusse kohale. Ma ei mäletagi enam, kas see sai teoks või mitte.
Kuidas kliendid jõuavad tõdemuseni, et neil on vaja agentuuri abi?
90ndate lõpus jõudsid kliendid agentuuri enamasti nii, et keegi, kellel oli varasem kogemus, soovitas pöörduda suhtekorraldaja poole. Kui täna tekib mingisugune probleem või küsimus, siis kliendid jõuavad kindlasti suhtekorraldajate laua taha palju kiiremini, kui nad jõudsid 20 aastat tagasi. Kliendid saavad aru, et kommunikatsioonis on vaja kaasata selle ala spetsialisti ja mõistavad, et tegemist on pikaajalise protsessiga.
Klassikaline näide suhtekorraldaja vajadusest on erinevad planeeringud, kus tahetakse hakata midagi ehitama. Kui arendaja tahab protsessi mõistlikult ajada, siis ta ikkagi kaasab suhtekorraldajad võimalikult varajases faasis. Halb stsenaarium on see, kui seda ei tehta ja kui ühel hetkel on piketeerijad tänaval väljas, siis öeldakse, et suhtekorraldajad, tehke midagi. Siis on selleks selgelt hilja. Õnneks on sellist lähenemist kõvasti vähemaks jäänud ja osatakse õigel ajal nõu küsima tulla.
Suhtlus avalikkusega käib suurel määral just ajakirjanduse kaudu. Mil määral ajakirjandus kui neljas võim jagab oma rolli suhtekorraldajatega?
Meedia ei peagi jagama oma rolli, aga tähtis on see, et meedia usaldab materjale, mis tulevad läbi PR-kanalite. See info, mis tuleb kommunikatsiooniinimestelt, on väga hoolega üle kontrollitud ja ma arvan, et ajakirjanikud tunnetavad seda.
Ajakirjandusel on väga selge roll ja just praegu hea võimalus tugevdada oma positsiooni, sest nagu näitas äsjane Edelmani rahvusvaheline uuring, siis ajakirjandus on viimase aastaga muutunud avalikkuse silmis usaldusväärsemaks. Kui vahepeal tundus, et usutakse sotsiaalmeediat, siis nüüd on ikkagi selgelt ajakirjanduse positsioon paranenud. Põhjus paljuski selles, et sageli on osutunud sotsiaalmeedias tõde kuulutava „naabrimehe" avaldused valeks ning mõnikord pole teda ennast isegi päriselt olemas.
Positsiooni tugevdamiseks on ajakirjandusel põhjust panustada rohkem kvaliteedile, sest oma usaldusväärsusega suudavad nad tohutust infohunnikust välja paista. Just suhtekorraldajad saavad selle juures abiks olla. Reeglina on ikkagi suhtekorraldajatelt pärinev info meediale kasulik, sest meedia teab, et hämamist või poolikult ütlemist on tegelikult minimaalselt. Millalgi üheksakümnendatel võis küll olla, et PR üritas asju kuidagi ära peita, kuid usun, et praegused kommunikatsiooniprofessionaalid teavad, et tänapäeva maailm on läbipaistev. Kokkuvõttes tasub igal juhul olla aus ning jagada võimalikult täpset informatsiooni.
Kumb siis ikkagi kujundab rohkem meie ühiskonda - ajakirjandus või suhtekorraldus?
Kui me vaatame uudistevoogu, siis inforuumi täidab suhtekorraldus päris palju ja ilmselgelt on kommunikatsiooni roll ajaga suurenenud. Suur osa infost jõuab tänapäeval avalikkuse ette kommunikatsiooniproffide kaudu, kas siis ettevõtetelt-asutustelt endilt või agentuuri vahendusel. Kui me võrdleme valdkonna töötajate arvu 20 aasta taguse ajaga, siis kasv on olnud meeletu. Siiski otsustavad lõppude lõpuks ikkagi ajakirjanikud ise, mis teemasid kajastada ja milliseid mitte.
Kuldmuna konkursi hilinenud tööde vastuvõtt kestab kuni 4. märtsini. NB! Sel aastal saab töid esitada ka eestikeelsena.
