Turundus
Turundus
Link kopeeritud!

Kuldmuna reklaamižürii esimees Olav Osolin: loovus aitab paremini müüa ja kergitab ka reklaami enda prestiiži

 (3)
Olav Osolin
Olav OsolinFoto: Ilmar Saabas

Olav Osolin, kes on tänavuse Kuldmuna žürii esimees reklaami kategoorias, tõdeb, et reklaamiagentuurid lähtuvad oma töös üha rohkem sellest, mis kindlasti toimib ja millega klient oleks rahul. Osolini hinnangul on see igati mõistetav, kuid reklaami prestiiži tõstmiseks on vaja näha rohkem originaalseid loovlahendusi.

Olav Osolin on tänavu üks kahest reklaamižürii esimehest Kuldmuna konkursil ning tema vastutusalasse kuulub muu hulgas filmi, raadio, meedia loova kasutamise ning erioskuste (reklaamteksti ja filmi teostuse) hindamine. Erinevates žüriides on ta oma eluaja jooksul istunud juba sedavõrd palju kordi, et see on pannud ka teda ennast juurdlema, miks just teda kohtunikuna näha tahetakse?

Kas te olete enda jaoks lahti hammustanud, miks on just teist saanud Eesti teeneline žüriiliige?

Eks ma ole selle peale mõelnud ja arvan ise, et selleks võib olla laias laastus kolm põhjust: teatud valdkondades tegutsemise kogemus, sõltumatus ja oskus oma otsust lühidalt ja loogiliselt avalikkusele esitleda. Mis puutub reklaami valdkonda, siis on selles mul pikaajaline kogemus olemas ja kuna ma pole viimastel aastatel seotud ühegi agentuuri või kliendiga, siis saan ka otsustada ausalt ja erapooletult, just nii nagu mulle endale õige tundub. Sõltumatus on oluline ka seepärast, et Kuldmuna žürii esimees paneb ise kokku ka kohtunike koosseisu ja jälgib, et see seltskond järgiks hindamisel kehtestatud reegleid ning ei kipuks tekki enda või oma sõprade peale vedama.

Mis printsiibi järgi te oma tänavuse Kuldmuna žürii kokku panite?

Kuna Kuldmuna on loovuse hindamise konkurss, siis peavad ka konkursi hindajad olema suutelised aru saama, kas võistlema saadetud lahendus on uudne, teistsugune, nutikas ja põnev. Seepärast lähtusin ma žürii esimehena printsiibist, et valdav osa žürii liikmeist oleksid ise auhindadega pärjatud eksperdid, kes oma teadmiste ja kogemuste najal suudaksid esiletõstmist väärivaid töid märgata ja esile tuua.

Teine põhimõte oli see, et žüriis võiks olla ka mõned nooremad tegijaid, kes vaatavad ehk asju natuke teise nurga alt kui vanad kalad. Ja kolmandaks vaatasin ka seda, et žüriis oleks piisavalt palju naisi, aga mitte sellepärast, et ma oleksin tuline võrdõiguslikkuse eest võitleja, vaid sellepärast, et ma olen oma ettevõtmistes alati teinud naistega väga tulemuslikku koostööd. Aga paraku osutus naiste leidmine Kuldmuna žüriisse tõeliseks pähkliks, kuna ilmnes tõsiasi, et reklaaminduses on loovuse vallas pärjatud daamide nimekiri üsna lühike ning pealegi olid mõned minu valitud tegelased juba kaasatud teise žüriisse. Kui ma siis hakkasin erinevate agentuuride inimeste käest uurima, et kes võiks veel olla need mulle ehk teadmata naissoost loovtöötajad, keda žüriisse kutsuda, siis nimetati mulle ikka ja jälle neidsamu nimesid. Nii et lõpuks tuli mul kurvastusega möönda, et päris 100% tõmblukku ma kokku ei saanud, kuigi tegin, mis suutsin. Loomulikult ma ei hakanud ühtki inimest žüriisse valima vaid sellepärast, et ta on naissoost. Nii segaseks ma pole veel läinud.

Millest te ise Kuldmuna žürii esimehena lähtute?

Konkursi reeglites on kirjas, et žürii esimees ise ei hääleta, vaid tema ülesanne on jälgida, et kohtunike tegevus toimuks ausalt ja läbipaistvalt vastavalt Kuldmuna statuudile. Olen oma elus korduvalt näinud, kuidas teinekord võib mõni aktiivne kohtunik hakata ülejäänud žüriid „ära rääkima", kas lähtudes oma isiklikust maitsest või siis lähtudes grupihuvidest, sest ka Eestis on mitmete agentuuride omanike hulgas samu isikuid. Varasematest aastatest mäletan isegi seda, kuidas pärast Kuldmuna on koostatud tabeleid, kinnitamaks väidet, et teatud žürii liikmed on olnud oma otsustes kaldu teatud agentuuride rühma suunas. Püüan omalt poolt jälgida, et kõik minu juhitud žürii liikmed lähtuksid hindamisel vaid oma isiklikest veendumusest ja et nad ei lase ennast liialt mõjutada kaasžüriiliikmete arvamusest ja oma ülemuste huvidest. Kui ma näen, et keegi hakkab tekki vägisi enda peale lohistama, siis sekkun koheselt.

Olite Eesti Reklaamiagentuuride Liidu esimene president ajal, mil toimus esimene Kuldmuna konkurss. Mis nendest aegadest meeles on? Miks see konkurss asutati?

Loe veel

Üheksakümnendate teisel poolel hakkasid Eesti reklaamiagentuurid omavahel koos käima, arutamaks ühiseid pakilisi probleeme. Üks kõneteema oli seadusandlus, kuna valitsuses hakati rääkima reklaamiseaduse kehtestamisest ning reklaamifirmad ei tahtnud, et see toimuks nende selja taga. Selleks oli aga vaja näidata, et kodumaine reklaamitööstus on arvestatav jõud, kelle huvide ja arvamusega tuleb riigil arvestada.

Teine suur mure oli tööjõud, kuna kõik agentuurid kaebasid, et reklaamindus vajab uusi töötajaid ja nende koolitamist. Iga kord, kui neil teemadel vesteldi, jõuti lõpuks ka reklaamikonkursini, milles nähti üht vahendit näitamaks avalikkusele, et meie reklaamifirmad on loovuse poolest juba arvestataval tasemel ning siinsed kliendid võiksid pigem investeerida originaalsetesse reklaamilahendustesse, selle asemel et eelistada välismaist või kohalikku odavat koledust. Samas loodeti, et konkurss ärgitab loovinimesi tulema julgemalt esile uudsete ja omanäoliste reklaamidega, mis omakorda tõstaks agentuuride ja kogu reklaamiala prestiiži.

Paraku ei jõutud reklaamiagentuuride ümarlauas reklaamikonkursi osas kunagi jutust kaugemale, kuna keegi ei viitsinud hakata sellega konkreetselt tegelema. Siis aga avastasid meelelahutusärimehed, et reklaaminduses on juba niipalju raha ja glamuuri, et kui korraldada sellele valdkonna inimestele pidu ja müüa sellele pileteid, siis saab osa sellest rahast enda taskusse pista.

Ärimeeste püsti pandud konkurss Kuldne Nael tekitas reklaamivaldkonna inimestes vastakaid tundeid: mõned agentuurid osalesid, aga oli ka neid, kes keeldusid oma töid sinna saatmast. Kui auhinnad olid välja jagatud, siis oli aga juba enamik agentuure jõudnud ühisele arvamusele, et järgmist Kuldset Naela nad enam näha ei taha ning aeg oleks luua selline konkurss, kus reklaamide hindajaks pole lihtsalt populaarsed seltskonnategelased, vaid oma ala profid. Ehk teisisõnu, juhtus see, mis Eestis ikka juhtub - seni istutakse isekeskis vaguralt, kuni keegi end liigutama hakkab ja siis on äkki kõik ühel meelel, et sellist asja meile küll vaja pole. Nõnda jõutigi üsna kiiresti Reklaamiagentuurde Liidu moodustamiseni ja mind valiti selle esimeseks presidendiks. Uue juhatuse esimene ülesandeks saigi Kuldmuna konkursi korraldamine.

Kuidas esimese konkursi korraldamine läks?

Hakatuseks tuli lahendada terve rida põhimõttelisi probleeme: kes võistlevad, mis kategooriates ja mis on hindamise alus. Leppisime kokku, et Kuldmuna on Eesti reklaamitegijate võistlus, kuhu välismaa firmad töid esitada ei saa ja et hinnatakse loovlahenduste originaalsust ja uudsust. Lähtusime sellest, et Kuldmunal ära märgitud reklaam oleks kui majakas, mille võiksid noored reklaamitegijad endale eeskujuks võtta. Eks me kiikasime pika kaelaga Cannes'i reklaamifestivali poole ja üritasime teha nii nagu nemad, sh kaasates žüriisse eeskätt reklaamivaldkonna inimesi, mis mõnele ka esialgu imelik tundus. Ise teevad reklaame ja ise hindavad? Aga just nii toimitakse ka Cannes'is ja ka Oscarite jagamisel, sai kõhklejatele seletatud.

Loomulikult tuli meil mõelda ka auhinnagala peale ja otsida endale sponsoreid. 90ndatel oli kombeks, et iga kontserti või aktust saatis taustale riputatud logolaviin, kuna toetust oli kombeks küsida vähe, aga see-eest paljudelt. Leidsime, et kui me tahame teha tõeliselt suursuguse ja soliidse ürituse, siis tuleb üritada ujuda vastuvoolu ning seepärast me pakkusime sponsorlust vähestele, aga see-eest suure raha eest, kusjuures ilma logo näitamiseta. Summa oli tolle aja kohta hirmuäratavalt suur, 25 000 krooni ringis, ja selle eest sai firmajuht tulla lavale ja auhinna võitjale üle anda. Esialgu arvati küll, et sellised hulle ei leidu, kes oleks valmis sellise raha letti panema, kuid tegelikult tulid firmad rõõmuga kaasa, kuna me ei pakkunud neile mitte reklaamipinda, vaid võimalust toetada Eesti tärkavat reklaamitööstust ning kodumaise loovuse arengut. Selgus, et ka tellijad ootasid juba ammu, et siinne reklaamimaastik organiseeruks ning ei oleks enam selline Metsik Lääs, kus keegi ei tea, mis on lubatud ja mis mitte.

Kui ma helistasin esimesena trükikoja Uniprint direktorile Andrus Reinsoole, siis oli ta kohe nõus üritust toetama ning peagi olid sponsorite rivis ka Coca-Cola, HP, Toyota jt firmad. Tänu kogu reklaamikogukonna innukusele ja nii soliidsetele toetajatele õnnestus esimene konkurss väga hästi ja see pani aluse Kuldmuna traditsioonile, mis kestab siiamaani.

Kuidas on Kuldmuna aegade jooksul muutunud? Mis on teistmoodi ja mis on jäänud samaks?

Samaks on jäänud see, et ka täna on tegemist loovkonkursiga, kus hinnatakse originaalset ideed ja selle eeskujulikku teostust. Sellel konkursil ei peaks võitma reklaam, mis tõi kliendile küll väga häid majanduslikke tulemusi, kuid mille puhul kasutati ammu teada lahendusi ilma miskite uuenduslike elementideta. Aegade jooksul on tulnud juurde uusi kategooriaid ja muutunud kategooriate piirid, kuid laias laastus on jäädud samade printsiipide juurde - esikohal on loovus ja kodumaised osalejad. Tõsi küll, Kuldmuna ajaloos on olnud ka hetki, mil reklaamitegijate hulgas arvati, et äkki piisaks sellest, kui käia Lätis Golden Hammeri konkursil või üritada ise Kuldmuna rahvusvaheliseks teha, aga ma vaatan, et aastal 2018 on konkurss oma põhiolemuselt samasugune kui 20 aastat tagasi. Head asjad ei vaja suurt muutmist!

Kas vajadus Kuldmuna konkursi ja tööde kõrvutamise järele on jäänud sama oluliseks kui 20 aastat tagasi?

20 aasta jooksul on reklaami maht tohutult kasvanud ning reklaam on tarbija silmis muutunud cool'ist ja seksikast nähtusest tüütuks kaasaandeks, mis võimaldab meediat tasuta või odavamalt tarbida. Mulle endale tundub, et reklaami prestiiž on väga palju langenud nii tarbija kui ka klientide silmis ning mis eriti kurb, ka reklaamitegijate endi hulgas.

Kliendi diktaat on sundinud agentuure mängima üha rohkem kindla peale ehk lähtutakse sellest, mis raudselt toimib ja millega klient rahul on. Suur osa reklaamist on liikunud internetti, sest klienti võlub võimalus saada tarbija käitumisest otsest tagasisidet, samas aga seab netireklaam oma tehniliste piirangutega piirdeid ka loovusele, mille tulemus on see, et vaataja tähelepanelikku pilku on üha raskem püüda. Ainus võimalus selles hullumajas ellu jääda on püüda eristuda ja silma torgata ning selleks ongi vaja loovaid inimesi oma ebaharilike ideede ja lähenemisteedega. Kuldmuna aitabki meil saada ülevaadet, kui palju meil neid loovaid tüüpe on, kus nad pesitsevad ning millega nad on aasta jooksul hakkama saanud. See konkurss paneb talendid pingutama ja silmad särama, mille tulemusel tehaksegi mõnikord asju hoopis teistmoodi kui tavaliselt.

Olete seni ainus Eesti reklaamitegelane, kes on saanud Cannes'ist lõvi ja presidendilt auraha. Kuidas edasi?

Elutööpreemia ja presidendi auraha on omamoodi signaal selle kohta, et inimene on teatud vallas oma töö teinud ja võib nüüd rahulikult jalad seinale visata. Mind ennast panevad aga sellised auhinnad hoopis jalgu kõhu alt välja võtma, sest tekib kange trots näidata nagu telepoes, et kuigi see aparaat saab hakkama viie asjaga ja mahub ka voodi alla, pole see siiski veel kõik! Nii et loodetavasti jõuan ma edaspidi näpsata veel mõne auhinna, aga esialgu ma veel ei tea, mis elualalt!

Kuldmuna konkursi hilinenud tööde vastuvõtt kestab kuni 4. märtsini. NB! Sel aastal saab töid esitada ka eestikeelsena.

Jäta kommentaar
või kommenteeri anonüümselt
Postitades kommentaari nõustud reeglitega
Loe kommentaare Loe kommentaare