Märk ei ole peamine, oluline on meie sihtgruppidele öelda, miks oleme teistest paremad

Meil on kena visuaalne identiteet ja tore tööriistakast. Edasminekuks oleks nüüd hädasti tarvis tagasi pöörduda turunduse juurde. Millised küsimusi endalt edasi küsida ja kuidas brändiga edasi minna, kirjutab Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits, kes oli aastatel 2014-2015 Eesti kuvandi uuendamise töögrupi liige.

Kui Evelin Ilves 2000ndate alguses Eestile brändi hakkas looma, oli tegemist üsna innovaatiivse projektiga. Viidi läbi massiivsed uuringud, kaasati tugev rahvusvaheline konsultantide tiim ning öeldi Eesti kohta “Positively Transforming”, sõnum, mis tõi meid teiste Ida-Euroopa riikide seast paremini esile.

Märk „Welcome to Estonia“, mis seda iseloomustama joonistati, tundus aga paljudele liiga lihtsameelne ja lapsik. Kuna brändinguteema oli ühiskonnas uus, ei saanud laiem publik aru muust, kui, et kulus liiga palju raha ühele sõnapaarile. See omakorda hirmutas ennastsalgavat loometööd teinud isikud mõneks ajaks tardunult paigale. Paljud algselt plaanitud kommunikatsioonialased tegevused külmutati.

Aastal 2008 tehti brändile esimene värskenduskuur, jõuti märgini “Ma armastan Eestimaad”, mida kasutati Eesti-siseses kommunikatsioonis ning rahvusvaheliselt “Positively Surprising.” See üritus jäi üldse suurema vastukajata. Kuigi ka sel korral kulus raha ja nähti vaeva.

Kõige laiapõhjalisem lähenemine

Järgmised Eesti turundamisele lahenduse otsimised algasid 2014. aasta sügisel paljuski reaktsioonina sama aasta augustis kehtestatud Venemaa sanktsioonidele. Toiduainetööstus kaotas üleöö kogu Venemaa-suunalise ekspordi ning ettevõtjad olid hädas uute turgude leidmisega. Meie riik oli tundmatu.

Leiti, et riik peaks aitama ettevõtteid, turundades Eestit kui väärikat päritolumaad rahvusvahelistel turgudel. Mõisteti vajadust luua ühtne Eesti turunduskontseptsioon. Üheks eeskujuks, mida toiduainetööstustega arutati, oli Uus-Meremaa hõbedane sõnajalaleht (Silver Fern), mis on rahvusvaheliseks kvaliteedimärgiks nende toodetele ning samas äratuntav ikoon turismivaldkonnale. Samal sügisel alustas Soome oma toidu rahvusvahelise turunduse programmi “Food from Finland” märgi all, seades eesmärgiks aastaks 2020 Soome toidu ekspordi kahekordistamise. See andis kindlust ka Eestis, et ühist turundusprogrammi on siiski vaja.

Selleks hetkeks oli tekkinud juba hulk mugandusi riiklike programmidena. Järjest tugevamalt rahvusvaheliselt nähtav Study in Estonia ja selle noorem sõsar Research in Estonia, hoopis oma visuaalse näoga Invest in Estonia, ühena viimastest Work in Estonia. Erinevad olid nende sihtgrupid, sihtriigid, eesmärgid ja turundusstrateegiad. See tingis vajaduse ühtse käekirja järgi, mis oleks mitte ainult kasutatav, vaid ka tõeliselt mõjus nii turismis, hariduses, investeeringutes kui kultuuris.

Ühe kõikehõlmava väljapääsuteena nähti ka enam-vähem uue turunduskontseptsiooni rakendamise aegruumi jäävat Eesti Vabariigi 100 sünnipäeva ja Euroopa Liidu eesistumist, mis oleksid meie ühise turunduse võimendajaiks.

Samal ajal turunduskontseptsioooni toimus kaks arenguidee konkurssi, mille tulemused olid turunduskontseptsioonile arendusele sisu andmas. Tulemuseks olid värsked ja jõulised ideed: e-residentsus ja mahe-Eesti idee. E-residentsuse idee oli saanud korraliku ankurduse ning tiim defineeris juba e-riigi kuvandit.

Eesmärgiks olid lood, saadi märgikeel

Algas töö ning eesmärk sõnastati selgelt: “Turunduskontseptsiooni tulemusena lepitakse kokku lood, mis Eesti erilisust lahti mõtestavad, ja asetatakse need globaalsesse konteksti. Lisaks töötatakse välja materjalid, mis aitavad Eestist ühtset muljet luua.”

Eesti ei tohiks olla massiturismi sihtkoht, vaid sihtkoht neile, kes on palju ringi reisinud, sest siis oskavad nad meid väärtustada.

Paralleelselt otsiti ka e-riigi kuvandit, kus jõuti läbi mahukate süvaintervjuude rahvusvaheliste mõjuliidritega, erinevate uuringute ja kaardistuste järeldusele, et Eestit võiks positsioneerida kui Rajaleidjat.

Ühtse turunduskontseptsiooni loomise protsess oli erinevalt eelmisest Welcome to Estonia aegsest lähenemisest oluliselt laiapõhjalisem: viidi läbi üle saja süvaintervjuu, uuriti ettevõtjate arvamust, analüüsiti rahvusvahelist meediakajastust Eesti kohta ja rahvusvaheliste riigibrändide hinnanguid Eesti kohta. Lõpuks peeti veel kümmekond aruteluringi eri valdkonna inimestega. Pea kõigil vähegi tegusatel inimestel oli võimalik oma arvamust avaldada.

Eriti sisukateks kujunesid süvaintervjuud Eesti mõjuisikutega väga erinevatest valdkondadest, mis seletasid lahti, mis on Eesti eripära nüansid. Näiteks ühe turismivaldkonna töötaja poolt toodi välja, et Eesti ei tohiks olla massiturismi sihtkoht, vaid sihtkoht neile, kes on palju ringi reisinud, sest siis oskavad nad meid väärtustada. Rõhutati, et oluline ei ole mitte visuaalne keel, vaid jõuline e-riigi narratiivi väljamängimine rahvusvahelises meedias. Toodi välja palju ideid, mida õppida Singapuri ja Soome ning paljude teiste riikide turundusest.

Suure üldistusena sõelusime välja kolm olulist liini, mis meid iseloomustasid: e-riik, nutikad inimesed ja puhas loodus. Paljusid üllatas, et rahvusvahelised ärireisijad hindasid kõrgelt Eesti toitu.

Samas tõdesime, et need kõik liinid olid erinevates valdkondades väga ebaühtlaselt esindatud: kui riigisektor rääkis e-eesti lugu, siis turismi-, hariduse-, kultuurisektor ei puudutanud seda oma valdkonna kohta rääkides mitte üldse. Eksportijad rõhutasid pigem nutikust kui e-riiki, kui just IT valdkonna ettevõttega tegu polnud. Kõikides teistes valdkondades domineeris nutikus ja paindlikkus ja kiire kohanemisvõime.

Paljusid üllatas, et rahvusvahelised ärireisijad hindasid kõrgelt Eesti toitu.

Diasporaa ehk Eestist lahkunud inimesed olid väga aktiivsed toetajad peegeldades esimesena nutikust/paindlikkust/kohanemisvõimet, teisena e-eestit ning kolmandana puhast loodust.

Tagasilöögid ja ootamatud pöörded

Samas tõdesime, et nende suundadega on väga keeruline Eestil muust maailmast eristuda ning on vaja midagi jõulisemat. 2016. aasta mais kinnitas tolleaegne Eesti bränditiimi juht, et jõutud on selleni, et Daniel Vaariku tiimi poolt väljapakutud e-riigi kuvandi Rajaleidja kontseptsioon võiks sobida ka Eestit iseloomustama.

Loogiliselt alanud protsess ei kulgenud edasi sama ladusalt. Ootamatuna mõjusid turunduskontseptsiooni otsimise protsessis nii rahvalogo konkursi väljakuulutamine kui ka selle tühistamine ja Eesti brändi tiimi juhi vahetus 2016. aastal. Muuseas, kogu kahe ja poole aastase protsessi jooksul juhtis Eesti brändi tiimi kolm erinevat inimest.

Kahe ja poole aastase protsessi jooksul juhtis Eesti brändi tiimi kolm erinevat inimest.

Vastukaaluks jõudis 2016. aasta keskpaigas meediasse hollandlase Peter Kentie lahendus „estonishing“, mis võitis meile enesekindlust süstides paljude südamed ning kattis särkide rinnaesised. Taas kord oli uhke olla eestlane!

Visuaalse kommunikatsiooniga jätkas sügisel juba Eesti Disainimeeskond, kuhu kõik paremad tegijad kokku koguti, kelle mõttearengut sai esimestel nädalatel jälgida blogis. Kuni mõne päeva eest avaldatud töötulemuste järel vallandus taaskord üldrahvalik paanika.

Kuidas edasi, Eesti turundamine?

Tänaseks päevaks on vist küll kõik turundusega kokkupuutuvad inimesed aru saanud, et märk kui selline ei ole riigi turunduses peamine. Oluline on luua meie sihtgruppide põhjendatud arusaamine, mis iseloomustaks lihtsalt ja löövalt, miks me oleme paremad kui teised ja miks eelistada Eesti tooteid, puhkamist Eestis, ettevõtte loomist Eestis, õppimist ja teaduse tegemist ja töötamist Eestis. Peamine on meie lugu ja selle oskuslik ning jõuline eksponeerimine erineval ja nutikal viisil. Oluline on järjepidevus, selged sihid ning läbimõeldud strateegiad nende saavutamiseks.

Märk kui selline ei ole riigi turunduses peamine.

Meil on kena visuaalne identiteet ja tore tööriistakast. Kauaoodatud. Ja kindlasti abiks. Aga edasminekuks oleks nüüd hädasti tarvis tagasi pöörduda turunduse juurde. Oleks vaja uuesti küsida: missugused on meie eesmärgid ning missuguse strateegia ja tegevuste abil me neid tegelikult saavutada saame. Missugused on meie sihtriigid ja sihtgrupid, nende vajadused ning meie parim pakkumine nende jaoks. Peame liikuma palju täpsemaks sellest, et meie sihtriigid on kõik riigid, kus meil on saatkonnad, majandusesindajad või EAS-i esindajad. Peame aru saama, miks seni Eestit on eelistatud ja mis võiksid olla meie eelised erinevates sihtgruppides ja loomulikult seadma prioriteedid ja tegema valikud. Ei ole mingit mõtet pudistada laiali oma olematut turunduseelarvet paljude erinevate sihtgruppide vahel, vaid keskenduda sinna, kus meie läbilöögi potentsiaal on tugevaim.

Loodan siiralt, et nii seni kõrvalseisjaiks olnud kriitikutes kui ka neis tublides suure innuga ükskõik millise Eesti märgi loomise ja turundamise protsessis kaasa löönud inimestes jagub vaatamata korduvatele valdkonda saatnud tagasilöökidele ja kõrvalekaldumistele ka käesoleval 2017. aastal jõudu ja energiat. Et saadud kogemuste ja õppetundide baasil võtta ette järgmine ühine pingutus - jõuda Eesti turundamise strateegia ja tegevusplaanini, leida turundusplaanile rahastus ning see parimal viisil ellu viia.