Turundus
Turundus
Link kopeeritud!

Põhjalik ülevaade: YouTube on surve all ning keskkonda võib tabada oluline muutus. Mis on võimuvõitluse taga?

 (6)

Agentuuri juht ei suuda uskuda, kuhu tema kliendi reklaam on sattunud.
Agentuuri juht ei suuda uskuda, kuhu tema kliendi reklaam on sattunud.Foto: Hendrik Osula

YouTube'i jätkuv brändi-turvalisuse probleem on tööstuse paisanud kriisi. See puudutab oluliselt ka reklaamijaid ja agentuure. Aasta lõpeb kolme osapoole võimuvõitlusega. Väljaanne The Drum uuris, mis tööstuses toimub ning kuidas tekkinud probleemide rägastik võib muuta YouTube'is reklaamimist ja ka selle sisu. 2018. aastal võib surve alla sattuda näiteks kasutajate poolt loodud sisu.

The Drumi lugu toob välja viimased arengud loos ning näitab, kuidas osapooled näevad olukorra tõsidust erinevalt. Ühed langetavad karme otsuseid, teised muudavad 48 tunni pärast meelt. Kõik näitavad teine-teisele näpuga.

Asja keskmes on see, et YouTube ei suuda tagada seda, et reklaamid ei jookseks kahtlase sisuga või lausa häiriva materjali juures. Tõstatunud on üldse küsimus, kas reklaame peaks kuvama kasjutajate poolt loodud sisu kõrval, sest just seal võib enim kõrvetada saada. Professionaalne toodang on paremini kontrollitav. Probleem on teada olnud juba aastaid. Sel aastal on see aga eriliselt pilti tõusnud ning eelmisel kuul andsid suured nimed nagu Amazon, Mars ja Adidas teada, et neil on kõrini, et nende reklaamid jooksevad sisu kõrval, mis on laste suhtes ebasobivad ja isegi häirivad.

The Drumile teada olevalt kestis Adidase viha vaid 48 tundi ja nüüd on nad platvormil tagasi. Nad andsidki hiljem teada, et nende meediaagentuur ja Google olid suutnud erimeelsused lahendada.

Mars ja Lidl jäid aga enesele kindlaks. Samal ajal ei suuda brändid ja reklaamiagentuurid jõuda konsensusele, kuidas probleemiga tegeleda. Küsimus on - kes on süüdi, et selline olukord on tekkida saanud?

Loe veel

YouTube'i nägemus

YouTube'i tegevjuht Susan Wojcicki andis 5. detsembril välja nelja-astmelise plaani, kuidas murega tegeleda. Üks osa on see, et palgatakse juurde „inim-ülevaatajaid", et neid oleks aastal 2018 üle 10 000. Google ja YouTube loodavad endiselt väga suures osas tehisintellektile ja algoritmidele, mis reklaame suunavad ja sisu analüüsivad.

YouTube'i direktor Dyana Najdi nentis, et platvorm oleks pidanud tegutsema jõulisemalt juba siis kui probleem veebruarikuus avalikkuse ette jõudis, aga näitab näpuga ka probleemile, et reklaamiostjate ja nende agentuuride vahelised suhted ei ole kiita.

„Brändid ise ei olnud kogu teemaga sel määral seotud nagu nad oleks võinud olla. Et rääkida agentuuridega läbi, mis on "sobiv" sisu ja mis mitte," ütles Najdi The Drumile. Sobivus on see, mille bränd reklaamikohta ostes määrab - valge nimekiri tähendab seda, mille kõrval nende reklaam võib esineda ning must nimekiri seda, mille kõrval ei tohi.

Najdi ütleb, et sellele reklaami ostjad eriti mõelda ei viitsinud. See ei olnud neile piisavalt oluline. Nüüd, kui bränditurvalisus on väga aktuaalne teema, siis seda märgatakse. Tema sõnul on üks positiivsetest asjadest, mis skandaalidega seoses on välja tulnud, see, et brändid on ka ise hakanud huvi tundma nende turvameetmete üle.

„Avatus ja jätkuv dialoog on olnud väga positiivne selle juures," ütles ta.

Agentuuride vaade

Havas Media Group Suurbritannia ja Iirimaa tegevjuht Paul Frampton nõustub, et brändide seas on teadlikkus aastaga oluliselt tõusnud.

Frampton tekitas aasta algul kõneainet, kui otsustas oma agentuuri klientide reklaamid YouTube'ist eemaldada. „Programmeerimine selle taga on väga keerukas ja suurem osa brände tunnistaks täna, et nad ei ole sellest kunagi täielikult aru saanud."

Bränditurundajad küsivad küll nüüd targemaid küsimusi, aga nad sõltuvad endiselt oma tegevuses ja online-kampaaniates agentuuridest, ütleb Frampton.

Agentuuride roll on panna paika tugevad süsteemid ning luua oma klientidele turvaline ja efektiivne reklaamivõimalus.

Samas reaalajas toimuv ja programmide abil juhitav reklaamimine tähendab, et agentuurid ei tea tegelikult, millistel lehtedel nende reklaam ilmub. YouTube'i puhul lisandub veel teinegi tahk - milline sisu on neil videotel, mille juures kliendi reklaami kuvatakse. Sellest räägitakse kui „pritsi ja palveta" lähenemisest ehk et sa saad küll oma reklaami paljudesse kanalitesse, aga pead palvetama, et need oleks ka positiivse sisuga.

YouTube võimaldab reklaamiostjal valida kategooriaid, mille puhul reklaami kuvatakse nagu näiteks sport, poliitika, muusika jne. See ei määra aga ära sisu kvaliteeti ega ka seda, kas see on nö premium-sisu või kasutajate enda tehtud toodang.

Najdi toob välja YouTube'i argumendi: „ei ole universiaalselt paika pandud, et mis on „turvaline" reklaami jaoks."

Ta lisas, et reklaamiostjal võib ühel turul olla üks, teisel teine poliitika. Kui rääkida sobivusest, siis koheselt muutub see igale reklaamijale personaalseks teemaks.

Niisiis ei saa agentuurid olla kindlad, et suudavad täita oma rolli loomaks klientidele kindlaid ja efektiivseid reklaamimise keskkondi. Seni, kuni otsustajateks on algoritmid ja masinõpe jääb olukord tõenäoliselt samaks.

Nii töötavad agentuurid, kliendid ja YouTube selle kallal, et tagada võimalikult riskivaba olukord.

Samas ei ole ühtegi sellist stateegiat, mis oleks 100% lollikindel, ütleb Frampton. YouTube kurdab, et standardid ei ole kokku lepitud, et mis siis on ebaturvaline sisu. Agentuurid ütlevad, et must ja valge nimekiri ei taga seda, et reklaamidel oleks turvaline keskkond tagatud.

Brändi vaade

Pärast skandaalide esile kerkimist ning bränditurvalisuse teema aktuaalseks muutumist on brändid hakanud võtma suuremat kontrolli reklaamiteemade üle ja nad nõuavad enda partneritelt suuremat läbipaistvust. On neidki, kes asetavad meediaagentuuri kui sellise rolli küsimärgi alla.

Firma Teads tehtud uuring näitas, et peaaegu pooled (43%) Suurbritannia kõige prominentsematest firmajuhtidest on viimase 12 kuu jooksul oma lepinguid agentuuridega üle vaadanud. Seda just bränditurvalisuse küsimuse tõttu. Teiste seas oli ka Procter & Gamble'i Marc Pritchard. Tegemist on maailma suurima reklaamija esindajaga.

Tundubki, et kogu loo suurimad kaotajad on agentuurid. Google'i kaotus on seni olnud väike ehkki mitmed suured nimed on lõpetanud keskkonnas reklaamimise.

Enders Analysis vanemanalüütik Matti Littunen usub, et vähene brändide „rahakottidega hääletamine" on justkui kinnitus Google'i väitele, et üles kerkinud probleem YouTube'is on suhteliselt piiratud. Valdav osa reklaamijatest jätkavad samas vaimus.

Tundubki, et turundajate prioriteedid on mujal, sest Maailma Reklaamijate Föderatsioon hoiatas osasid oma liikmeid ohtude eest juba poolteist aastat tagasi. Mõned võtsidki midagi ette enne kui asi juba suure kella külge panid. Huvi oli aga siiski vähene.

Föderatsiooni juhi sõnul ei juhtunud eriti midagi enne seda, kui sellest hakkasid kirjutama ajalehed ning brändid sattusid avaliku tähelepanu alla. Enne seda oli mure abstraktne ja brändid ei pöördunud ei oma agentuuride ega Google'i poole.

The Drumi teada sai Adidas, kes otsustas 48 tunniga ümber ja suunas reklaamiraha tagasi YouTube'i, kanali juhtidega rääkides kindlustunde, et asjaga tegeletakse. Nad nõudsid, et musta nimekirja nõudeid üle vaadatakse ja et tehtaks täisaudit firma reklaamipaigutuse kohta. Nad jälgivad olukorda koos oma meediapartneri Caratiga väga tähelepanelikult.

Spordibränd ütles ka, et neil jooksis parasjagu platvormil vaid üks suur kampaania ning seega oli selliste liigutuste tegemine lihtne.

Lidl, Mars ja teised on aga ettevaatlikumad ning nad ei ole The Drumi andmetel kanalisse tagasi läinud. Nad ootavad enne, et asi saaks lahenduse.

Üks anonüümsust soovinud digitaalturundaja ütles, et tema arvates ei võta YouTube olukorda tõsiselt ning et neil ei ole mingit legitiimset lahendust välja pakkuda. „Me oleme neile juba kuude kaupa peale käinud," ütles ta ning lisas, et Google Prefered pakett - mis võimaldab brändidel end reklaamida kategooriate juures, mis on popid 18-34 aastaste seas - on „väga väga limiteeritud toode."

Mis siis YouTube'st saab?

Proctor & Gamble otsustas teha oma digiturunduse kulutustes olulisi kärpeid ning nad on teada andnud, et käibele see negatiivset mõju avaldanud ei ole. Neile võivad järgneda ka teised brändid. Seega peaksid mängijad nagu YouTube ja Facebook olema murelikud.

Reaalsus on aga see, et YouTube on „tilluke" osa kogu Google'i ärist. Otsingusüsteem annab neile üle 80% käibest. See tähendab, et isegi kui YouTube kaotab 10-20% oma käibest, siis on see vaid 1% kogukäibest. Niisiis on tõenäoline, et igasuguste meetmete otsimine ja välja käimine ei ole tõenäoliselt mitte kartuses jääda rahalisse hätta vaid lihtsalt negatiivse PR-i positiivseks keeramise tarbeks astutud samm.

Pivotal Researchi vanemanalüütik Brian Wieseri sõnul võib eelnevat arvestades öelda, et ainus viis, kuidas brändid saavad Google'iga võidelda on ühendada jõud ja boikoteerida koos.

Samas ei soovi brändid väga loobuda odavamast CPMist ehk tuhande näitamise hinnast. Telereklaamide puhul on see kallim. Littunen ütleb, et just see toobki brändidele kaasa häda, sest nii satuvad nad lihtsalt pettuse ja halva reklaamipaigutuse ohvriks.

Frampton toob aga välja hoopis uue tahu. Tema arvates näeb tööstus peagi nihet professionaalsema sisu suunas ja eemaldub kasutajate loodud sisust. See omakorda toob YouTube'ile kaasa omad tagajärjed.

„Brändidel on igati õigus loota kvaliteedile, bränditurvalisust tagavale keskkonnale ja kasutajate poolt loodud sisu ei ole kunagi nii usaldusväärne kui kvaliteetsisu. Selle kõrval peavad brändid aga arvestama, et reklaami hinnad lähevad siis kallimaks," arvas ta.

Business Insider ongi juba teada andnud, et YouTube on juba oma reklaamitellijatele öelnud, et mõnede USA top-kanalite reklaamitasud kerkivad kuni 20%. Seda just seetõttu, et kasvab nõudlus premium-tasemel videotesse reklaami ostmisel. Sellest saab tõenäoliselt 2018. aasta kuum teema. YouTube ei andnud The Drumile sel teemal kommentaare.

Jäta kommentaar
või kommenteeri anonüümselt
Postitades kommentaari nõustud reeglitega
Loe kommentaare Loe kommentaare