Riikide ja nende brändinguga on paraku hoopis karmim lugu kui limonaaditootja või kiirabiga. Tegureid, mida kontrollida, on lõpmatu arv. Kalevipojad Soomes on enamusele soomlastele oluliselt mõjusamad Eesti brändikujundajad kui misiganes läägeilus või vingelõbus teleklipp. Nagu ka meie hindame Soomet ja soomlasi peaasjalikult sadama ja Viru hotelli vahet tuikuvate ja konteinerite kaupa õlut kaanivate tüüpide järgi. Isegi siis, kui Yle TV laseks Welcome to Estonia või Positively Transforming reklaami iga päev 3 korda 2 aastat järjest kokku 10 miljoni euro eest, oleks muutus suhtumises vaevumärgatav. Pigem tekitaks see naerupahvakaid ja küsitavusi. Üks naeruvääristav artikkel Helsingin Sanomates põrmustaks aastapikkuse teleklipi mõjud mõne minutiga.
Mainekujundus maksuraha eest on raiskamine
Otsida seda, mis on Eestis ilus ja hea ja eriline, tuleks kindlasti. Ja seda ka kommunikeerida, reklaamida. Kuid seda teeme ju niikuinii kogu aeg ja iga päev. Me kõik suhtleme oma sõpade tuttavate, äripartneritega üle maailma ja meie oleme 90% juhul ka nende ainus usutav aken Eestisse. Firmad reklaamivad Eestit iseendid reklaamides. See on osa mainekujundusest. Loomulik osa. Iseeneslik bränding, kui soovite.
Riigi bränding on ilus kontseptsioon niikaua, kui me räägime riiklikest trükistest, ühtsest reklaamikeelest, jms. Jah, see peaks olema läbimõeldud ja koordineeritud. Kuid miks kaasata selle loomisse masse? Kas ebakindlusest? Laias laastus ei pane see ei soomlasi meie ehitajatesse ja nende palkadesse kuidagimoodi paremini suhtuma. Ei pane ka Brasiilias või Nigeerias kedagi Eestit armastama ega muuda brittide umbusku meie toodete suhtes. Ja palju meil siis selle loodud kontseptsiooni elluviimiseks ka seekord rahakest on!?
Olete ehk näinud Emirates lennufirma nime eri spordimeeskondade särkidel? Küsite, palju ainuüksi see sõna maksab? Ca 300 miljonit eurot aastas! Ja see pole veel riigi, vaid üksnes ühe firma brändingu osa. Võib ju rääkida ka naftasse uppuvast Aserbaidžaanist, kus riigi promomiseks pannakse igal aastal sadu miljoneid. Ainuüksi Eurovisiooni korraldamine Bakuus maksis 60 miljonit dollarit, Euroopa Mängude korraldamine juba 2 miljardi tuuris. Unistamist ei keela ka meile keegi.
Aga reaalsus on see, et Eestis kõlab skandaalse raharaiskamisena ainuüksi see, et siia prooviti tuua 5 miljonise maksumusega UEFA Superkarika finaalmängu. Sest samal ajal kisendavad paljud valdkonnad sootuks väiksema abi järele. Arusaadav, et me ei saa mitte kunagi selles elus karjuda Welcome nii kõvasti, et see meie väiksuse ja ebaatraktiivse kliimaga riigi loomuliku brändingu mõju positiivselt varjutaks. Ja kui me isegi ostustaks kogu riigi eelarve suurepärse eneka taha rakendada, põrkuvad kõik ideed meie vanasse armsasse pudelikaela: lennukiga Eestisse ei saa, nüüd veelgi kindlamalt.
Rahaga saab osta tähelepanu, mitte aga mainet
Riikliku muljeloomist saab kampaaniatena korraldada, kuid seda suudavad vaid käputäis maailma suurriike. Ja ka siis on kasu küsitav. Vaadake Bakuud: kuigi tuhanded kohalolnud ajakirjanikud kiitsid Euroopa Mänge ja Bakuu kesklinna taevani, polnud vähemkõlavad ka artiklid Aserbaidžaani igapäevast: nurgatagusest vaesusest ja räpasusest, jõhkrast petmisest igal sammul, korruptsioonist jms. Ja viimaste mõju on kordades suurem sealse ärikeskkonna atraktiivsusele. Mu naine on aser aga kõige viimane koht, kuhu ta ihkab elama või äri tegema minna, on Aserbaidžaan. Probleem on selles, et bränd ehk mulje kujuneb ka reklaamiklippide vaheaegadel muudest kokkupuudetest peategelasega. Me õpime kiiresti eristama soovitavat ja tegelikku ja oskame teha objektiivseid järeldusi. Oleme ju inimesed ikkagi!
Hästi sissetöötatud brändikuvand võiks ju ideaalis tuua Eestisse rohkem turiste, rohkem tööotsijaid, rohkem investoreid. Kuid sama eesmärgi täidaks ka tavalised hästi läbimõeldud reklaami- või suhtekorralduskampaanias soovitud nishides ja suundades. Kui nendekski raha oleks!
Probleemide lahendamine vs emotsioonimüük
Me ei tohiks unustada, et reklaam on vaid täiendav huvitekitaja, mis põrkub inimeste peades ratsionaalsete ootuste ja hirmudega. Vene turistid kardavad, et neisse suhtutakse Eestis vaenulikult, investoreid hirmutab nii sini- kui valgekraedest spetsialistide suur põud ning kõrged tööjõumaksud ja spetsialistidest tööotsijaid hoiavad eemale nii madal palgatase, suur bürokraatia kui ka suhteline välismaalaste suhtes näidatav vaenulikkus. Kõiges selles on ka suur osa tõtt. Seda paratamatust võib üritada ümber lükata ilusa looduse, kauni vanalinna, tarkade inimeste ja innovaatilise keskkonna reklaamimisega, kuid pigem jääksin praktilise tulemuslikkuse osas tagasihoidlikuks.
Eesti ei vaja brändiloomist vol2. Vähemasti mitte juhul kui see bränd ei hakka kontrollima ka meie seadusandlust, korrakaitset, inimeste meelsust jms. Me ei vaja uut sloganit, mille väljatöötamisele kulutada 1,3 miljoni inimese halle ajurakke ja miljoneid eurosid. Me ei vaja tähelepanu iga hinna eest. Me vajame midagi muud.
Iga organisatsioon, kes soovib, et kliendid, tarnijad ja töötajad temast lugu peaks, temast huvituks, vaimustuks, ei saa vaid mõelda positiivsest kommunikatsioonist. Kas me läheme firmadesse tööle ilusate lubaduste, slogani ja kauni veebilehe tõttu? Ei, me tahame saada head palka, toredat kollektiivi, võimalust ise otsustada ja areneda.
Konkurents maailma tööjõuturul, turimisturul jm on väga suur. Need faktorid, millele peavad vastama riigid, kes soovivad enda potentsiaali kasvatada, on teada ja tuntud ilma igasuguse analüüsitagi. Selleks, et meelitada siia vene turiste, tuleb vene keelne teenindus teenindusasutustes muuta vähemasti lubatuks. Selleks, et tuua siia rohkem vodkaturiste, tuleb aktsiisid hoida kontrolli all. Selleks, et siia tuleks rohkem spetsialiste elama ja töötama, tuleks neile avada piirid, pakkuda elamiskohti, jne. Selleks, et turistid peatuks siin enam kui ühe öö, tuleks rajada lõbustusparke, jms. Ja, vabandage, kuidagi peavad nad ka siia jõudma! Aga kui seda kõike teha ei taheta või ei suudeta, siis ei pruugi ka brängingu võluvitsa järele haaramisest tulu tekkida.
Mis oli meie loo alguses kirjeldatud mehe probeem? Selleks oli kombinatsioon sihtgrupi juures kõrgele kruvitud ootustest ja korrastamata jäetud välimusest. Seesama tegeliku ja oodatava vastuolulisus saab määravaks igale brändile.
See, et isegi sõjapõgenikud Süüriast Eestise tulla ei taha, pole juhus. Sest bränd töötab paraku ka loomata kujul!
Artikli autor on viimase 20 aasta jooksul puutunud konsultandina lähedalt kokku paljude brändingu kontseptsiooni loomiste või ümberkujundamistega, sealhulgas rahvusvaheliste brändide kujundamisega.