Turundus
Turundus
Link kopeeritud!

Tallinna Sadama turundusjuht: börsile mineku kampaaniaga tuli täita mitu rolli


Tallinna Sadama turundusjuht: börsile mineku kampaaniaga tuli täita mitu rolli
Sirle ArroFoto: Tallinna Sadam

Valitsuse otsusega võttis Tallinna Sadam möödunud aastal ette ajaloolise turunduskampaania, millega viidi ettevõte börsile. Algatati möödunud aasta üks suurimaid turunduskampaaniad, kus mängus oli mitte ainult Tallinna Sadama, vaid ka Eesti enda maine.

Tallina Sadama turundus- ja kommunikatsiooniosakonna juhataja Sirle Arro nägi ja koges börsile minekut kõige ehedamal viisil ja selle keskmes. Tema juhtida oli jaepakkumise õnnestumise aluseks olev turunduskampaania ja valida välja võimalike koostööpartnerite pakutud lahendustest see õige. Selline, mis kaasaks kõige loomulikumal viisil Eesti rahvast, oleks riigiettevõttele omaselt viisaka ilmega ja oleks tehtud professionaalide poolt, kes suudavad tagada mitte ainult hea ideekavandi, vaid ka toimiva lõpptulemuse.

Tallinna Sadam on esimene börsile läinud riigiettevõte Eestis. Milline väljakutse see esialgu tundus - viia Tallinna Sadam börsile?

Tegemist oli kindlasti erilise projektiga. Ühelt poolt ei olnud me Tallinna Sadamas sellise laia kampaania varem kokku puutunud ja teiselt poolt oli see ka Eestile esimene riigiettevõtte börsile mineku kampaania sellel sajandil.

Millised olid kampaania eesmärgid lisaks aktsiate müügile?

Kampaaniaga tuli meil täita mitu olulist rolli. Tallinna Sadam ei ole tavainimese jaoks nii lähedane ettevõte - nimi on küll tuntud, aga päris paljud ei tea, millega tegelikult Tallinna Sadam tegeleb. Tihtipeale arvatakse, et me oleme laevafirma või veame transiitkaupa, aga vähem seda, et sadamal on päris mitu erinevat tegevusvaldkonda. Ehk siis meil oli vajalik tõsta inimeste teadlikkust sellest, millega Tallinna Sadam tegeleb ning selgitada, et tegemist on tugeva ja mitme tegevusvaldkonnaga ettevõttega.

Meie sooviks oli selgitada laiemalt, et aktsiate ostmine ei ole ainult finantsvaldkonnas tegutsevate inimeste teema või kitsamale ringile mõeldud asi, vaid sellest saavad osa võtta kõik inimesed. Seega oli vaja suurendada teadlikkust ka finantskirjaoskusest, selgitada, mis kaasneb börsile minekuga ja põhjendada, miks aktsiaemissioonil üldse osaleda.

Muidugi olid meil ka riigi kui omaniku seatud eesmärgid, näiteks aktsiaturgu elavdada, pakkuda Eesti pensionifondidele kvaliteetset investeerimisvõimalust kohalikul turul ja kaasata uusi investoreid nii Eestist kui välismaalt.

Riigi eesmärk oli ka see, et anda tavalistele Eesti inimestele võimalus oma raha stabiilsesse ettevõttesse paigutada.

Meie suuremaks eesmärgiks oli siiski viia läbi Eesti aegade parim aktsiate esmane avalik pakkumine (IPO) ning kaasata võimalikult palju inimesi ja investorid. Seejuures parandada ka Tallinna Sadama mainet.

Riigiettevõttena tuli teil koostööpartnerite leidmiseks teha riigihange. Millised tingimused seadsite?

Turunduskampaania korraldamine oli üsna keeruline protsess. Sel momendil, kui me hanke välja kuulutasime, olid meil väga konkreetsed info avalikustamise piirangud ja me ei tohtinud avalikult rääkida sellest, et Tallinna Sadam läheb börsile.

Hanke pidime tegema seega mitmes etapis. Esimene etapp oli umbisikuline, kus me ütlesime, et Tallinna Sadamal on plaanis reklaamikampaania, aga milles see täpsemalt seisneb, ei saanud me potentsiaalsetele partneritele öelda. Esimeses etapis hindasime ettevõtete varasemat kogemust, nende portfooliot ja muid tingimusi. Kindlasti ei tohtinud olla maksejõuetust ja tasumata makse.

Huvilisi oli meil päris palju. Põhimõtteliselt enamik Eesti tugevaid tegijaid osales ja valiku tegemine oli keeruline, aga valisime siiski kolm pakkujat järgmisesse etappi välja. Neist kõigil kolmel olid üsna head portfooliod. Me omakeskis vaatasime pakkujate varasemalt tehtud kampaaniaid, kogemusi finantsvaldkonnas ja võrdlesime, kelle n-ö käekiri paremini meile sobib. Ütleme nii, et pooled saime üsna rahuliku südamega kõrvale panna ja teise poole sees oli ikka väga raske valida just neid kolme välja.

Kuivõrd esialgsed pakkumised siis vastasid teie ootustele olukorras, kus nad tegelikult ei teadnudki, millesse neid kaasatakse?

Ikkagi vastasid. Ega me ise ka võib-olla ei osanud väga palju oodata, sest me ju ei andnud mingeid proovitöid teha esimeses faasis. Palusime agentuuridel saata enda tutvustused ja mõned oma kampaaniad, mis nad varasemalt teinud olid. Eks neil selles mõttes oli keeruline ka, et nad ju ei teadnud, mis valdkonnas või millist pakkumist me lõpuks ootame.

Loe veel

Järgmises etapis sõlmisime kolme välja valitud ettevõttega kõigepealt konfidentsiaalsuslepingud ja seejärel nad said juba info, miks me seda kampaaniat teeme ja millised on meie ootused. Tegime neile päris põhjaliku ülevaate, kus me siis sõnastasime tööülesande ja mida me soovime saada. Panime neile ka kirja oma nägemuse sihtrühmadest ja peamistest sõnumitest. Seejärel palusime neil konkreetse loovkontseptsiooni esitada, mis kirjeldaks, kuidas võiks Tallinna Sadam suures pildis börsile minna, milliste sõnumitega ja millise visuaaliga.

Millistel kaalutlustel valisite siis pakkuja välja?

Valisime Kontuur LB, sest nende lähenemine läks kõige rohkem meie komisjoni liikmete nägemusega kokku. Neil oli sõnumis „Saa osa Eesti kui mereriigi edust, omanda Tallinna Sadama aktsiaid." iga sõna väga täpselt ja hoolikalt kaalutud ja mõeldud ka sellele, kuidas lahendus kaasaks rahvast.

Visuaalse poole pealt tahtsime, et see kampaania oleks võimalikult usaldusväärne ja võib-olla isegi mitte nii ülimalt kreatiivne nagu tänapäevastes kampaaniates püütakse olla. Riigile kuuluva ettevõttena tahtsime, et kampaania oleks küll tore, aga samas oleks meie suhtlus

intelligentne. Kontuuri visuaal kui ka sõnum tundusid meile selles võtmes kõige täpsemad - iga inimene saab kohe aru, et ka tema on selle kampaania sihtgrupp.

Kuivõrd üheks kaalukohaks Kontuur LB valimisel oli ka see, et Creative Unioni nime all töötavad nendega kõrvuti veel mitmed erinevad turundusettevõtted?

Kindlasti mõjus selline omavaheline sünergia. Näiteks nende kaasatud meedia-agentuur, MediaBrokeri osa oli pakkumises väga tugev. Analüüs oli hästi tehtud nii kanalite lõikes kui ka sihtgruppide lõikes - oli näha, et nad olid palju panustanud ja hästi tõsiselt võtnud kampaania õnnestumiseks tähtsat analüütilist tööd.

Kas see lahendus, mis Kontuur LB esialgselt välja pakkus, oligi juba selline, mis sai ka reaalselt tehtud?

Väikeste mööndustega, aga põhimõtteliselt küll. Selfide kujutamine reklaamil oli noortele mõistetav ja kui ka vanematele inimestele niiväga mitte, siis oli see lihtsalt kui käeviibe, mis näitab, et see ongi see minu sadam ja see on see minu laev.

Kui suur oli kampaania eelarve?

Reklaamikampaaniaks eelarvestasime 100 000 eurot, aga jätsime hanketingimustes selle mõnevõrra paindlikuks, mis tähendas, et lõplik summa võis põhjendatult üle minna. Protsessi jooksul tekkisidki erinevad lisatööd, mida me kohe alguses ei osanud ette näha. Näiteks tuli juhiseid nii finants- ja juriidiliste nõustajate poolt, mis nõudsid lisatöid või tekkisid meil omal täiendavad mõtted ja vajadused lisamaterjalide osas. Lõppkokkuvõttes võib öelda, et selline lähenemine oli põhjendatud.

Turunduskampaania puhul oli tegemist üsna märkimisväärne summaga. Miks valisite just sellise piirmäära ja kas oli ka mõttes, et võib-olla saaks siiski soodsamalt kogu asja läbi viia?

Üldiselt mitte, sest me ikkagi andsime endale aru, et me tahame teha suurt üleriigilist kampaaniat. Ka meie finantsnõustajad kui ka juriidilised nõustajad mõistsid, et eduka protsessiga käib kaasas üsna tugev kampaania. Ma arvan, et see igal juhul õigustas ennast.

Miks otsustasite sellise summa juures veel lõpliku piirmäära osas paindlikud olla?

Tegemist oli väga suure kampaaniaga. Mis otseselt koostööpartneritega alguses kokku lepitud sai, see enam-vähem nii ka jäi, aga näiteks oli vaja veel mingeid lisamaterjale toota ja see siis veidi suurendas kogu kampaania maksumust. Näiteks tellida juurde erinevas mõõdus veebibännerid lisakanalites või toimusid erinevad üritused, kuhu oli vaja nii presentatsiooni- kui kommunikatsioonimaterjale toota. Samuti tekkisid täiendavad kulud seoses nõustajate poolt soovitatud mõne päeva võrra pikenenud kampaaniaperioodiga. Seda kõike ei osanud kohe algul ette näha.

Millised juhtnöörid andsite reklaamipartnerile töö tegemiseks?

Andsime kampaania eesmärgid ja peamised sõnumid, mida me nägime, mis võiks saada kampaania sõnumiteks. Andsime ette ka sihtrühmad ja oma nägemuse kanalitest. Mitte küll konkreetselt, milline telekanal või milline raadiokanal, vaid füüsiliselt, kus kanalites laiemalt me võiks meie arvates reklaami teha.

Milliste agentuuridega siis kampaania käigus koostööd tegite?

Põhimõtteliselt oligi Kontuur LB, kelle pakkumise kaudu saime veel MediaBrokeri ja Print House'i. Suhtlus lisanduvate agentuuridega toimus läbi Kontuuri projektijuhi. Lisaks oli väljaspoolt partneriks kommunikatsioonibüroo.

Kuivõrd Teie tööd lihtsustas see, et mitmed koostööpartnerid olid omavahel ühenduses ehk siis nad tegutsesid sama korruse kõrvaltubades?

Jah, nad olid paindlikud ja said väga kiiresti reageerida. Kuna aega oli kohati üsna vähe, siis oli see meie jaoks oluline.

Kontuuris oli ka väga hea projektijuht, kes pani oskuslikult ja piltlikult kogu oma korruse meie kampaania jaoks tööle. Vähesed inimesed teadsid esialgu täpselt, millal see kampaania välja läheb, ka need, kes tegid selleks mingil kujul tööd. Me ei tohtinud lubada, et info kuskilt välja imbuks, sest see oleks võinud tähendada, et kogu asi jääb ära.

Milliseid väljakutseid veel kogesite?

Teatavasti oli korruptsiooniskandaal juba varasemalt meie mainet mõjutanud. Lisaks olid veel väiksemad ohud, mille osas arvati, et Tallinna Sadamal võib-olla ei ole kõige parem positsioon hetkel. Läbi kampaania pidime ikkagi näitama, et oleme tugev ja mitme tegevusvaldkonnaga ettevõte ja meil on võimalikud riskid maandatud piisavalt hästi.

Päris palju väljakutseid oli seotud info avalikustamisega. Erinevate info avalikustamise piirangutega tuli igal sammul arvestada, alustades väikesest veebibännerist ja lõpetades suurte meediapindadega. Kõik reklaamid pidi olema juriidiliselt korrektsed ja neile tuli lisada disclaimer ehk juriidilisest vastutusest lahtiütlemise tekst, mis muutus vastavalt kampaania ajale.

Need tekstid tuli kooskõlastada ja see kooskõlastamise ring oli väga suur - oli juriidilisi nõustajaid, pankade nõustajaid ja finantsnõustajad, kellel kõigil oli midagi öelda. Veel enne kampaania väljaminekut tuli aeg-ajalt ettepanekuid, et muudame ikka reklaamiteksti ära või kirjutame disclaimer'i pikemaks, kuigi sõnum oli juba kõikides materjalides välja töötatud. Oli teatav kartus, mis võis tuleneda sellest, et tegemist oli ikkagi esimese suure börsile mineku kampaaniaga ja inimestel oli seega vähe kogemust.

Üheks piiranguks oli ka asjaolu, et jaeinvestorile suunatud kampaaniat tohtisime teha ainult Eesti turul ja see ei võinud levida väljapoole. Tänapäeva infomaailmas on see üsna keeruline ülesanne, sest nii palju materjale on ju Internetis kergelt kättesaadav. Pidime mitu korda üle kinnitama oma välismaistest nõustajaile, et kui me teeme reklaami Facebookis, siis see on nähtav ainult nendele, kes on Eestis.

Juriidilise poolega seotud väljakutseid oli veelgi. Näiteks sai reklaamil kujutatud tuleviku sadamat, et see näeks välja atraktiivsem. Sealt tekkis aga erinev nägemus loovjuhi ja meie konsultantide vahel. Kerkis üles oht, et kui inimesed näevad seda tuleviku sadamat, siis nad võivad hakata nõudma, et ma ostsin seda sadamat pildil, kus see sadam nüüd on. Reklaami loovjuht leidis aga, et müüa saabki ju tuleviku unistust ja lõpuks leidsime konsultantidega koostöös võimaluse need ilusad pildid alles jätta.

Tallinna Sadama kohta oli teada nii positiivseid aspekte, aga ka negatiivseid. Kas turunduse poole pealt oli ka mingis mõttes hirm, et kogu selle tähelepanu juures saab negatiivne pool rohkem pilti?

Natukene oli küll. Tundub ikka, et inimestel on midagi öelda, kui mingi uus reklaamikampaania välja tuleb. Ma ise olingi tegelikult hästi positiivselt üllatunud, et ei kuulnud sisuliselt ühtegi negatiivset kommentaari kampaaniast.

Creative Unionis toimunud turunduskoolitusel Ambition rääkisite, et üheks väljakutseks oli ka inimeste endi teadlikkus. Ehk siis tuli hakata inimesi harima juba selles, kuidas osta, mitte ainult, miks. Kuidas seda tegite?

Seda pidime tegema päris palju. Tegime uue veebilehe, flaierid ja erinevaid seminare. Tutvustasime nii sadamat kui ka seda protsessi, et kuidas siis inimene saab aktsiaid märkida.

Finantskirjaoskus oli üks oluline osa, mis me nägime, et me peame ära katma ja milles muidugi aitasid ka börs ja korraldaja pangad kaasa.

Olete varasemalt öelnud, et muu hulgas oli oluline ka Eesti maine parandamine. Kas ja kuivõrd see õnnestus?

See õnnestus kindlasti, sest kui me vaatame oma suuremaid aktsionäre, siis näiteks ka USA üks tuntumaid pankasid on nende hulgas. Oleme suutnud tõsta Eesti vastu usaldusväärsust ja päris paljud investorid ikkagi otsivad ja ootavad juba, millal järgmised riigiettevõtted või esimesed suuremad ettevõtted Eestis börsile võiks tulla.

Kokkuvõttes võib öelda, et Tallinna Sadama IPO õnnestus hästi - aktsia hind on tõusnud ja oleme Nasdaq Tallinna börsil üks aktiivsemalt kaubeldavaid aktsiaid. Börsile minek tõstis kahtlemata Tallinna Sadama kui ettevõtte atraktiivsust ka väljaspool Eestit.

KOMMENTAAR

Urmas Villmann, Kontuur LB loovjuht

Inimesi kannustab teatavasti börsil investeerima lootus saada millalgi tulevikus korralikku kasu. Aga seda ei saanud otsesõnu lubada, kuna see oleks olnud reeglite ja seadusega vastuolus. Tavaliselt rõhutakse sellisel juhul kuulsusrikkale minevikule, kuid selline asi Tallinna Sadamal puudus, ka see tuli luua.

Peale madala investeerimisteadlikkuse oli väga madal ka teadmine, misasi on Tallinna Sadam, mille aktsiaid nüüd varsti märkida saab. Uuringute järgi pidasid inimesed Tallinna Sadamaks Tallinnas asuvat sadamakaid, laevade randumiskohta ja väga paljud ka Tallinki laevu, mis pole asjaga kohe kuidagimoodi seotud. Tallinna sadam on aga palju enamat.

Näiteks on Tallinna Sadamal kesklinnas mere ääres tohutud kinnisvarad, mille arendamiseks on tellitud detailplaneering ühele maailma mainekamalt arhitektuuribüroolt Zaha Hadid Architects. Selle viimase fakti võimendamise ja toomise kommunikatsiooni keskpunkti saame kirjutada küll Kontuuri arvele, sest olles ennegi teinud kampaaniaid, mis peavad liigutama väga suuri masse, siis meie kõhutunne ütles, et kinnisvara on üks paremaid ja ahvatlevamaid asju, millest enamus sihtrühmast aru saab. Ja läkski täppi! Tehes kampaaniaid väga paljudele inimestele, pead ka ise mõtlema samamoodi nagu enamus inimesi mõtlevad.

Urmas Villmann Foto: Madis Veltman