Tõnu Kõva: turundusjuhti ei huvita kasumlikkus? Ehk kuidas peaks edukat brändi juhtima
Kõik turundajad teavad, et allahindluskampaania töötab, sest müügikasv on kohe nähtav. Samamoodi teatakse, et allahindlused võivad ostja „ära rikkuda" - ta ei osta enam tavahinnaga ning ootab uut allahindlust. Leitakse, et brändi kuvandiga (brändi väärtusega) peaks samuti tegelema, ent müügieesmärgid vajavad täitmist nüüd ja kohe ning nii tehaksegi järjekordne müügikampaania.
Edu saavutamine lühiajalises perspektiivis ja pikaajalises perspektiivis nõuavad fundamentaalselt erinevaid meetmeid. Seda demonstreerivad veenvalt Peter Field ja Les Binet, kes uurisid IPA efektiivsuse andmepanga 996 kaasust („The Long and the Short of It. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies", IPA). Järgnevad seisukohad põhinevad antud raportil.
Kampaaniad, mis mõjutavad kõige enam pikaajalises perspektiivis olulisi mõõdikuid nagu kasum ja väärtuseline turuosa, ei ole kõige efektiivsemad müügimahu suurendamiseks lühiajalises perspektiivis. Ning vastupidi, kampaaniad, mis mõjutavad kõige enam müügimahtu lühiajalises perspektiivis, ei anna häid tulemusi pikaajalises perspektiivis. Need kampaaniad, mis on efektiivsed müügimahu suurendamisel, põhinevad sageli ratsionaalsel sõnumil (soodushind, uus omadus, jms), pikaajalist edu loovad kampaaniad aga emotsionaalsel sõnumil. (Seda, miks emotsionaalsed kampaaniad on efektiivsemad ja selle mõjud pikaajalisemad, vaata Daniel Kahnemani raamatust „Thinking, Fast and Slow").
Sealjuures ei taga brändi pikaajalist edu ka väga edukate lühiajaliste kampaaniate üksteisele järgnemine, kuna selliste kampaaniate mõju ei akumuleeru - nende panus ei ole võrreldav pikaajalise brändikampaania panusega.
Müügimahtu on suhteliselt lihtne lühiajaliselt mõjutada. Sageli on kiirete müügimahtude kasvatamise taga hinnakampaaniad, mis ohverdavad kasumlikkuse. Samas on kõige kasumlikumad sellised kampaaniad, mis mõjutavad lisaks mahule ka hinda - täiendav müük tuleb saavutada marginaali ohverdamata. Muutused müügimahus ja hinnatundlikkuses (hinnaelastsuses) avalduvad väga erinevas ajaraamistikus - muutused müügimahus ilmnevad praktiliselt koheselt, muutused hinnaelastsuses nõuavad aastaid. Kasumi kasv on aga teadagi müügimahu ja hinna kasvu tulemus.
IPA efektiivsuskaasuste andmed näitavad, et hinnakampaaniad suurendavad hinnatundlikkust ning seeläbi kahjustavad brände pikemaajalises perspektiivis. Brändiedendused (nt konkursid, kingitused, kohene võit) aga pigem vähendavad hinnatundlikkust, kuna need suurendavad brändide ihaldatavust ilma allahindluseta. Ehk siis kasuta pigem brändiedendusi, hinnakampaaniad on üksnes jaemüüja huvides. Kui siiski pead tegema hinnakampaaniaid, siis kindlusta, et jaemüüja annab sulle midagi vastu, kas parema väljapaneku, rohkem riiulipinda vms.
Pika- ja lühiajalisest perspektiivist rääkides ei saa üle ega ümber lojaalsuskampaaniatest.
Lojaalsuskampaaniad on jätkuvalt au sees hoolimata vettpidavast tõendusmaterjalist nende vildakusest (vt Byron Sharpi „How Brands Grow").
Lojaalsuskampaaniad puudutavad peaasjalikult üksnes olemasolevaid kliente, need mõjutavad müügimahte lühiajaliselt, ent need ei aita mingilgi viisil vähendada hinnatundlikkust, mis on pikaajalise edukuse ja kasumlikkuse nurgakivi. Tarbijate arvu suurendamisele) suunatud kampaaniad on mõjusamad nii müügimahu kui ka hinnatundlikkuse vähendamise ja seega kasumlikkuse osas. Parim on jõuda kõikide potentsiaalsete tarbijateni, s.o võimalikult paljude kategooria ostjateni. Tõsi, kuna lojaalsuskampaaniad on suhteliselt odavad, võib nende ROI olla küllaltki atraktiivne.
Brändid (brändi omanikud) peaksid püüdlema selle poole, et neil oleks tulemuste mõõtmiseks tasakaalustatud tulemuskaart - süsteem, mis hõlmab mõõdikuid, mis võimaldavad hinnata nii lühiajalisi kui pikaajalisi mõjusid. Kui see on paigas, siis saab välja töötada strateegia, mis määratleb optimaalse tasakaalu brändi pikaajaliste strateegiate ning müügiaktiveerimise meetmete vahel. Brändi kampaaniad peavad sisaldama või vahelduma müügiaktiveerimise meetmetega, sest müügikampaaniad ei suuda tekitada pikaajalist (3 ja enam aastat) kasvu. IPA kaasuste põhjal on optimaalne 60:40 tasakaal - 60% investeeringutest brändi pikaajalistele tegevustele ning 40% lühiajaliselt müügi aktiveerimiseks.
Parim strateegia on aga nn brand response kampaaniad. Need on kampaaniad, mille idee on kasutatav nii brändi ehitamiseks kui ka koheseks müügi genereerimiseks (nt Sainsbury's Try something new today). Sellised kampaaniad on vaid veidi vähem efektiivsed müügikampaaniatest lühiajalises perspektiivis ning brändikampaaniatest pikaajalises perspektiivis. Põhjuseks on silmatorkavus (salience), mis on kõige olulisem brändi eelistust mõjutav faktor. Top-of-mind kampaaniad, iseäranis need, millest räägitakse, omavad ebaproportsionaalselt suurt mõju brändi pikaajalisele edule.
Seega, et tagada brändi pikaajaline edu ning lühi- ja pikaajaliste eesmärkide saavutamine, on eluliselt vajalik, et brändidel oleks tulemuste mõõtmiseks tasakaalustatud tulemuskaart, mis võimaldab mõõta nii lühi- kui ka pikaajalisi tulemusi, ning õige tasakaal pikaajalist edu genereerivate loovate brändikampaaniate ja lühiajaliselt müügimahtu suurendavate müügikampaaniate vahel.
