Turundusgeenius, kelle abil on võidetud palju auhindu: elame loovuse renessanssi ajastul
Yonathani seminarid on ülipopulaarsed üle maailma. Sel aastal on tema ja ta partner esinenud Indias, Mauritiusel ja Euroopa erinevais paigus. 14. juunil peab Dominitz seminari Tallinnas.
„Ma olen mitmeid kordi Tallinnas käinud. See on üks mu lemmikkohti. Tallinn ja Eesti on imeilusad," alustab Dominitz ja meenutab, et tema eelmise aasta seminaril oli saal rahvast täis. Interaktiivse kohtumise jaoks oli ehk isegi liiga palju inimesi, kuid Eestis see töötas. Kusagil Ladina-Ameerika riigis oleks käinud pidev teineteisest üle karjumine, kuid Tallinnast jäi talle väga hea mulje. Seminaril osalenud mõtlesid kaasa, küsisid ja neil olid väga head ideed.
Küsin Dominitzilt esmalt, et milles peitub tema maagia, et mehe abil on võidetud üle 25 Cannes'i lõvi. Selgub, et minu andmed on juba vananenud:
„Neid on juba üle 30," ütles ta kiirelt ning lisas, et Cannes'i võidutöö taga on alati väga raske töö. Suure töö tegijad on agentuurid, Dominitz oma meeskonnaga annab neile lihtsalt abi ja suuniseid. Need ongi need tööriistad.
„Meie töö on näidata, kuhu peab suunama oma mõtted, et lahendada sulle antud loovülesanne. Loovust on kõikjal. Tavapärane tehnika on siin ajurünnak, kus kõiki julgustatakse kõike välja ütlema. Mõnikord töötab ka see. Meie teeme vastupidi. Idee on selles, et on olemas teatud suunad, kus mõtlema peab. Need on vaimsed territooriumid. Kogemus näitab, et kui sinna suundud, siis on seal rohkem kreatiivseid võimalusi," selgitas Dominitz.
Niisiis peab suurepäraste ideede genereerimiseks mõtlema kindlates suundades, mitte nii, et lased endale ligi kõik mõtted, mis pähe tulevad. Mindscapes piirab seda välja ning kui kindlatel teedel liikuda, siis on see täielik kullaauk. Väga viljakas koht. Kuidas aga nendele mõtteväljadele jõuda?
Dominitz ütleb, et nad vaatavad koos seminaril osalejatega auhindu võitnud töid, täielikke tippteoseid ja arutlevad, millised on need teed, kuidas ideedeni jõuti.
„Me vaatame skeemi sisse, idee taha. Millised on mõtted selle taga, et ühest ülesandepüstitusest on saanud võidutöö. Neil on sarnasusi. Kui me need leiame, siis püüame neid kasutada millegi uue peal. Et mida sa nüüd teed, kui sulle selline ülesanne antakse. Kuidas oma mõtteid suunad? Need ongi need tööriistad," selgitas Dominitz. Niisiis küsivad seminaril osalejad esmalt, et miks üks või teine idee on nii eriline, aga teisalt otsivad sarnasusi varasemate tippteostega.
Mida ta Tallinnas räägib?
Dominitz räägib juunikuus esiteks sellest, kuidas jutustada lugusid kaasahaaravalt. Kuidas kasutada selleks uusi tehnoloogiaid ja platvorme. Teiseks räägib ta, kuidas luua sama haaravat branded contenti, millele eestikeelne hea vaste puudub. Selle põhimõte on, et luuakse sisu, mille keskmes on mingi ettevõte või bränd. See ei ole aga sisuturundus vaid midagi kavalamat. Ta räägib, et reklaam on tavaliselt inimesele sundolukord - teda pannakse midagi vaatama ja kuulama. Branded content peab aga olema selline, mis kutsub inimesi seda vaatama. Mees räägibki seminaril, kuidas sellist sisu luua.
„See peab olema millegi poolest huvitav, et inimesed seda näha sooviks. Inimesi tõmmatakse ligi. Sel on kommertsmõte endiselt taga. Brandes content on aina kasvav trend kommunikatsioonis. Raske on see seetõttu, et kõik loovad tänapäeval sisu, kõik omavad meediakanalit. Kuidas luua sisu, mis saab popiks?"
Dominitz ütleb, et tehnoloogia muutub isegi samal ajal, kui meie intervjuu kestab, aga nende fookus ei ole trendidel. Nad mõtlevad, kuidas luua midagi, mida inimesed soovivad näha. Peab puudutama inimese südant ja mõistust. „Võime ju vaadata trende, et mis on cool, aga meie jaoks ei ole cool piisav."
Reklaam ei kao
Guru ei arva aga, et traditsiooniline reklaam oleks kuidagi kadumas. See muutub ja kohandub. Leiab viisi, kuidas olla inimestele oluline. Dominitz ei soovi prognoosida tulevikku. See ei ole tema loomuses. Teda ei huvita see.
„Minu mõtteviis on, et kui sa elad tänapäevas, siis on sul piisavalt infot, et teha suurepäraseid asju. Sa ei pea muretsema, mida tulevik toob. Ole uudishimulik, loov ja tähelepanelik. Täna me ise loome tulevikku, me ei loo tulevikku tulevikus. Samas ei ole mul midagi nende vastu, kes prognoosivad."
Eesti reklaamirahvas kurdab, et reklaamindus on läinud nii keeruliseks, et loovinimesed nagu näitlejad, muusikud, kirjanikud ei soovi enam sektorisse tulla. Dominitz mõistab seda ja ütleb, et mäng on keerulisem kui varem. Kunagi oli lihtsam ja lõbusam. Andmeid, numbreid ja analüüsi oli vähem. Ta arvab siisik, et elame loovuse renessanssi ajal. Meil on nii palju uusi võimalusi luua, millest varem ei saanud unistadagi. Mänguasju on rohkem.
„Ma näen, et loovus laieneb ja jõuab kõikjale. See õitseb. Samal ajal on raskem, sest kõike saab mõõta. Samas ei usu ma, et andmete kogumine tapab loovuse. See lihtsalt annab meile ette palju uusi faktoreid. Teisalt, kui sulle on kõik lubatud ja võimalik, siis sa ei peagi kreatiivne olema. Lihtsalt lähed puu juurde ja haarad järgmise vilja. Keerad ümber ja magad esimese inimesega, kes su selja taga seisab. Kui ressursid on limiteeritud, siis oled loovam," rääkis ta.
Suurim probleem: usaldus
Kui küsin mehelt, et mis on tänapäeval klientide ja agentuuridega suheldes suurim probleem või takistus, siis ütleb ta, et agentuuridel on raske loovaid ideid maha müüa. See on tihti vanusevahest tulenev barjäär. Siin on paradoks. Iga klient soovib loovaid ideid, aga kui neid näeb, siis on tal neid raske vastu võtta ja ära kinnitada, sest neid ei ole varem tehtud. Nad tahavad kindlat ja varem proovitud lahendust. Ei soovi riske võtta. Loova idee ellu viimine on riski võtmine. Kõik võitlevad selle barjääriga.
„Me anname agentuuridele võimaluse näidata, et see „uus idee" kuulub tegelikult teiste kreatiivsete mõtete perekonda. Edukatel võidutöödel on samad tunnused, sama loogika ja struktuur. Siis peaks hirm ka kaduma. Sa ütled, et seda on tehtud, ainult teisel kujul. Idee on unikaalne, aga tee selleni on varem juba käidud."
Võimas näide Hispaaniast
Palusin Dominitzi, et liigume tagasi branded contenti juurde. On tal ehk tuua mõni eriti hea näide. See elavdab meest ning ta toob kohe näiteks eelmise aasta Cannes'i suure võitja. Sisu tellijaks Santanderi pank. Nad tegid 70-minutilise filmi, mis jooksis ka kinodes. See osutus väga populaarseks ehkki inimesed teadsid väga hästi, et selle oli tellinud pank. Agentuurile oli antud ülesanne, et panga klientideks on vaja meelitada noori. Nad nimelt vihkavad seal maal pankasid, sest arvavad, et kriisi ajal tegid pangad neile külma. Kuidas panna noori taas kontosid avama?
Tehti täiesti uus konto, mis lisaks rahale, kaardile ja muule pakkus ka kogemust. Agentuur tuli Yonathani sõnul briljantsele ideele. Põhiteesiks sai - mis on sulle olulisem, kas sinu raha või su mälestused? Filmi peategelane on naine, kes müüb järjest oma mälestusi. Vahetab need rahaks Esimene armastus, esimene vahekord ja muud tihti väga erilised mälestused. Kui suure summa vastu oleksid sa valmis neid vahetama? Pärast müüki ei ole sul need enam meeles. Viidati sellele, et pangal on konto, kus lisaks rahale on ka kogemused ja mälestused.
Peaosa mängis Almadovari filmidest tuntud Adriana Ugarte ning esimesel päeval käis seda kinos vaatamas üle 12 000 inimese. See tekitas Hispaanias väga suure meediahuvi ning tõstatas ühiskonnas küsimuse, mis on raha tegelik väärtus. „Kas sa müüksid selle kogemuse ja millise rahasumma eest?" oli väga paljude huulil. Pärast Real Madridi kaotust Barcelonale arvasid reporterid näiteks, et selle mälestuse oleksid Reali fännid kindlasti valmis maha müüma. Erinevate kanalite kaudu levis see sõnum 7,5 miljoni inimeseni ja seda vaid esimesel nädalal. Film ise sai väga kiita. Ja mis kõige olulisem, noored hakkasid pangakontosid tegema kiiremini kui panga senise 160 aastase ajaloo jooksul.
„See oli loo jutustamise edulugu. Turunduse edulugu ja ka branded contenti edulugu," kommenteerib Dominitz.
Ta nendib, et see oli ekstreemne näide, kuid ütleb, et kui mõelda, et nad ei pidanud meediapinna eest maksma, siis ei olnudki see nii kallis projekt, kui alguses tundub. Dominitz toob geniaalse ideena välja ka täiesti tasuta tehtud „jää-ämbri väljakutse", mis aastaid tagasi maailmas levis. See oli suurepärane. Võetud oli lihtne ameerikalik oluliste sündmuste tähistamise viis ja sellest sai 0-eelarvega ja ülisuure levikuga kampaania.
Mida mees veel teeb?
Dominitzil on perekond ja palju aega nõudev töö, kuid kas tal on ka mõni hobi. Jah. Selleks on meditatsioon. Ta on seda praktiseerinud pikki aastaid. Ta soovib „olla kohal" ja „leida sisemist rahu" sel väga tasakaalust väljas olevas maailmas.
„Mul on kaks karjääri - loovus ja meditatsioon. Viin viimast ka haiglatesse, näiteks vähihaigeteni. Nad kogevad valu, hirme ja selgusetust. Nad tunnevad, et nad ei oma kontrolli oma elu üle. Meditatsioon aitab. See on mulle väga südamelähedane. Teeme seda ilma raha küsimata, vabatahtlikkuse alusel. See toob mulle palju hingerahu."
Mindscapes on oma ideid jaganud enam kui 35 turul üle maailma. „Oleme väikesed, aga igal pool," ütleb Dominitz naeratus näol. Lõpetuseks ütleb ta, et ootab väga 14. juuni esinemist Tallinnas.
Loe selle kohta pikemalt siit.
