Jutt käib kvaliteetajalehtedest, nii paberil kui ka online-versioonis ilmuvaist. Et jätta kõrvale targutamine, mis asi „kvaliteet” ikkagi on, siis olgu öeldud, et Ameerikas väljendatakse seda metafooriga – ajalehed, millel on büroo Bagdadis. Need, kus ollakse valmis panustama keerulisemate teemade kajastamisse. Eestis võiks see tähendada lehetoimetusi, kes saadavad korrespondendi Venemaale või Brüsselisse, ajakirjaniku komandeeringusse Londonisse või Stockholmi.

On selge, et lugu Britney Spearsi kleidi pikkusest saaks rohkem klikke kui mõni analüüs sunniitide ja šiiitide vastuseisust Iraagis või intervjuu London School of Economicsi professoriga. Õnneks ei pruugi vahe väga suur olla. Mullu detsembris kohtusin Londonis BBC majandustoimetuse veebipoole juhi Tim Weberiga, kelle sõnul oli BBC majandusajakirjanikele online-versiooni tekkimine suur kergendus. BBC on hiiglaslik konglomeraat paljude erisuguste telekanalitega ja veelgi rohkemate raadiojaamadega. Weberi sõnul oli majandustoimetus BBC-s alati suures hädas, sest nende lood ei tahtnud kuidagi mahtuda BBC teleuudistesse. „Majandus, see on igav, mingid kuivikud ja arvud, mis kedagi ei huvita,” kõlas seisukoht.

Online-versiooni tekkimisel aga selgus, et majandusuudiseid klikati ja loeti ootamatult palju. Ning see juhtus juba ammu enne praegust majanduskriisi. Seega andis online-lugude loetavus BBC majandustoimetusele tugeva argumendi, kuidas oma asju suruda ka õhtustesse teleuudistesse.

Operatiivsus versus mõjukus

Eestis ja enamasti ka teistes Euroopa riikides on avalikkusele oluliste arutelude initsiaatorid ajalehed. Kui sa ei suuda võita operatiivsuses, võidad mõjus. Olgu selleks siis eelarvedefitsiit või töövõimetuspensionide probleemid. Alles seejärel võtavad teema üles teised alates Delfist kuni Eesti Televisioonini.

Kolmas külg on maksumus. Britney Spearsi kleidist on mitu korda lihtsam ja odavam lugusid toota. Kui BBC ajakirjanik sõidab Davosi maailma majandusfoorumile, siis on see väga kallis. Eesti ajakirjanik ei sõida sinna niikuinii. Kuid isegi Tallinnas tehakse tööd, makstakse palku, kulutatakse bensiiniraha, ostetakse arvuteid ja tasutakse telefoniarveid. Lühidalt, artiklite kirjutamine maksab, aga ometi on need online-versioonides sadadele tuhandetele inimestele tasuta kättesaadavad (EPL Online’is näiteks 220 000 lugejale nädalas, Delfis 600 000-le). Sama kehtib ka mujal. Bloombergi ja New York Timesi lood on online-versioonis kõigile tasuta kättesaadavad. Korrektselt viidates rändavad need lood sealt omakorda tuhandetesse portaalidesse, foorumitesse ja blogidesse, kus need on jälle tasuta kättesaadavad miljonitele.

Mikromaksete mudel

Ajakirja Time endine tegevtoimetaja, CNN-i eksjuht Walter Isaacson kirjutas 5. veebruaril, et sellel hetkel, kui ajalehed otsustasid hakata veebis oma sisu tasuta jagama, kõlas nende surmakell. Isaacson ütleb, et ta on ise uudistenarkomaan ja New York Timesi kauaaegne tellija, kuid ei näe oma tellimusel enam mõtet, kui internetist on NYT-d võimalik tasuta lugeda. Isaacson püstitas küsimuse, kas jõge on võimalik panna tagurpidi voolama ehk kas online-versiooni sisu saab teha tasuliseks. Ta pakkus ka välja mikromaksete süsteemi, kus sisu hakatakse müüma artikli kaupa. Hinnad oleks väikesed, paar või paarkümmend senti artikli eest. Nagu online-muusikaäriski – kõik arvasid, et kui tarbijad juba harjuvad tasuta asjadega, siis tagasipöördumist enam pole. Kuid siis tuli Apple’ile kuuluv iTunes, hakkas müüma laule 99 senti tükk ning muutis tasuta asja mitme miljardi dollari suuruseks äriks.

Online-ajakirja Slate asutajal Michael Kinsleyl sellesse mudelisse usku pole. „Küsisime kasutajatelt 19 dollarit aastas, sest sisu ei saa ju olla tasuta,” ütleb Kinsley. Eksperiment kestis vaid aastakese.

New Yorgi ülikoolis internetiäri õpetav Clay Shirkey on veelgi iroonilisem: „Mikromaksete jutt algab alati siis, kui kellegi äri on suremas.” Paari eduka näite kõrvale võib tuua sadu ebaõnnestumisi. Shirkey argumenteerib, et küsimus pole üldse selles, kui odav üks artikkel on, vaid mentaalses kulus. Nimelt on otsustamine, kas artikkel osta, enamasti nii tülikas, et lihtsam on otsustamata jätta ja edasi liikuda.

Yale’i ülikooli finantsjuht David Swensen kirjutas mõni nädal tagasi New York Timesis, et kvaliteetajalehed võiksid kopeerida ülikoolides kasutatavat ärimudelit. See tähendab, et mittetulundusühingutest tuleks muutuda investeerimisfondideks. Just niimoodi teenib raha hulk Ameerika ülikoole. Harvardi, Yale’i või Princetoni jaoks on õppemaksud boonuseks, nende põhitulu tuleb investeerimisest. Näiteks Yale’i investeerimisportfelli suurus on 17 miljardit dollarit, Harvardil on see üle 30 miljardi ja Princetonil 16 miljardit.

Kvaliteetajalehed võiksid Swenseni arvates majandada samamoodi. Põhitulu tuleb investeerimisest ning reklaam ja tellimused oleksid boonuseks nagu ülikoolidele õppemaksud. Nii väheneks surve ilmtingimata kirjutada Madonna uuest armukesest ja ehk jääks ka Bagdadi büroo kauem avatuks. On vähemalt üks Ameerika ajaleht, kes sellist ärimudelit ka rakendab – Floridas tegutsev 320 000-lise tiraažiga St. Petersburg Times.

Oponendid võivad öelda, et selline asi muudab küsitavaks ajalehtede sõltumatuse – investeerimisportfelli algkapital peaks ju vähemalt osaliselt tulema rikastelt filantroopidelt. Tõsisem teema on hoopiski see, kas üldse on võimalik säärast algkapitali kokku saada. Oletame näiteks, et Eesti Päevalehe kulubaas on 100 miljonit krooni aastas. Konservatiivselt ja pikka aega (20 aastat) keskmiselt 5% aastatulu teenides peaks portfell olema 2 miljardi krooni suu-rune. Hüva, ütleme, et investeerimistulu katab ainult poole kuludest ja teine pool tuleks reklaamist. Siis peaks portfell olema 1 miljardi krooni suurune. Ikkagi väga suur summa.

Ajaleht kui investeerimisfondist mittetulundusühing on tegelikult väga vana mõte. Ammustel aegadel toodi Ameerikas ühe kriisi ajal näiteks, et piisaks, kui kümme Andrew Carnegie taolist miljardäri tuleks ja paneks oma raha kokku, ning saakski lehe algkapitali. Carnegie ise oli selleks ka valmis, kuid ülejäänud üheksat polnud kusagilt võtta. Kuuldavasti oli Oliver Kruudal enne seda, kui ta oma meediaäri alustas, olnud mitmeid suurärimeestest mõttekaaslasi, kes praalisid, et teeme muidugi oma lehed ja ajakirjad. Kui asjaks läks, oli ühel kiire, teine pidi järele mõtlema, kolmas polnud kindel ning lõpuks seisiski Kruuda üksinda nurgas. (Tõsi, Kalev Meedia loodi ikkagi äriprojektina, mitte filantroopilistel kaalutlustel.)

Eestis pole ka seda Ameerikale omast annetamise kultuuri ega piisavalt „vana” raha. Eelmainitud Andrew Carnegie pärandaski ju kõik oma miljardid heategevuseks. Ja lõpuks pole Eesti ajalehtedel vist ka seda mainet, et neid mingi avaliku-filantroopilise väärtuse pärast ülal pidada.

Newsweeki uus ärimudel

•• Nädalakirja Newsweek tiraaž oli aasta tagasi 3,1 miljonit, praegu on see 2,6 miljonit ning ajakiri alustas ise äsja kampaaniat, et oma tiraaži veelgi vähendada. Eesmärk on umbes miljoniline levi. Samal ajal tellimise hinda kahekordistatakse. Suurema tiraaži tagaajamine ei tasunud ennast ära. Iga 100 000 võrra suurenenud tiraaž tuli üha kallimalt kätte – pidevalt tuli langetada tellimishinda ning iga lisandunud lugeja oli ebakvaliteetsem ja reklaamiandjaid vähem huvitav. Uue mudeli järgi oleks küll vähem tellijaid ja lugejaid, kuid sooviks, et nende keskmised sissetulekud ja haridus oleksid kõrgemad. Nii saaks meelitada n-ö premium-reklaamiandjaid.

•• Newsweek muudab ka oma sisu. Kärbitakse kulusid, vähendatakse töötajaid. Mis kõige olulisem, uudised jäetakse kõrvale ja keskendutakse arvamuslugudele. Selle asemel et saata reporterite ja fotograafide rühm allakukkunud lennukist reportaaži tegema (mis on kallis ja nädalakirjana ei suuda operatiivses võistelda niikuinii), tehakse tootmistehniliselt odavamaid arvamuslugusid. Lihtsamalt öeldes, Newsweek kopeerib ajalehe The Economist äri- ja sisumudelit.

New York Timesi uus strateegia

•• NYT uudisteruum koosneb 1200 inimesest, mis on suurim Ameerikas, ja seda pole seni ka kärbitud. Paberkülgede reklaamitulud on vähenenud juba pikemat aega. Online-versioon on väga loetav ja reklaamitulud pidevalt kasvanud. Kuni viimase ajani. Internetireklaami müük stagneerus NYT-s eelmisel aastal ja viimases kvartalis esmakordselt kahanes. Seda märgati paljudes teisteski veebikanalites ja nüüd küsitakse, kas tuhandeid kordi korratud mantra „juhtugu mis iganes, aga veebis reklaam ainult kasvab” ikka kehtib igavesti.

•• NYT äsja välja käidud ärimudel ei too tegelikult midagi uut. Analüütikud on seda nimetanud strateegiaks „Last man standing” – kes viimasena püsti jääb, see võidab. NYT kavatseb kasutada oma haaret, globaalset kaubamärki ja lihtsalt kauem kannatades oodata, millal kõik need regionaalsed ajalehed

USA-s, muud online-lehed ja blogikogumikud ära vajuvad, ning siis vähenenud konkurentsi tingimustes toituda nende reklaamirahast nagu raisakotkas surnud korjustel.