Viimase kümne aasta jooksul on kauplused hakanud koonduma samade omanike ja sarnaste nimede alla. Koos Eesti jaekaubanduse ketistumisega on poelettidele ilmunud ka ilma margi ja nimeta tooted, millele ei ole alla kirjutanud ükski kodumaine tööstusettevõte: Säästu Kange, Selveri jäätis, Eco mahl ja VP Marketi suitsuvorst – justkui oleksid kauplused ise hakanud oma järjest laieneval pinnal liha töötlema ja õlut pruulima.

Eesti toiduainetööstuses ja sealhulgas pika traditsiooniga õlleturul on hakanud kollitama nähtus nimega private label ehk tooted, mille kaubandusketid tellivad oma märgi all. Eesti õlletootjate liit teatas oma veebruarikuises ülevaates, et private label’ite käes on juba kümnendik kodumaisest õlleturust: nähtus on aastaga läbi teinud viiekordse kasvu ning Eesti edestab sellega nüüdseks ka Lätit ja Leedut.

Private label’id on kasvatanud Eesti õlleturgu liitrite, mitte aga väärtuse poolest ning takistavad turu jätkusuutlikku arengut. Peamiselt on tegemist säästusegmendi ja kange õllega.

Õlleliidu presidendi Cardo Remmeli sõnul on uuringufirma ACNielsen andmeil kasv liitrites küll 10%, kuid väärtust annavad need tooted vaevu viie protsendi jagu ehk poole vähem kui mahtu. “Euroopa riikide kogemus näitab, et mida enam on turul toiduaineid, mille tootja ei ole samas ka margi arendaja ning lõplik vastutaja, seda segasemaks muutub asi tarbija jaoks ning haavatavaks kohaliku turu areng pikemas perspektiivis,” nendib Remmel.

Statistika näitab, et Eestis on peamised sääraste markide tootjad Viru Õlu ja Tartu Õlletehas, mis toodab neid Säästumarketile. Saku Õlletehase turundusdirektori Rauno Stüffi väitel on Saku teinud harvadel juhtudel pubidele ja restoranidele majaõllesid, kuid turuliidrina vältinud suuremahulisi teenustöid teiste nimede all.

“Paneme pudelisse oma retsepti järgi tehtud tooteid, mille sildile oleme valmis alla kirjutama. Tarbija ees vastutame me oma kvaliteedi ja innovatsiooni eest vaid siis, kui etiketil on kirjas suurte tähtedega Saku. Kui me selle vastutuse ära anname, siis võiksime küll lühiajaliselt kasvatada oma müüki liitrites, kuid pikas perspektiivis oma osakaalu turul kaotada,” tõdeb Stüff ning lisab, et vastutus tähendab iga-aastaseid mahukaid investeeringuid tootmisse ja tehnoloogiasse, uutesse pakenditesse ning tootearendusse. Kui tootjal ei ole vastutust tarbija ees, kaob huvi investeerida.

Kaubandus kontsentreerub

Balti riikide toiduainesektori analüütik Aavo Koppel väidab, et private label on nähtus, mis on alati tugevam riikides, kus kaubandus on kontsentreerunud.   

“Mida killustunum on kaubanduskettide turg, seda vähem sünnib private label’eid,” märgib Koppel ning lisab, et just sel põhjusel on tema hinnangul kogu toiduainesektoris private label’ite suundumust juhtinud eelkõige Leedu, kus 40% jaekaubandusest on ühe keti ehk VP Marketi käes.

“Eesti on suutnud private label’itele vastu seista tänu tugevatele kodumaistele tööstustele, mis on pikalt investeerinud oma kaubamärgiarendusse, kuid seoses jaekaubanduse juhtimise kontsentreerumisega Pan-Balti tasandile ning Leedu omanikega keti, VP Marketi laienemisega Lätti ja Leetu, seisab praegu teemaga vastamisi ka Eesti tööstus,” lisas Koppel.

Eestis on private label’itele keskendunud Säästumarket, kes püüab nõnda pakkuda võimalikult madalaid hindu.

Private label’i teed minema meelitab alati hind. Kasum liigub tootja poolelt kaubandusele. Tööstuse eesmärgiks saab hoida lõpphinda madalal ja sisseostetava tooraine hinda samuti.

Kuid mida teeb kaubandus saadud suurema tuluga? Kuna tootmine ei ole tema kätes, ei lähe saadud täiendav tulu tehnoloogia ja kvaliteedi arendamiseks. Latt jääbki madalale.

Koppeli sõnul on private label’i puhul brand kaubanduse käes ja see annab võimaluse tootjale survet avaldada. Praegu võib tootjaks olla eestimaine tööstus, kuid homme ei ole enam vahet – tähtis on võimalikult odav hind.

Kurnab tootjat

Jaekaubandusketid otsivad private label’ite tarvis Koppeli sõnul tavaliselt tootjaid, kellel on suured ülevõimsused või endal nõrk kaubamärk. Hoides hinda madalal, suudetakse kiiresti mahtu kasvatada. Teenustööd võtavad järjest enam mahtu ja lõpuks ei pruugi seda tööstusel oma brand’ideks olla. Kasumlikkus on private label’i puhul nõrk, mis avaldab pikas perspektiivis mõju selle tootja investeeringutele ja jätkusuutlikkusele.   

Samal ajal on Koppeli sõnul ka n-ö arendavaid näiteid, mida private label tööstusele võib anda. VP Market Leedus oli üks esimesi, mis võttis toidukategooriad laiemalt ette, et need oma nime all lettidele panna. Leedu jaekaubandusketi VP Market kasv andis tiivad ja arenguvõimalused Leedu toiduainetööstusele, mis müüb oma tooteid üle Baltikumi. Nõnda suurte mahtudega tekkis ka investeerimisvõimalus. Kohalik tootja sai võimaluse ekspordiks, kuigi mitte oma nime all, vaid teenuse tegijana. Baltikumis on see seni olnud pigem Leedu eelis, tõdes Koppel.

Mida teevad tootjad private label’itele vastukaaluks? Toovad välja oma odava kategooria brand’id. Majanduse jahenemise olukorras ilmneb alati odavama kategooria toodete tarbimise kasv premium-markide arvelt, seega soodus pinnas ka private label’ite levikuks.

Koppeli sõnul tõmbavad kauplused efektiivsuse eesmärgil makromajanduslike näitajate langedes sortimenti koomale. “Loogika on see, et järele jäävad tugevad üleriigilised kodumaised brand’id ja oma tooted, private label’id,” selgitas Koppel.