Tommy Hilfiger oli 1990-ndate hiphopitegelaste ametlik rõivastaja, kes jõudis 2000. aastal kahe miljardi dollari suuruse müügimahuni. Tema äri läks aga lõhki, sest ta oli liiga üle eksponeeritud ning lotendavad ja logodega kaetud hilbud läksid moest. „Tegime vea, et järgisime trendi, mis osutus lühiajaliseks,” möönab 63-aastane Hilfiger (63), „sest iga trend on lühiajaline.”

Nüüd on aga kaubamärk tänu kahele nutikale Euroopa ärimehele jälle moes. Tommy Hilfigeri laitmatu välimusega tegevdirektor Daniel Grieder (53) Šveitsist ja tema hollandlasest eelkäija Fred Gehring (60) on mõlemad endised Hilfigeri kaubamärgi esindajad välismaal. Kuigi nad on Tommyle kaua aega lojaalsed olnud, on nad brutaalselt ausad, millise segaduse nad üle võtsid. Mehed ostsid ettevõtte 2006. aastal 1,6 miljardi dollari eest Londoni investeerimisfirma Apax Partners abiga.
Tommy Hilfigeri päästmiseks rikuvad nad kõiki tänapäevase jaemüügi reegleid: tõstavad hindu, muudavad rõivaid väiksemaks, võõranduvad klientidest ja vähendavad poodide arvu. See on intuitsiooniga vastuollu minev strateegia, kuid see töötab. Nende ülemaailmne tulu jõudis 2013. aastal rekordilise 3,4 miljardi dollarini, mis on eelnenud aastast 7 protsenti rohkem.

Kuid 2000. aastaks, kui tulu jõudis kahe miljardi dollarini, oli Hilfiger ahneks muutunud. Jõukate tudengite meesterõivastega alustanud firma, mis tegi värvikaid päevasärke, müüs nüüd 20-dollarisi T-särke, aksessuaare, parfüüme, päikeseprille, kotte, kodutarbeid. Tema laevalippu meenutav logo oli odavates kaubamajades esikohal. Firma hulgimüügiäri – punase, valge ja sinise kiirmoe müük Belkile, Kohl’sile, Dillard’sile ja igale poole mujale, kus seda vastu võeti, kasvas 2000. aastal 1,5 miljardi dollarini.

Turu üleküllastamisest hullem oli kaubamärgi langemine soodusmüükideni. See on kallite kaubamärkide jaoks ropp sõna, mis tähendab, et „alati soodushinnaga”. „Asi oli muutunud nii halvaks, et särk, mille jaehind pidi olema 69 dollarit, kavandati selliselt, et ka 39 dollarini alla hinnatuna tõi see ikkagi sisse,” meenutab Gehring.

Pärast firma erakätesse võtmist asusid uus üleilmne tegevjuht Gehring ja tema alluv Grieder USA-s Tommy Hilfigeri vastavalt selle Euroopa imagole ümber tegema. Nad koondasid 40 protsenti firma töötajatest ja tõmbasid kokku USA hulgimüügiäri, korjates tuhandetelt kaubamajariiulitelt ära kehva kvaliteediga kauba.

Kaks meest otsustasid keskenduda ainult ühele jaemüügipartnerile. See on USA rõivamüügimaailmas väidetavalt kõige võimsam tegija – Macy’s. Peaaegu 800 kauplusega esindas see New Yorgis baseeruv kett juba umbes 60 protsenti Tommy Hilfigeri hulgimüügiärist. Gehring tahtis viia selle 100 protsendini.

Hilfiger on kaubamärgi loomejuht ja tunnusnägu, kes tegeleb moeetenduste, reklaami, turunduse ja üldise esteetikaga. Hilfiger on rahul, et võib jätta äritegemise Griederile ja Gehringile, kellest on saanud PVH korporatsiooni aseesimees, ning kinnitab: „Nende kahe mehe juhtimisel töötab ettevõte nagu kellavärk.”

Materjal kuulub Forbes Eestile, www.forbes.ee
Materjali täismahus versiooni on võimalik lugeda FORBES Eesti jaanuarikuu numbrist.