Giorgio Armani ? oma impeeriumi suurejooneline ainuvalitseja
Milano moenädala lõppedes suhtub aina rohkem inimesi juulikuus 70-aastaseks saanud Armanisse skeptiliselt. Kuigi USA Vogue?i toimetaja Anna Wintour tituleeris teda septembrikuus ilmunud numbris sõnastatud esitluses ?kestvalt oluliseks?, on mõned teised vähem helded. Eraviisiliselt ütlevad nad, et Armani on ajast maha jäänud, ei ole suutnud võluda noorema põlvkonna asjatundlikke kliente ja peaks kiiresti selgeks tegema oma moeimpeeriumi tulevikuplaanid.
28. septembril tema Milano kesklinnas asuvas minimalistlikus korteris peetud kokteilipeol avaldasid talle austust teatud ikka jõudnud kuulsused. Seal võis näha Sophia Loreni lobisemas Duran Durani liikmete Simon LeBoni ja Roger Tayloriga ning pressiesindajad imestasid laisalt, miks Bryan Ferry, veel üks 1980-ndate algupoole tuhmunud rokitäht, ei olnud kohale ilmunud. Klantsajakirjade esindajad, teiste hulgas Vanity Fairi toimetaja Graydon Carter ja Vogue?i väljaandja Condé Nasti Briti filiaali tegevjuht Nicholas Coleridge särasid mehe ees, kelle reklaamieelarve on moeäri suuremaid.
Firma jätkab igal juhul
Intervjueerituna Teatro Armanis, jaapani arhitekti Tadao Ando poolt vana Nestlé tehase kohale kujundatud uues betoonpeakorteris, tunnistab Armani, et ta peab veenma kaubamajade mõjuvõimsaid ostujuhte, tarnijaid ja oma töötajaid selles, et firma jätkab ka siis, kui tema peaks otsustama kõrvale tõmbuda.
?Ma pean moesektorile selgitama, et pidu jätkub ka minu lahkudes, kuigi mul on veel palju jõudu ja energiat,? ütleb ta.
London Business Schooli organisatsioonikäitumise professori Nigel Nicholsoni sõnul on järglase valimise edasilükkamine hetkeni, mil juba liiga hilja on, või enese surematuks pidamine perefirmade omanike puhul tavaline. ?Mõnikord ei soovi juht tulevikule mõelda. Mõnikord perekond lihtsalt ei tea, mida teha ja ootab, et vaim peale tuleks. Kumbki olukord ei tule ärile kasuks.?
Tõmbab töötajaid üle
Armani sõnul on tema põhisihiks arendada ettevõtte juhtrühma autonoomiat ja ideesid. Tema lähemad kaastöötajad on ostetud üle võistlevatelt moemajadelt, näiteks Jil Sanderilt, Calvin Kleinilt ja Ferragamolt. Gucci otsus asendada Domenico De Sole tegevjuhi kohal Unileverist värvatud uustulnuka Robert Polet?ga tekitab temas kõhklusi. ?Moeäri põhimõistete omandamiseks kulub kolm aastat ja selleks liigub maailm liiga kiiresti,? ütleb ta.
Kui Armani suudab näidata, et tema kritiseerijad eksivad, poleks see esimene kord. Pärast Armani elu- ja ärikaaslase Sergio Galeotti surma 1985. aastal kahtlesid paljud tema püsimajäämises. Ettevõtte esimese kümne aasta jooksul oli Galeotti tegelenud äripoolega ja Armani keskendunud kujundustööle. Kiskjate kogunedes oletasid paljud, et lihtne moelooja ei ole võimeline äri juhtima, ja et Armani firma sõltumatuse päevad on lõppemas.
?See oli kindlasti suure meeleheite ja ahastuse aeg,? ütleb Armani. ?Mul ei olnud muud võimalust kui liikuda edasi ja loota ainult iseendale. Ma võtsin otsuseid vastu ettevaatlikult, õppides oma vigadest. Äri oli minu ja Sergio poolt väga emotsionaalselt üles ehitatud. Sellest tööst ei ole väljapääsu ega hingetõmbeaega. Selline töö ei lase magada või tõeliselt puhata, sest mõtted on kogu aeg sellele keskendunud. Me ei võtnud seda tööd ette rikkuse või kuulsuse pärast. Ta uskus alati minusse ja mina ei tahtnud talle pettumust valmistada.?
Armani järglase üle spekuleerimine loomulikult hoogustus tema 70. sünnipäeva saabudes, sellest hoolimata, et ta on sama heas vormis kui varemgi, ülakeha treenitud täiuslikuks kolmnurgaks. Ta vihjas detsembris õrritavalt, et Prantsuse kontsern LVMH võiks talle strateegilise partnerina huvi pakkuda, idee, mis kerkis esmakordselt esile 1998. aastal, mil ta määras kaheaastase tähtaja enese järglase nimetamiseks, mida ta aga kunagi ei teinud. Kevadel teatas Armani, et soovib järglase planeerimise paika panna 2008. aastaks, lisades, et ideaalseks partneriks oleks ?suur organisatsioon väljastpoolt moemaailma?, võib-olla ?multinatsionaalne parfüümigrupp?.
Äriliselt on Giorgio Armani tervis suurepärane. Septembri lõpus Milanos avaldatud käesoleva aasta esimese kuue kuu tulemused näitavad, et firma ärimudel ei ole sugugi halve-nenud. Tegevuskasum kasvas 23%, 89 miljoni euroni (1,4 miljardit krooni), käive kasvas viie protsendi võrra, 644 miljoni euro (kümne mld krooni) tasemele.
Armani vihmavari
Vastupidi Guccile, LVMH-ile ja Richemontile, on Armani teadlikult vältinud ülevõtmiste teel mitmebrändiliseks korporatsiooniks muutumist. ?Mitte miski nende rühmade poolt viimase paari aasta jooksul omandatust ei paista toimivat,? ütleb ta, viidates oma ettevõtte konsolideeritud käibe 12-protsendilisele tõusule viie aasta vältel.
Ülevõtmiste asemel on ta loonud Armani vihmavarju alla viis erinevat rõivamarki: Giorgio Armani, 35?50-aastastele suunatud kollektsioon, kus ülikondade hinnad algavad 1500 eurost (23 500 krooni) ja Oscari-gala õhtukleidid võivad maksta 40 000 kuni 50 000 (625 000 kuni 780 000 krooni); laiema tootevalikuga Armani Collezioni, mis on 20% odavam; 25?35-aastastele mõeldud Emporio Armani; Armani Jeans, Armani-maailma kättesaadavaim bränd 18?30-aastastele; ning A/X Armani Exchange, litsentseeritav noortekaubamärk, mille poed on USA-s ja Aasias.
Iga rõivamargi all turustatakse ka prilliraame, kellasid ja kosmeetikat, kuigi need tooted valmistatakse teiste firmade poolt tulusate litsentsilepingute alusel.
Juhtimiskonsultatsioonifirma Bain & Co partner Claudia D?Arpizio ei muretse, et Armani kipub moeavangardist maha jääma. ?Ralph Laureni kõrval on Armani haruldane näide edukast elustiilibrändist ja inimesed hindavad püsivust rohkem kui moodi. Tema äristrateegia jaotada kliendibaas alamkaubamärkideks ning pakkuda iga alambrändi sees kosmeetikat ja aksessuaare, on edukaks osutunud,? ütleb ta.
Kuid oma äri rätsepajuurtest eemale hajutamisega venitatakse Armani kaubamärki aina pikema tootenimistu kohale. Vastupidiselt Guccile, Pradale ja Louis Vuittonile, mis teenivad enamiku oma tulust kingadest ja käekottidest, on Armani jäänud valdavalt rõivaärisse. Kompenseerimaks oma nõrkust nahktoodete vallas, on Armani viinud oma kujundusoskusi uutele väljadele, tuues luksusmööbli turule Armani Casa, millel prae-
guseks on 17 poodi ja asutades väikeettevõtteid, mis müüvad Armani nime all kondiitritooteid (Dolci) ja lilli (Fiori).
Kaubamärgi lahjendamise riski suurendades ei ole ta sellega piirdunud. Käesoleva aasta alguses loodi ühisfirma Dubais asuva kinnisvaragrupiga Emaar, et ehitada 14 Armani kaubamärgi all tegutsevat hotelli. Projekti kuuluvad kümme hotelli ja neli puhkekeskust, mis avatakse järgneva seitsme aasta vältel Dubais, Milanos, Londonis, Pariisis, New Yorgis, Tokyos ja Shanghais. Partnerlus, mis jäljendab Bulgari ja Marriotti vahel sõlmitud analoogset lepingut, on värskeim hotellide ja kõrgmoe abielu, mis märgistab trendi luksusliku ?elustiili? tarbimise suunas.
Ainult oma raha
Armani impeerium on oma loomisest saadik olnud täielikul omafinantseerimisel. Ettevõte ei ole võtnud pangalaene. Firmal on ligi 300 miljonit eurot (4,7 mld krooni) vaba raha. Tegevuskasumi marginaaliks on peaaegu 15% ning viimase kuue aasta jooksul on firmasse paigutatud peaaegu 700 miljonit eurot (11 mld krooni), et osta tagasi litsentse ja laiendada poodidevõrku. Tööstusharu keskmise vastava teguriga korrutamisel viitab Armani 2003. aasta 181 miljoni euro (2,8 miljardi krooni) suurune tegevuskasum, et ettevõtte väärtus on ligi kolm miljardit eurot (47 miljardit krooni).
Olla sedavõrd maineka ettevõtte ainuomanik on haruldane saavutus ja Armani ei taha sellest seisusest loobuda. Tema soovimatus oma võimu kellegi teisega jagada on välistanud aktsiaturule mineku. Armanit ei meelita väljavaade õigustada kellelegi oma otsuseid, nagu Teatro Armani ehitamisele 20 miljoni euro (313 miljoni krooni) kulutamine, või mööbli-, šokolaadi- ja lilleärisse sisenemine. ?Ma ei vaja raha. Ma olen vaba mees ja olen õnnelik,? ütleb ta. ?Kui ma tahan kulutada moesõule kolm miljonit eurot (47 miljonit krooni), siis on mul see voli.?
Armani rühma kommertsdirektor John Hooks on nõus: ?Aktsiaturg ei pruugi moefirmasid tingimata eriti hästi mõista. Visiooni loomiseks on vaja ruumi ja sellega kaasneb nii üles- kui ka allamäge liikumist. Me soovime moebrändina jätkata.? Finantsjuht Paolo Fontanelli aga märgib, et Armani tulud on olnud oluliselt püsivamad, kui teistel sama sektori ettevõtetel. ?Kui Armani otsustaks börsile minna, oleks meil palju head rääkida.?
Tema finantsjõud on tegelikult nii suur, et Armani oleks eelmisel aastal peaaegu teinud suure ostu. Versace: ?Santo [Versace] palus minu abi ja uhkusest tahtsin näha, kas ma suudan firma tagasi jalule aidata. Ma tahtsin seda teha Itaalia hüvanguks, kuid lõpuks selgus, et teele jääb ette liiga palju tugevaid isiksusi.?
Siiski nähakse Armanit tavaliselt pigem saagi kui kiskjana. Tema sõnul tegi neli aastat tagasi tõsise lähenemiskatse LVMH juht Bernard Arnault, pakkudes kõigepealt välja Armani ülevõtmise oma joogi- ja moekonglomeraadi poolt, siis aga Louis Vuittoni ning Armani liitmist.
?Pole paha mõte!? hüüatab Armani, märkides, kuidas kaks ettevõtet teineteist täiendaksid ? üks domineerib Prantsuse aksessuaaride, teine Itaalia valmisriiete vallas.
Karm keeldumine
Selline liitumine, mis oleks andnud LVMH-le suure Itaalia moemaja, milletaolist Arnault on alati ihaldanud, ning oleks heastanud tema ebaõnnestunud katse rebida Gucci välja
Pinault Printemps Redoute?i haardest, oleks olnud suurejooneline finaal prantslase luksusäri konsolideerimistehingute reale. Armani sõnul jalutas ta läbirääkimistelt välja, kui Arnault nõudis, et kuna Vuitton on suurem, peaks Armani jääma vähemusosanikuks. ?Ma keeldusin. Kuid võime endiselt tehingus kokkuleppele jõuda,? märgib ta.
Hooks näeb samuti Giorgio Armani ning LVMH-i kahe suurima kaubamärgi, Louis Vuittoni ja Christian Diori lähendamise loogikat. Mõte paneb ilmselt investeerimispankurite suu vett jooksma. ?Teame palju riiete valmistamisest. Nemad kasutavad riideid vahendina oma kottide müümiseks. Annaksime neile kindlasti väga palju juurde, väga palju. Kas see ka meile kasuks tuleks, ma ei tea,? ütleb Hooks.
Hetkel ei ärata mõte uutest megatehingutest luksussektoris investorite seas erilist entusiasmi. LVMH ei ole suutnud Fendi ja Donna Karaniga edu saavutada ega Gucci Yves Saint Laurent?i ja Boucheroni ära seedida.
Armani igatahes ülistab Arnault?d. ?Enne tema tulekut oli moetööstus ja eeskätt Louis Vuitton täielikult unes. Isegi koristajad ei tahtnud Vuittoni kotte. Neid vedeles kõikjal.?
Järglase küsimus kaubamärgi tuleprooviks
?? Moeäris leitakse harva asutajale vääriline järglane. Yves Saint Laurent valis oma järeltulijaks Alber Elbazi, kes aga aasta hiljem, pärast firma omandamist Gucci poolt 2000. aastal Saint Laurent?i häälekast protestist hoolimata Tom Fordiga asendati.
?? 2002. aastal müüs Calvin Klein omanimelise firma PVH-le ja valis oma asendajaks Francisco Costa, kes aga ei ole oma eelkäija igakülgsest toetusest hoolimata suutnud firma sära säilitada.
?? Moschino suutis pärast oma asutaja Franco Moschino surma 1990. aastal isegi kasumit kasvatada, kuid brändi mõjukus ja kliendibaasi lojaalsus ei ole siiski endine.
?? Need on vaid mõned näited. Lisaks Givenchy, Trussardi, Anne Klein, Bill Blass, Madame Gres, Guy Laroche ja Balmain.
?? Üks põhjusi on kindlasti see, et firmad kannavad oma asutaja nime ning on avalikkuse silmis täielikult oma loojaga kokku põimunud. Edukad juhivahetused ongi reeglina olnud peresisesed, nagu näiteks Versace puhul.
?? Samas on aga mitmel korral tõestatud, et õige moelooja võib õõnsa kaubamärgi taas ellu äratada ? nagu John Galliano Christian Diori, Ford Gucci ja Karl Lagerfeld Chaneli.
Maailm januneb luksuse järele
?? Luksuskaupade tarbimine on käesoleva aasta algupoolel kasvanud pärast Iraagi sõjast, Aasias puhkenud sarsi-epideemiast ja rahvusvahelise turismi langusest tingitud tagasilööki 2002.?2003. aastal.
?? Enamiku luksustootjate majandustulemused on aasta esimesel poolel olnud head, paljus tänu suurele tarbimisele USA-s ja
Aasias. See on hea uudis ka Euroopa firmadele, kuna EL-is on luksustarbimine küll kasvamas, kuid siiski tagasihoidlik.
?? Itaalia moemaja Gucci teise kvartali tegevuskasum tõusis eelmise aastaga võrreldes rohkem kui kahekordseks. Maailma suurima luksustootja LVMH esimese poolaasta tulud ületasid ennustusi. Itaalia juveelifirma Bulgari sama perioodi tegevuskasum kasvas 21% võrra, Prantsuse luksustootja Hermes Internationali kasum aga 12,5%.
?? Tänu nõrgale dollarile reisivad ameeriklased vähem, see-eest ostavad nad kodumaal rohkem luksuskaupu. Keskklassi kaubamajade läbimüük on kahanenud, kuid luksuspoodide kettide tulemused on suurepärased.
?? Tagasihoidlikult on luksuskaupade müük kulgenud Jaapanis, kuid selle üheks põhjuseks võib olla, et jaapanlased reisivad rohkem ja kulutavad oma raha välismaal. Näiteks Havail.
