Internetireklaami odavast hinnast saab varsti ajalugu
Kui Eesti popimates ajalehtedes ja ajakirjades maksavad kliendid praegu 1000 reklaamikontakti eest keskmiselt ligi 200 krooni, siis kinos ligi 1400 krooni, internetis alla 40 ja raadios alla 30 krooni.
Kinoreklaami kallidust on lihtne põhjendada – selle raha eest saab näidata videoklippi pimedas saalis istuvale publikule, kellel midagi muud teha ei ole. Raadioreklaami odavust samuti – raadio on reeglina ju vaid taustameediaks, pealegi saab selle kaudu inimest mõjutada ainult ühe meele – kuulmise – kaudu.
Ent miks on internetireklaam nii odav? Sisulist põhjust ei paista olevat. “Internet on auditooriumi suuruse poolest telekanalite järel selgelt teine meediatüüp,” räägib Media House arendusjuht Hanno Kindel. “Teismeliste seas on internet kõige tähtsam meediakanal üldse. Ka mõne aasta tagune hirm digitaalse lõhestatuse ees on taandumas, sest vanemad sihtrühmad internetiseeruvad üha enam.”
Umbusaldus kaob
Delfi juhatuse esimees Ville Jehe kirjutab internetireklaami odavuse meedikanali uudsuse arvele. “Telereklaami umbusaldasid reklaamiandjad kunagi samuti,” räägib Jehe. ”Mõned aastad tagasi oli internetireklaam ka raadioreklaamist odavam, nüüd on juba kallim.” Jehe ennustab, et hinnatõus – umbes 20 protsenti aastas – toimub vähemalt seni, kuni internetireklaami hind on jõudnud telereklaamiga lähedasele tasemele.
Interneti ”täiskasvanuks” saamise kõrval aitab Eestis hinnatõusule kaasa tugevate internetisaitide piiratud hulk. “Nagu populaarseid saite külastades näeme, on need reklaami üsna täis müüdud,” märgib Media House analüütik Mari Järvis. Tema hinnangul saabki paljuennustatud internetireklaami kasv Eestis ilmselt toimuma eeskätt tänu hindade, mitte niivõrd mahu kasvule. “Uusi Delfi-suurusi keskkondi, mille reklaamimaht suudaks kogu internetisegmendi käivet mõjutada, on keeruline turule t uua.”
Jehe ei pea Delfi täitumist probleemiks, öeldes, et viimasel ajal on internetis reklaami ostjad hakanud aru saama, et reklaamibännerist võib olla kasu ka siis, kui see on mõnel spetsiifilisemal, mitte ilmtingitmata pealehel.
SEB Eesti Ühispank turustusosakonna asedirektor Merike Kukk ütleb, et Ühispank panebki internetti peamiselt ainult spetsiifilisi reklaame. “Kasutame internetti seal, kus inimestel on huvi väga konkreetse teenuse vastu, nagu näiteks eluasemelaen kinnisvara ostu-müügi portaalides,” räägib ta. “Mida interaktiivsem üleskutse – näiteks eluasemelaenu kalkulaator – seda usaldusväärsem inimeste jaoks ja tulemuslikum meie jaoks. Teistes kanalites ei ole sellist võimalust, et reklaamisõnumi nägija annab kohe tagasisidet, broneerides aja laenu- või investeerimisnõustaja juurde, saates elektroonilise taotluse vms.”
Kukk märgib, et SEB kasutab jätkuvalt palju telereklaami: “Kogemus ja uuringud näitavad, et vaatamata reklaamipauside tihenemisele ja pikenemisele teavad inimesed teles nähtud reklaame kõige paremini.” Üldine bännerreklaam suurtes portaalides ei anna tema sõnul muudest reklaamikanalitest paremat tulemust ja SEB kasutab seda vaid lisatoetusena telereklaamile, et jõuda ka nende inimesteni, kes kasutavad televisiooni asemel rohkem internetti. Kuna aga selliste inimeste hulk kasvab, siis kasvab ka interneti osakaal SEB reklaamieelarves – seda eelkõige trüki- ja raadioreklaami arvelt.
Ka online-reisibüroo bookinghouse.net turundusjuht Jane Ild tunnistab, et kevadise avamiskampaania aegu kasutasid nad kõige enam telereklaami. ”Telele panustasime, et võita usaldusväärsust, tuntust ja tekitada uudishimu. Vana traditsiooniline tele tundus usaldusväärne,“ selgitab ta. Ent edaspidi on bookinghouse.net kasutanud järjest enam internetti, sest lihtsalt tutvustava reklaami asemel on hakatud tegema rohkem konkreetseid tootereklaame.
Peab olema märgatav
Ild räägib, et nad on internetis kasutanud nii tavalist bännerreklaami kui ka erilahendusi, videobännereid, tekstireklaami, otsisõnareklaami ning uudisel klikkides reklaambänneri näitamist. “Ülekaalukalt parima tulemuse on andnud erilahendus neti.ee-s,” räägib Ild. ”Seal on vaid üks reklaam korraga lehel, mis tagab väga hea märgatavuse. Hästi on töötanud ka videobännerid, kuigi siin on väga oluline, millises lehe osas see paikneb ja palju on lehel teisi reklaame.” Personaalne e-kiri elavdas ostmist samuti kiiresti, lisab ta.
Kuna praktiliselt kõik Eesti internetikeskkonnad müüvad reklaamikliendile lehekülje näitamiste arvu, mitte reklaamil klikkimise arvu, on bookinghouse.net mõnikord ka vale otsuse teinud, ütleb Ild. “Näitamisi lubati palju, kuid reaalset kasu – külastajaid ja oste – nagu polnudki,” räägib ta neist juhtumitest.
Globaalset reklaamiturgu jälgiv ZenithOptimedia märgib oma viimases turuülevaates, et internet pole teistelt reklaamikanalitelt raha ära võtnud, sest siiamaani on internetireklaami kõige agaramalt ostnud väiksemad firmad, millel pole jõudu suuri kampaaniaid korraldada. “Internetireklaam on suhteliselt odav ja seda saab väga täpselt suunata,” selgitab ZenithOptimedia. “Internetireklaami eest makstakse rahaga, mida poleks reklaamile üldse kulutatudki, kui internetti poleks olemas.”
Mõne aasta jooksul saab see kena aeg kardetavasti ümber – klient peab hakkama ka internetis maksma senisest rohkem ning konkurents erinevate meediakanalite vahel ägeneb.
Esimest aastat kümnendik turust
•• Meediaagentuur ZenithOptimedia hinnangul jõuab internetireklaam tänavu esimest korda selle meediakanali ajaloos kahes riigis rohkem kui 10-protsendilise turuosani – Suurbritannias 12,9 protsendini ning Rootsis 10,5 protsendini.
•• 2008. aastaks on neile selle prognoosi järgi lisandunud Austraalia, Iisrael, Jaapan, Norra, Lõuna-Korea ja Taiwan. Suurbritannias ja Rootsis on netireklaami osa sellal juba vastavalt 17,2 ja 13,3 protsenti. Kogu maailma arvestuses jõuab internet rohkem kui 10-protsendilise turu osani 2011. aastaks, ennustab ZenithOptimedia.
Klikkimispettus
Kus liigub raha, seal proovitakse ka pettust
•• Möödunud aastal maksis Atlanta ärimees Martin Fleichmann Yahoole ja Googlele reklaami eest kaks miljonit dollarit, alustas ajakiri Business Week hiljuti mahukat artiklit pettustest internetireklaami vallas.
•• “Viimase kolme aasta jooksul on ta märganud, et kasvab klikkide hulk sellistest veidratest paikadest nagu Botsvaana, Mongoolia ja Süüria. Asja uurides selgus, et kaugete maade klikke ei tehtud mitte Google ja Yahoo enda lehekülgedel paiknenud reklaamile, vaid kummaliste nimedega saitidele insurance472.com jmt edasi müüdud reklaamile. Ta haistis pettust ja hindab, et see on talle 2003. aastast saadik maksma läinud üle 100 000 dollari.”
•• Business Weekis jutuks olnud pettus põhineb reklaami hinnastamise mudelil, mida Eestis ei kasutata. Reklaamiklient sõlmib Google või Yahooga lepingu, kohustudes maksma otsingumootoritele iga korra eest, kui keegi klikib tema kuulutusele. Google või Yahoo avaldavad reklaami omal saidil, kuid müüvad seda ka edasi, sealhulgas n-ö reklaamiparklatele. Paljud viimastest pole midagi rohkemat kui üksnes reklaamidega täidetud veebilehed. Reklaamiparkla omanik annab oma veebilehest teada makstud lugejate gruppidele, kes saavad reklaamidele klikkimise eest väikest tasu – osa sellest rahast, mis parkla omanik saab Yahoolt või Googlelt.
•• Põhimõtteliselt pole reklaami vaadatavuse numbritega manipuleerimine midagi uut ja internetile ainuomast. Näiteks trükiajakirjanduse puhul tuleb ette, et püütakse tegelikust suuremana näidata trükiarvu ja loetavuse näitajaid. Telekanaleid aga on süüdistatud vaadatavuse ajutises “üles pumpamises” vaadatavusuuringute ajal.
