Mihkel Nestor: Eesti ärid on endiselt lihtsakoelised ja ei oska ennast turundada

 (36)
Pangaliidu pressiüritus
Pangaliidu pressiüritusFoto: Andres Putting

Äsja avaldatud innovatsiooniuuring näitab, et Eesti ettevõtted on muutunud uuendusmeelsemaks, kuid majanduse üheks kõige olulisemaks probleemiks on endiselt siinsete äride lihtsakoelisus, kirjutab SEB majandusanalüütik Mihkel Nestor. Inseneride kõrval vajame me ehk aga hoopis paremaid turundajaid?

Kuigi innovatsioon on kajanud trendika sõnana ettevõtluskonverentsidel juba vähemalt selle sajandi algusest, on sellele mõistele kvantitatiivse ja käegakatsutava mõõtme andmine veel endiselt suur väljakutse. Tugeva panuse selles vallas annab lõppeval nädalal statistikaameti poolt avaldatud ettevõtete innovatsiooniuuring.

Et uuring põhineb ettevõtete juhtide hinnangutel ja isiklikel arusaamadel innovatsioonist, ei ole kindlasti tegemist täppisteadusega, kuid ühtse võrdlusbaasi loomise tõttu on tegemist huvitava ettevõtmisega. Seekordse uuringu põhjal olid 2016. aastal uuenduslikke tegevusi ette võtnud ligi pooled Eesti ettevõtetest. Kuigi metoodiliste erinevuste tõttu ei ole numbrid üheselt võrreldavad, oli 2014. aastal taoliste ettevõtete osakaal palju tagasihoidlikum – 27%. Laiapõhjalisemate rahvusvaheliste võrdluste tegemiseks peab veel kahjuks ootama, sest valdav enamus osalenud riikidest ei ole uuringu tulemusi jõudnud avaldada. Küll on seda teinud Eesti peamine eeskuju Soome, kus uuenduslike ettevõtete osakaal küündis 58%ni.

Tuleb tunnistada, et uuring defineeris innovatsiooni väga laialt. Tehnoloogilise uuenduslikkuse all peeti silmas uue toote või teenuse turule toomist või ettevõtte protsesside täiustamist ja efektiivsemaks muutmist. Mittetehnoloogiline uuendus tähendas aga organisatsiooni või turundusega seotud uuendusi. Seetõttu võiks tegelikult avaldada imestust asjaolu üle, et vaatlusalusel perioodil ei muutunud enam kui poolte Eesti ettevõtete tegevuses sisuliselt mittemiski. Konkreetselt teadus- ja arendustegevusega oli aastatel 2014‒2016 tegelenud 18% innovaatilistest ettevõttetest, seejuures oli valdavalt tegemist suurte tööstusettevõtetega.

Ettevõtete vähene võimekus ja vajadus innovatsiooni panustada paistab silma, kui võrrelda teadus- ja arendustegevusele kulunud summasid muu maailmaga. 2016. aastal võrdusid taolisteks arendusteks läinud investeeringud 1,28%ga Eesti SKPst, millega olime EL riikide seas 14. positsioonil, umbes samal tasemel Itaaliaga. EL keskmine näitaja ulatus samal ajal üle 2%, Soomes koguni 3,25%ni. Kui vaadata vaid ettevõtlussektori kulutusi, asume selles arvestuses veelgi kaugemal, 16. kohal. Ettevõtete investeeringud teadus- ja arendustegevusse küündisid samal perioodil 0,66%ni SKPst, mis oli enam kui kaks korda madalam kui EL keskmine.

Turundust peetakse teisejärguliseks

Väheste investeeringute ja madala uuenduslikkuse tagajärgi peegeldab hästi Maailma Majandusfoorumi poolt koostatav riikide konkurentsivõime edetabel. Selles järjestuses paikneb Eesti tegelikult üsna kõrgel 29. kohal, edestades meist jõukamaid riike nagu Hispaania, Itaalia ja Sloveenia. Eesti head positsiooni toetab kõige enam hästi toimiv tööturg ja tugev haridussüsteem. Konkurentsivõime edetabelis edasi liikumist takistab aga turu väiksuse järel enim just ettevõtete ärimudelite (vähene) keerukus ehk inglise keeles business sophistication. Iseenesest võiks äri lihtsus olla ju positiivne asjaolu. Kahjuks kehtib aga reegel, et mida lihtsakoelisem on äri, seda madalam on ka selle tulusus.

Riiklikul tasandil on Eesti ettevõtluse muutumist „keerukamaks“ seostatud ehk enim selliste märksõnadega nagu innovatsioon ning teadus- ja arendustegevus. Riigi hariduspoliitika üheks peamiseks eesmärgiks on saanud võimalikult suure hulga teadlaste, inseneride ja IT-spetsialistide välja koolitamine. Rahvusvahelise konkurentsivõime edetabeli põhjal on äritegevuse lihtsakoelisuse peamine põhjus aga hoopis ettevõtete nõrk turundustegevus. Tunnetuslikult on müügi- ja turundustegevust peetud Eestis alati millekski teisejärguliseks.

Loe veel

Kui insenertehnilistest saavutustest räägitakse aukartusega, siis müügi- ja turundustrikkide üle kiputakse vastupidiselt ironiseerima või neid pigem millegi negatiivsena võtma. Tublile koolilõpetajale soovitatakse karjäärivalikul advokaadiameti kõrval nüüd ka inseneri ja programmeerija oma, kuid kes oleks kuulnud, et nutika noore jaoks peetaks heaks perspektiiviks karjääri müügi- või turundusjuhina? Vaadates ettevõtteid, keda on saatnud edu, leiame aga vähe näiteid täiesti unikaalsetest ärimudelitest või teenustest. Pea alati tegutsevad samal alal ka mitmed konkurendid, kuid eduka ettevõtte tunnuseks on võime jõuda oma tootega inimeste teadvusesse.

Nigela turundustegevusega seonduvad ka pea kõik teised põhjused, mis Eestil konkurentsivõime edetabelis tõusta ei lase: ettevõtete tegutsemine väikeses osas toote kogu väärtusahelast, vähene kontroll oma toote jõudmise üle välisriigi lõpptarbijani ja konkurentsivõime põhinemine pigem madalatel kuludel kui unikaalsel tootel.

Mõneti on tänane olukord tüüpilise tööstusettevõtte jaoks ka mugav – toodetakse kindlaid tooteid pikaajalisele välisriigi koostööpartnerile või emaettevõttele, kes siis ise toote turustamise eest vastutab. Toote kogu väärtusahelat vaadates, jääb otseselt tootmisele kuluv summa tavaliselt aga väga tagasihoidlikuks – raha ollakse valmis maksma toote väljaarendamise ja turustamise eest. Seega võime olla ükskõik kui head või efektiivsed tootjad, kuid väärtust vähemasti selle rahalises mõttes luuakse kuskil mujal.

Rändrahnude asemele tulemuspalgaga Eesti müügitiim?

Kuigi liberaalses kapitalistlikus majandussüsteemis tegeleb väärtusloomega ennekõike erasektor, mitte riik, kiputakse majanduse keskpärasusest välja viimiseks vaatama ikkagi valitsuse ja ametkondade poole. Jõudumööda on ettevõtlust püütud tagant utsitada kõikvõimalikele EASi meetmete, kuid ka haridussüsteemi abil. Usutavasti on IT-hariduse populariseerimine võimaldanud siinsel IT-sektoril tõesti kiiremini kasvada. Ehk võiks nüüd aga loodus- ja täppisteaduste kõrval rohkem tähelepanu saada ka need alad, mida siiani vähemoluliseks on peetud – müük, turundus ja tootedisain. Rohkem haritud ja nutikaid inimesi neil aladel panustaks Eesti ettevõtluse edusse ka palju laiapõhjalisemalt.

Turunduses peaks edasi arenema ka riik. Majanduse tänase struktuuri sees on väärtusahelas edasiliikumine kindlasti võimalik, kuid praeguste harude kõrvale peaks tekkima ka uusi ja tehnoloogiliselt ehk veidi keerukamaid ettevõtmisi. Jääda ootama nende iseeneslikku esile kerkimist on võimalus, kuid paljud riigid kasutavad taoliste ettevõtete ligimeelitamiseks küllalt agressiivseid müügivõtteid. Lähinaabrusest on meil hea näitena võtta Leedu, kes on viimastel aastatel suutnud riigi müügitöö abil veenda mitmeid väga nimekaid ettevõtteid sinna ümber asuma. Isegi kui sisulises mõttes on tegemist põlatud allhankija rolliga, annab eduka rahvusvahelise ettevõtte sisenemine turule indu ka kodumaistele ettevõtmistele. Seega rändrahnude asemele ehk tulemuspalgaga Eesti müügitiim?