Miljonärid tulevad žanriautorite hulgast
Heites pilgu maailma rikkamate kirjanike edetabelitele, on kohe selge, et nii kurb kui see ka ei ole, kirjanduslikust kõrgtasemest pole seal asja – Forbesi tipp kümme erineb Nobeli nominentide nimekirjast nagu öö päevast ehk Ian McEvanit, Philip Rothi või Amos Ozi superrikaste hulgast ei leia. Potentsiaal on raamatul, mida võimalikult paljud inimesed tahaksid osta. Mis aga huvitab paljusid? Kindlasti krimi ja põnevus, samuti fantaasia, romantika, lasteraamatud, viimasel ajal ka kokandus, autoasjandus ja reisimine. Seega võib öelda, et suurem osa maailmas müüduimaist raamatuist on n-ö žanrikirjandus.
Bestseller tuleb harva üksi: kui (pea)tegelased „müüvad”, ainestik pakub huvi massidele ning kirjastaja kalkulatsioonid on paljulubavad, pole kirjanikul põhjust vaid ühe osaga piirduda – sari aitab lugejat paremini enda külge köita.
Et kirjaniku pangakonto muutuks vähemalt kuuekohaliseks, on oluline, et müügihiti staatuse saavutanud kirjatükk oleks ka ekraniseeritav ning ärataks suurtes filmikompaniides huvi lugu filmiks teha. Kõlbab ka televisioon, liiatigi pole sellest paremat varianti autori kui brändi kehtestamiseks – näiteks Eestiski tuntud telekokk Jamie Oliver tõi Nielsen BookScani andmetel mullu Suurbritannias raamatmüügiga käivet ligi 7,5 miljoni naela eest. Ühesõnaga – kõige kasumlikum on menuk/tegelane/autor ise, mis aja jooksul frantsiisina lansseeritakse.
Kõik, kes on närinud Harry Potteri nätsu, vaadates järjekordset Hollywoodi kassahitti Võlurpoisi seiklustest Sigatüüka koolis, teavad, millest jutt. Kahtluseta on teemaga kursis ka vanemad, kelle varateismelise tütre tekikotil ilutseb Robert Pattinsoni või Taylor Lautneri näopilt ning võtmehoidja kannab saladuslikku kirja „Forbidden Planet”. Moodsa vampiirikirjanduse fenomeni, Stephanie Meyeri „Videviku” saaga põhjal valminud filmid „Videvik”, „Noorkuu” ja „Päikesevarjutus” on ainuüksi Ameerika Ühendriikide kinodes teinud kassat 396 miljoni dollari jagu ning täiendav 191 miljonit dollarit on laekunud DVD-de müügist. Forbesi saja mõjukama Hollywoodi inimese 2009. aasta edetabelis hinnati Meyeri teenistust 40 miljonile dollarile ja pole väär järeldada, et suur osa sellest on tulnud filmiõiguste ja frantsiiside müügist, millest ühe olulise osa moodustab filmidega kaasneva merchandise’i ehk kodusemalt öeldes fännidele mõeldud nänni tootmine.
Kindlasti pole suurem osa menukeid või menukisarju kirjutatud eesmärgiga luua endale kuldmune munev hani, vaid needki lood on tulnud südamest ja loomisrõõmust. Või vähemalt on sealt pärit sarja esimene osa.
Jaht menukitele algas lääne kirjastamispraktikas 1980-ndatel, kui mitmed kirjastused ühinesid. Rahulolematud kirjastuste väikeste kasumimarginaalidega, otsisid emafirmad võimalusi rohkem raha teha. Kui seni oli massikirjandust müüdud pehmekaanelistena, siis nüüd müüdi neid kõvas köites, pannes toodetesse palju energiat ja ressursse. Samal ajal kadusid turult mitmeid iseseisvad raamatupoed ning suured ketid said võimaluse nõuda kirjastustelt hulgimüügi allahindlusi ja võtta raha muude teenuste eest. Omanike ja raamatukaupluste poolt nurka aetud kirjastused soostusid üha vähem uute autoritega riskima. Tulemuseks oli, et raamatud, mida reklaamiti, müüsid hästi, ülejäänud jäid lettidele. Üha rohkem oli põhjust reklaamida juba müüvaid nimesid. Ning menukist sai juba Menuk.
Olukord Eesti kirjastusturul võib olla küll mõnevõrra teine, kuid ka meie raamatumüügi edetabelite tippu jõuavad maailma kuumade nimede tõlked. Bestsellerimaania puudutab meid kõiki.
Kõige vägevamad
J.K. Rowlingu või vähemalt tema kuulsama tegelase Harry Potteri nime teab ilmselt igaüks, kes pole just viimased tosin aastat metsas elanud. Seitsmest lasteraamatust koosnev sari, mida ka paljud täiskasvanud mõnutundega neelavad, on Rowlingust ajakirja Forbes andmetel teinud esimese miljardi-dollari-kirjaniku.
Aastal 2007 raamatusarja viimast osa „Harry Potter and the Deathly Hallows” kirjutava Rowlinguga käis kaasas filmioperaator. Telekanalis ITV näidatud dokfilmis „J. K. Rowling... Aasta elust” on stseen, kus kirjanik külastab Edinburghis korterit, kus ta kunagi rahatu üksikemana elas, ja puhkeb pisaratesse: „Siin muutsin ma täielikult oma elukäiku.” Nii selles korteris kui ka mitmes Edinburghi kohvikus kirjutas Rowling „Harry Potteri” esimest osa. See sai avaldamisküpseks 1995. aastal. Rowlingu vastleitud agent Christopher Little’i agentuurist pakkus käsikirja kokku 12 kirjastusele, kuni lõpuks Londoni Bloomsburyst jaatav vastus saabus. Esimese tiraaži 1997. aasta juunis tegi kirjastus tõeliselt ettevaatliku – tuhat eksemplari. (Praegu on oksjonitel ühe esmatrüki hind 16 000 – 25 000 naela.) Ameerikas läks Rowlingul juba paremini: oksjonil sai ta avaldamisõiguse eest kirjastuselt Scholastic Inc. juba üle 100 000 dollari. Edasi viis tee ainult ülesmäge: aastal 1998 ostis Warner Bros. esimese kahe Potteri raamatu filmiõigused seitsmekohalise summa eest.
Harry Potterist on nüüdseks saanud 15 biljoni dollari väärtusega kaubamärk. Kogu raamatuseeria, kokku 4195 lehekülge, on tõlgitud 65 keelde. Ning isegi nendel, kes ühtegi lehekülge „Harry Potterist” lugenud pole ega seda ka iial teha kavatse, tuleb tunnistada, et tegemist on aukartustäratavate mõõtmetega globaalse nähtusega.
Arvutihäkkeri Lisbeth Salanderi ja uuriva ajakirjaniku Mikael Blomkvisti looja Rootsi kirjanik Stieg Larsson on tõestus sellest, et kui peamised kriteeriumid on täidetud – originaalsed tegelased, põnevus, hea turundus –, pole menukirjanikuks saamiseks tarvis isegi enam elus olla. Milleenniumi-triloogia autor, kes sündis 1954. aastal Skelleftehamnis ja suri 50 aastat hiljem Stockholmis südamerabandusse, oli 2009. aastal Euroopas müüduim autor, tehes ära nii Stephanie Meyerile kui ka Dan Brownile. The Guardiani andmetel on ta teoseid müüdud 35–40 miljonit eksemplari. Või nagu öeldi ajalehele Iain Miller Larssoni Briti kirjastusest Quercus: Larssoni raamatud käivad üle leti liiga kiiresti, et arvet pidada.
Juuli lõpus nimetas Amazoni internetikaubamaja Larssoni oma „Kindle’i miljoniklubi” esimeseks ja praegu ka ainukeseks liikmeks, mis tähendab, et Ameerika Ühendriikides on virtuaalne raha triloogia e-raamatu allalaadimisel vahetanud omanikku miljon korda. Larssoni raamatud – „Tüdruk, kes mängis tulega”, „Lohetätoveeringuga tüdruk” ja „Purustatud õhuloss” – on ühtlasi ka Kindle’i Briti Amazoni raamatumüügi tipus, samuti on triloogia esikohal suure raamatumüügi keti Waterstones e-raamatu edetabelis.
Nielsen BookScani andmetel oli Larssoni käive ainuüksi Suurbritannias 2009. aastal ligi seitse miljonit naelsterlingit, mis viis ta 50 müüduima kirjaniku edetabelis kuuendale kohale. Need on arvud, mis lisaks Larssoni andunud fännidele rõõmustavad kahtlemata tema isa ja venda – Larssoni autoriõiguste pärijaid. Kuid kui oleks täide läinud kirjaniku enda soov, siis oleks miljonipärandus läinud hoopis sotsialistide partei Umeå esindusele. Rootsi seadused aga ei tunnistanud kirjaniku 1977. aasta testamenti, sest sellel polnud tunnistajate allkirju. Oma „eelmises” elus – või oleks õigem öelda, lihtsalt elus olles – oli oma lõbuks õhtuti põnevuslugusid kirjutanud Larsson Rootsis tuntud kui Kommunistiska Arbetareförbundeti (kommunistliku tööliste liidu) poliitiline aktivist, Rootsi trotskistliku ajakirja Fjärde internationalen toimetaja ning tihe kaasautor iganädalasele Internationalenile. Tema silmapaistvamaks saavutuseks oli aga Rootsi Expo sihtasutuse loomine, et võidelda paremekstremismi ja valgete kultuurilise ülemvõimu vastu koolides ja noorte hulgas. Tema tegevus Rootsi paremäärmuslaste paljastamisel ning selle valupunkti teemal väitlemine ja loengute pidamine tõi Larssonile, nagu arvata võib, palju vaenlasi.
Kõik kolm Millenniumi-raamatut (Millennium oli Mikael Blomkvisti toimetatav ajakiri) on Skandinaavia filmikompaniide poolt ka kinolinale toodud. Larsson on hea näide sellest, et menuautor võib tulla ka väljastpoolt angloameerika kultuuriruumi. Seega – šansse on ka väikestes keeltes kirjutavatel kirjanikel. See on tõsiasi, mis võiks Eesti autoreid igati julgustada.
Mida on erilist James Pattersonis? Näiteks see, et kuigi on temagi üks kirjanik-multimiljonäre, on ta nimi Eestis üsna tundmatu. Olgugi, et temalt on eestindatud tervelt 13 raamatut. Patterson lööb massiga, et tema nimi selles lahustub, pole probleem. Äriidee on panna tarbija tema raamatuid ostma samamoodi märkamatult, kui haaratakse poest kaasa päts leiba või lennujaamast pudel kokakoolat.
Forbesi andmetel kahel viimasel aastal oma kirjastusele Hachett 500 miljonit dollarit teeninud Patterson on pesuehtne sarikirjanik. See ametinimetus omandab õige värvingu, võttes arvesse, et Patterson ilmutab üheksa uut raamatut aastas. Ta on kirjutanud peaaegu igas žanris: ulme, fantaasia, romantika, koomiksid, jõuluraamatud. Tema põneviku sünopsis kõlab näiteks nii: „Endine merejalaväelane ja CIA agent Jack Morgan võtab üle oma isa detektiiviäri – koos juhtumitega, mis viivad ta murdumise ääreni. Piisaks Jalgpalliliiga mängurite skandaalist ja Los Angelese politseiosakonna lahendamata kaasusest ning 18 koolitüdruku mõrvast, kuid Morgan võtab veel lahendada oma parima sõbra naise koletisliku mõrva.”
Pattersoni peatükid on lühikesed, ta väldib kirjeldusi, taustu ja stseenide loomist – ühesõnaga kõike, mis paljusid keskkooli kirjandustundides lugemise juurest eemale hirmutas. Patterson kirjutab oma raamatuid koos viie kaasautoriga, igaüks neist on mihkel eri sarja peale. Loomulikult on Patterson teadlik oma rämpskirjaniku staatusest. „Tuhandetele inimestele ei meeldi, mis ma teen. Aga õnneks meeldib see miljonitele,” on öelnud Patterson intervjuus New York Timesi ajakirjanikule. Las koerad hauguvad, James Patterson Inc. sõidab edasi.
Füüsikud uurisid menuki dünaamikat
•• California ülikooli füüsikatudengid tõestasid 2004. aasta uurimuses, et arvustus mainekas ajalehes või andekas PR-nipp võivad tõsta raamatu müüginumbrid lühiajaliselt kõrgele, kuid püsiva äriedu toob suusõnaline kiitus.
•• Uurimisrühm vaatles Amazoni tipp 50 raamatuid aastate 2002–2004 lõikes statistilises füüsikas kasutatava mudeli abil, et kvantifitseerida tarbijakäitumine. Mudel keskendub kaht liiki „šokkidele”: välistekkelisele, mis löövad kiirelt nagu haamer, aga mille tulemus on lühiajaline ning sisetekkelisele, mis tekivad pikkamisi, kuid mis püsivad tugevad pikemat aega. Raamatumüügis sobisid neile vasteteks kirjastuse kiire ja kulukas reklaam teose ilmumisel ning väikesed raamatuklubid, kes teose kohta suust suhu infot jagavad.
•• Teadlaste sõnul võib mudel, mis sümmeetriliselt ja täpselt sobis 84 protsendi uuritud raamatute müügi kasvu ja kahanemise määraga, aidata kirjastusel paremini oma müüki korraldada ja prognoosida.
Allikas: Physorg.com
Kommentaar
René Tendermann
„Videviku” Eesti kirjastaja (Pegasus)
Kindlasti oli „Videviku” menu Ameerikas ja Inglismaal see, mis ka Eestisse kandus ja raamat muutus väga kiiresti populaarseks veel enne, kui tõlge jõudis ilmuda. Minu jaoks oli „Videvik” lihtsalt üks väga hea, romantiline noorteromaan. Kui esimene raamat eesti keeles ilmus, hakkas tekkima lainetus, ja kindlasti ei olnud need järellained, mis siinsed noored raamatut(-uid) lugema pani. Umbes sel ajal algasid filmivõtted ja minu arvates andsid just näitlejad fenomeni tekkele võimsa tõuke.
„Videvikul” on palju fänne, palju on ka neid, kellele ei meeldi raamat ega film. See on muinasjutt, kus printsist on saanud ülirikas kutt, kellel on väga uhked autod ja muu pudi-padi, Tuhkatriinu on tagasihoidlik, (tavaliselt) lahutatud vanemate üksiklaps – noored armuvad ja elavad õnnelikuna. Armastus on väga oluline asi mitte ainult noorte jaoks, aga Stephenie Meyer oli esimene, kes kirjutas tüdrukutele armastusest raamatu, mida tüdrukud tahavad lugeda, loo, mida nad tahavad kuulata. „Videvik”, erinevalt väga paljudest viimasel ajal ilmunud kloonidest kannab konservatiivseid väärtusi, mida mõned kriitikud on Meyerile ette heitnud, aga mis mulle pigem meeldib. Eestikeelset „Videvikku” on müüdud üle kümne tuhande eksemplari ja see arv kasvab kogu aeg. Mul täpne ülevaade puudub, aga olen kindel, et ka ingliskeelsete raamatute müük on Eestis olnud üsna suur.
Raamatu müügiedu tunnetades tehakse autorile ettepanek kirjutada esimesele raamatule järg, soovitatavalt võiks raamatuid olla kolm. „Pahaaimamatud” kirjastajad jõuavad käsikirjast vaimustusse sattuda, kui ilmneb, et tegemist pole eraldiseisva raamatu, vaid (vähemalt) triloogiaga. Kuigi järjed on üldiselt kehvemad, elavneb uue raamatu ilmumisel kohe ka esimeste raamatute müük.
Samuti toetab film alati raamatu müüki. Kuid ma ei tahaks alahinnata ka raamatu mõju filmi edule vähemalt linastumise esimestel nädalatel.
Kommentaar
Margit Keller
Tarbijakultuuri uurija, PhD
Ta on mõlemat korraga, raske on kuhugi piiri tõmmata. Sama võiks küsida ka ju „Lotte” kohta, kas see on ainult puhas ja armas looming. „Sipsiku” koha pealt seda küsimust vist ei tekiks. Olles ise „Harry Potterit” lugenud, siis võib öelda, et see on põnev ja hea, samuti on ta lugema pannud poisid. Selle eest suur kummardus. Kuid kõikvõimalikud tooted, mis on seal ümber, on puhas kommerts. See on kapitalistliku ühiskonna paratamatus, et populaarsete kirjandusteoste, algselt loova mõtte ümber selline kommertsvõrgustik tekib, kuid samas toob see kirjanduse juurde neid, kes vaataksid võib-olla muidu ainult videoid või näpiksid mobiili. Kuigi ma pole „Videvikku” lugenud, tundub see maailm mulle palju kahtlasem, täiskasvanulikkuse ja erootika piiril kõndiv ehk müüb brändina väärtusi, millele alla ei kirjutaks.
Kui vaadata, mis väärtusi müüvad „Harry Potter” ja „Lotte” – vaprus, oma eesmärgile kindlaks jäämine jne, siis kui neid müüakse praeguse turu reeglite järgi, jõuavad need väärtused kohale paljudele. Ei saa öelda, et see oleks täiesti negatiivne ja kirjandusteos labastatud. Tuleb vaadata, mida müüakse ja milliste võtetega. „Sipsiku” ajad enam tagasi ei tule.
