Nutipõlvkond ja kliendi rahulolematus veavad e-kaubandust
Selle kümnendi vaieldamatu megatrend on kiirelt haaret laiendav digimajandus, mille ehedaks näiteks on e-kaubandus. E-kaubanduse taganttõukajaks on globaalses rahvastikus üha suuremat osakaalu koguv „nutipõlvkond“. E-tarbija on muutustele avatud ja püsivalt pigem rahulolematu klient, kes ei kujuta ette elu ilma nutitelefonide, tahvelarvutite, sotsiaalmeedia, digimeelelahutuste ja muude e-mugavusteta.
Näiteks Suurbritannia e-ostja, kes väärtustab üha kiirema elutempo juures nappivat vaba aega, võib juba täna poejärjekorras trügimise asemel tellida kauba koduteele. 40% e-müügist toimub click and collect tarnet kasutades ehk e-poodides ostetud kaup tellitakse soovitud kohta, kus on seda näiteks pärast tööpäeva kõige hõlpsam üles korjata.
Uued innovaatilised teenused saavutavad piisavalt atraktiivse küpsusastme tavaliselt turgudel, kus on suurem ostujõud ja kasvupotentsiaal. E-kaubandus trügib traditsioonilise jaekaubanduse kõrvale pakkudes nii hinnakonkurentsi kui laia valikut. Madalate marginaalide juures kasumisse jõudmiseks on vaja saavutada aga piisav tegevusmaht. Seega alles koduturu vallutamise järel toimub levik üle riigipiiride ja ka väiksematele turgudele, sest e-kaubandus ei tunne olemuselt piire.
E-kaubanduse müügimaht küündib maailmas ca 1 triljoni dollarini. Arenenud e-kaubandusega Suurbritannias ulatub see eMarketeri andmetel tänavu 11%-ni jaekaubanduse mahust ehk rohkem kui 60 miljardi dollarini aastas. See osakaal on täiesti piisav, et dikteerida muutusi ka traditsioonilises kaubanduses. Kiireim segment on m-kaubandus (mobile commerce), mis näitab 40%-st aastakasvu tempot ja moodustab omakorda pea 20% e-kaubanduse müügimahust.
Uue urbaniseeruva põlvkonna vaba aeg kulub üha enam pigem internetis surfamisele ja digiTVle kui poejärjekordades seismisele, kui just kaubanduskeskused ei paku võrdväärset meelelahutust. Kes ei usu, siis paluge lastel huvitava seriaali eel poodi minna ja oodake oma ettepanekule rahulolevat heakskiitu! Tulevikus saab aga kõike seda ülevoolavat meelelahutuslikku meediat ja virtuaalset elustiili nautida enda soovitud ajal ja ekraanil. Piiravaks teguriks vaid raha ja vaba aeg.
Kaubanduse trendid muutuvad nii tehnoloogia, kiirema elutempo kui ka linnastumisega. Suurlinnade kodanikel on üsna rohkem tavaks osta mitteriknev kaup korraga nädalaks või isegi kaheks korraga ära jättes nädala sees rohkem vaba aega muudeks tegevusteks. Selleks võetakse näiteks ette sõit mõnda suuremasse kaubanduskeskusesse. Ülejäänud ostude osas hakkab aga traditsioonilise kaubandusega tulevikus üha rohkem konkureerima tärkav e-kaubandus.
Traditsioonilised kauplused on ka Eestis lisanud oma valikusse e-poed, mis on muutnud meie nutitelefonid ja tahvelarvutid kaasaskantavateks poodideks. Uue trendina pakutakse nüüd klientidele üha innovatiivsemaid logistikalahendusi, ikka selleks, et ostetud kaup jõuaks ka võimalikult kiirelt ja soodsalt kliendini. See nn last mile delivery, mille eest klient ei taha reeglina lisaraha maksta, on suur väljakutse ka globaalse haardega kaubandushiidudele. Samas pole kahtlust, et e-klientide osakaalu kasvu tõttu on vaid aja küsimus kui saavutatakse ka selles valdkonnas läbimurded, mis teevad meie e-ostud mugavamaks. Näiteks pankade kogemusel eelistavad kliendid internetipanka üha rohkem kontorile.
Pole imestada, et e-kaubanduses on trendiloojaks ikka anglosaksid. Kui vaja, tuuakse nõudlikule kliendile city’s täna e-kaup kätte 1 tunniga, sama päeva tarne pole enam midagi erakordset. Kuigi kiire teenuse hind ei ole enamuse jaoks jõukohane ja jääb ka edaspidi kalliks, toob konkurents vähem nõudlikumate teenuste hinnad järk-järgult alla. Ehk on tasuta tarne tulevikus loomulik osa kulurealt? Indikatsiooniks tuli näiteks Amazon’i Same-Day Delivery service teenust (hommikul tellitud kaup õhtul kl 9-st kätte) kasutavatel püsiklientidel maksta sama päeva e-ostude eest lisatasuna minimaalselt USD 5,99. Londonis pakub Tesco järgmise päeva tarnet koju minimaalselt ca 5 GBP eest. Loomulikult seavad kaupmehed teenustasu sõltuvusse ostetud kauba kogusest, väärtusest ja suurusest, sest kes tahab pikaajaliselt kahjumiga kaubelda. Tulevik muudab tarnetingimused kliendi jaoks pigem soodsamas suunas. Lisandunud on ka tasuta click and collect teenused, mille puhul tarnitakse tavakaup järgmiseks päevaks kauba kättetoimetamise kohtadesse.
E-kaubanduse sära tõstab oskuslik turundamine. Online ja offline kaubanduse oskuslik kombineerimine ning toodete turundamine erinevates kanalites (sh Facebook, online meedia, tele) lisab e-kaubandusele vaid hoogu juurde. Tähelepanu tõmbamiseks ja hoidmiseks tuleb klienti positiivselt üllatada. Näiteks pakub Kate Spade Manhattanil innovaatilist ostuelamust, kasutades puutetundliku ekraaniga poeakent (Touch Screen Window Shopping). Ostja saab virtuaalse tootevaliku kuvada suurele ekraanile ning tasuda soovitud kauba eest mobiilimaksega. Seega ei pea klient pead murdma selle üle, kui pikk on parasjagu ostujärjekord ja kas ostetud kaup ka kinokülastuse ajaks kotti mahub. Kaup tarnitakse koju vajadusel 1 tunniga.
Peab arvestama, et ärahellitatud e-tarbija on tulevikus veelgi vähem lojaalne, omades nutitelefonis rahvusvahelist tootevalikut ja lihtsaid tööriistu hinnavõrdlusteks. Kokkuvõttes ostetakse sealt, kus on e-ostja jaoks parasjagu kõige mugavam, soodsam ja trendikam. Siiski ei kao kuhugi ka hea traditsiooniline müügipind, kus kaupa saab oma käega katsuda ja proovida. Lihtsalt osad täna töötavad traditsioonilised müügikontseptsioonid muutuvad nagu maailm meie ümber. Traditsiooniline müügipind domineerib kaubanduses tõenäoliselt ka tulevikus, muutudes aga laopinnast pigem toodet eksponeerivaks showroomiks. Oma korrektuurid teeb kiire elutempo ja muutuvad vaba aja harjumused. Kõik see toob kaasa muutused kaubanduses, logistikas, kommunikatsioonis ja turunduses, mis kokkuvõttes peab olema veelgi meelelahutuslikum ja tarbijasõbralikum. Fakt on see, et kui kiratseva majandusega Euroopas kasvab eratarbimine 1%-s tempos, siis online müügi kasv on kõigis Euroopa suurriikides jaekaubandusega võrreldes rohkem kui kümnekordne.
Euroopas ja arenevatel turgudel plahvatuslikult areneva e-kaubanduse taustal panustame Eestis täna võib-olla jätkuvalt liiga palju betooni ja kallitesse kaubanduspindadesse, mis ruutmeetrite arvult ostujõulise ostja kohta küündivad Euroopa liiga tasemele. Kas mitte ei jäta see liiga vähe ressursse e-majandusse investeerimiseks, et tulla toime globaliseeruva konkurentsiga? Eesti hinnatase on näiteks riiete ja tarbeelektroonika osas kõrgem kui 3 korda kõrgema sissetulekute tasemega Saksamaal. Hinnalõhe muudab üle riigipiiride toimiva e-kaubanduse leviku lihtsamaks. Kui Te ei usu e-kaubanduse potentsiaali, siis võrrelge näiteks Saksamaa eratarbimise 1%-st kasvutempot e-kaubanduse müügikasvuga.
Kui internetipanganduses oleme Eestis Euroopa tippliigas, siis e-kaubanduses seisab Eestis areng paljuski alles ees. Eesti kaubanduse lipulaevad arendavad e-poode ning ka uusi start-up tegijaid on ajapikku sisenenud tasapisi e-kaubanduse väikesele turule. Muutused e-kaubanduses toimuvad, kuid kiiremat arengut pärsib jätkuvalt väike turumaht ja traditsioonilise kaubanduse headus ja tarbijasõbralikkus. Kes on valmis subsideerima e-kaubandust traditsioonilise kaubanduse arvelt ja teeb esimesena mõned jõulised sammud? Kuidas toetab muudatusi logistikasektor?
Mobiilse interneti kasutamise osakaal Eesti elanikkonna seas ületab euroala keskmist, luues hea eelduse m-kaubanduse arenguks. E-kaubandust toetavad innovaatilised mobiilimakse lahendused, mis arenenud e-kaubanduse riikides koguvad tarbijate heakskiitu. Globaalsed trendid e-kaubanduses sunnivad aegsasti muutusteks valmistuma, kuna suuremad konkurendid sisenevad millalgi ka väiksematele turgudele. Kui Saksamaa e-kaubanduse hiiu, Zalando jaoks on Eesti turg veel fookusest väljas, siis näiteks discount-hinna kontseptsiooniga SportDirect on avamas online kaubanduse toeks offline kaupluse Ülemistel.
Väikese mahuga posti- ja internetimüük kasvab statistikaameti andmetel Eestis üle 20%-es tempos, veel kiiremini kasvab e-müük üle riigipiiride. E-kaubandus on selgelt globaalne trend, mis saab olema loomulik osa nutikamast ja mugavamast elustiilist. Kui soovi süüvida ka fantaasia maailma, siis Saksamaal on katsetatud ka droone, kes arstirohud saare elanikele kätte toovad. Realistlikum on aga ehk oodata, et koos postiga tuleb kaasa ka muu väike tavapärane e-kaup.
