Olle Horm: olen nüüd sattunud kaitse positsioonilt ründepositsioonile
Möödunud esmaspäeval naasis pikka aega Rakvere Lihakombinaati juhtinud ja vahepeal ka ehitussektoris Skanska EMV juhina kätt proovinud Olle Horm taas lihatööstusse.
•• Mis suunas hakkavad Eesti lihatööstused kriisi mõjul jooksma?
Meie suur õnn ja rõõm on asjaolu, et eestlased eelistavad valdavalt senimaani peamiselt eestimaist toodet. Eelistus on mõnevõrra langenud, kuid 60–70 protsendi ulatuses ostetakse ikkagi Eesti kaupa. See tähendab, et meie kodumaine toiduainetööstus ei kao mitte kuhugi. Lihatööstuste valdkonnas lihtsalt ei ole selliseid suuri rahvusvahelisi tegijaid, kes turustaksid mingite eriliste lisanditega kaua säilivaid tooteid. Lihatoodete lühike säilivusaeg soosib kohalikke tegijaid, kuid kohalike ettevõtete vaheline konkurents on karm. Aga erinevalt ehitusest, kus ühel aastal ehitatakse ja teisel aastal ei ehitata, peab sööma iga päev.
•• Kuidas tarbimise vähenemine lihalettidele mõjub?
Tarbimise langus on viimasel ajal olnud ligi 5–7%. Rasketel aegadel kasvab odavamate keedutoodete osatähtsus: keeduvorstid, sardellid, viinerid. Samas, hoolimata ajakirjanduslikust masu kisast, pole üle poole elanikkonnast oma palgas alla andnud. Need, kes varem sõid puhast liha, söövad seda ka praegu. Värske liha tooted on just need, mille müügiedu pikas perspektiivis kasvab.
•• Millised väljavaated paistavad Eesti lihatööstustele välisturul?
Samamoodi nagu eestlased ei taha osta Leedu vorsti, ei taha leedulased ja lätlased osta Eesti lihatooteid. Välisturule on võimalik minna nišitoodetega, kuid kohapealsed tootjad pole suutnud seda kohta täita.
•• Millist Eesti toodet venelased ja lätlased siis eelistaksid?
Praktiliselt kõiki, kuid siin on vaja tabada maitse-eelistust. Eesti, Läti ja Vene sardellidel on selgelt tuntav maitseerinevus. See tuleb ennekõike maitseainetest.
•• Kust ostab Maag oma tooraine?
Eestist ja välismaalt. Lihatoote maitse ja väärtus sünnib ikkagi valmistamise käigus. Toote kvaliteet sõltub sellest, kuidas teda küpsetada, keeta ja maitsestada.
•• Kas Eesti talumehe käest ikkagi ei ole võimalik osta piisavas koguses piisavalt head liha?
Eesti talumehe käest ostab liha ennekõike ikkagi see lihatööstus, kellel on oma tapamaja.
•• Mis hakkab Eesti lihatööstuste vahelises konkurentsuis toimuma? Rakvere juhib seda mängu, aga mida teevad ülejäänud väiksemad tööstused?
Lihatööstuste omavahelist mängu juhib siiski tarbija. Siin turul on jäme ots kaubanduskettide käes, kes otsustavad lettidele pääsemise.
Suur tehas nagu Rakvere Lihakombinaat mängib oma reeglite järgi, kuid väikesed peavad palju rohkem pingutama, et oma kaubamärke õigustada.
•• Kuidas on Eestis lood kaubamärkide kattuvusega? Rannamõisa ja Rannarootsi nimetus on väga sarnane.
Kui klient on tootega rahul, siis ta räägib sellest ühele inimesele, kui rahulolematu, siis kümnele. Rannarootsi on siin kandis ikkagi hästi tuntud. Meie tegevusalal kopeeritakse kõik head ideed poole aasta jooksul. Olgu siin tegu mõne toote või turundusvõttega.
Kuid kes teie arvates otsustab, millist lihatoodet osta?
•• Raske öelda. Ilmselt abikaasa otsustab.
Uuringute järgi otsustab lihatoodete ostmise naine, kuid ta teeb seda mehe eelistuste alusel. Naine ostab seda, mis tema arvates mehele kõige rohkem meeldib. Lihatööstuse jaoks on see üpris peen kombinatsioon, kuidas meeldida naisele, kes omakorda tahab meeldida oma mehele.
Rahva eelistust on suhteliselt raske ära tabada. Näiteks igasugused tervislikud madala rasva- ja soolasisaldusega tooted ei müü väga hästi. Õige lihatoode on ikka vana hea rammus ja rasvane. Kes tahab lahjat, sööb kanatooteid.
Valdav enamik inimestest pole leti ette jõudes veel otsustanud, mida nad osta tahavad. Otsus sünnib impulsi alusel ja sekundi murdosa jooksul. Siit ka moraal, et toode peab olema hästi nähtav. Võluvitsa pole, aga kampaaniahinnad määravad.
•• Kuhu teie tahate Maagiga välja jõuda?
Kuna ma olen tööl olnud kolm päeva (intervjuu toimus neljapäeval – toim.), siis on mul lihtne öelda, et tahame olla turul number kaks Rakvere järel. Kuid konkurente on meil palju.
•• Teie juhtimise all tugevdas Rakvere oma positsiooni turul oluliselt. Kuidas te kavatsete nüüd Rakverele järele jõuda?
Rakvere on nii suur, et tema positsioon on kogu aeg loomulikult kaitstud. Olen sattunud kaitsepositsioonilt ründepositsioonile ja lihtne see pole. Toode peab olema kvaliteetne ja maitsev ning hind sobiv. Kaubamärk peab olema tuntud. Siis saab ainult loota, et tarbija ta üles leiab.
•• Mis juhtub lähiajal lihatoodete hinnaga?
Viimase kümne aastaga on lihatoodete hind 10–15 protsenti tõusnud. Kui maailma põllumajanduses mingit katastroofi või revolutsiooni ei juhtu, siis jääb praegune letihind lähiajal püsima. Ostujõud paneb selle paika. Eestlased tarbivad aastas umbes 64 kilo liha inimese kohta ja see võib tõusta nii poole kilo võrra aastas.
Samas muutuvad tootjate pakutavad kampaaniahinnad kaubanduskettides üha agressiivsemaks.
•• Kas Maag suudab kampaaniatega kaasas käia?
Me peame seda suutma, kui tahame oma eesmärke täita. Kuid me ei pea unustama, et kampaaniate eesmärk on ennekõike oma toodete tutvustamine. Rahalises mõttes on kampaaniad ettevõttele nullkattega või hoopis kahjumiga.
•• Kuidas mõjutab kalalett lihaletti? Eesti „rahvuskala” norra lõhe maksab kohati lihatoodetest palju vähem ja tekitab sageli pikki järjekordi.
Kala on kaudselt asendustoode, kuid ei mõjuta turgu oma suhteliselt väikese kogutarbimisega, mis jääb mõne kilo kanti.
•• Ja eestlased armastavad kõige rohkem ikkagi siga?
Sealiha tarbimine inimese kohta kasvab tasapisi. Julgelt poole jagu süüakse siga, viiendiku ulatuses kana ja veiseliha osatähtsus ulatub kümnendikuni. Linnuliha tarbimine kasvab samuti jõudsalt.
•• Kui suured paistavad lihatööstuste omavahelises võistluses ettevõtete ühinemise või ülevõtmise võimalused?
Aeg näitab. Soome Atria on nii agressiivne, et on Võro Kommertsi ja Vastse-Kuuste kaubamärgid kokku ostnud. Konkurents on karm.
•• Kas uusi välisinvestoreid ei maksa nüüd kriisi ajal enam oodata?
Miks mitte. Vaatamata suurele kisale-kärale meedias on toiduainetööstus väga stabiilne. Need ettevõtted, kes sellega tegelevad, pole kuhugi kadunud.
•• Kes võiksid meie vastu huvi tunda?
Meie turg on nii väike, et pigem jääb see huvi Skandinaavia ja Baltikumi teljele.
•• Eesti lihatööstuste peamine eksporditurg on ikkagi naaberriigid?
Venemaa on kavalalt, kasutades veterinaarseid turukaitse meetmeid, oma turu kinni pannud. Soome turg on hästi alalhoidlik ja mõnes mõttes ka Eesti-vaenulik. Jäävadki üle Läti ja Leedu.
•• Mis põhjustab soomlaste halba arvamust Eesti tootest?
Aastakümnete pikkune ajupesu. Soomlased on suutnud tekitada kuvandi, et soomemaine vorst ja liha on puhtam ja maitsvam kui kõik muud. Kuigi oma kvaliteedilt on Soome lihatoode Eesti omast kohati palju kehvem.
Eestlaste häda on selles, et meie meelissöök on teine eestlane. Rakveres töötades tundsin seda väga selgesti. Palju kõlas absurdseid etteheiteid, et mida kõike halba vorsti sisse pannakse. Kui meil on konkurentide vahel selline õel suhtumine, siis soomlased oskavad kokku hoida. Ühiskondliku arvamuse vaikiva vandenõuga surutakse välismaised ettevõtted turult välja.
•• Venemaa poole ei tasu siis Eesti toiduainetööstustel üldse pürgida?
Venemaa äri on puhtalt poliitiline värk. Rakvere Lihakombinaadil on ainsana Venemaa-poolne ettevõttepõhine tunnustus. Pärast pronksiöö sündmusi andis Venemaa maksuamet meie partneritele küll lihtsalt ja selgelt mõista, et kui Rakverega asjaajamist jätkatakse, siis kerkib nende vastu maksuameti huvi. Venemaa maksuameti huvi on sellise iseloomuga, et meiega ei soovitud enam asju ajada.
•• Kas Rakvere oleks allhanke korras saanud toota Soome kaupa?
Ma ei tahaks Rakverest enam pikalt rääkida, kuid selge on see, et Soome koduturu kaitsmise nimel on Eestis suuremad konkurendid Rakvere ja Linnuvabriku näol üles ostetud. See on Soome turu kaitsmise investeering.
•• Kas Läti on meiega ära leppinud?
Lätlased on siin piirkonnas kõige liberaalsemad ja nad ei ole meile mitte kunagi poliitilisi probleeme tekitanud. Läti häda seisneb selles, et jaekaubandusest 80 protsenti on Rimi ja VP Marketi käes. See vahekord ajab kaupmeeste nõudmised väga kõrgele. Eestis on tänu kettide rohkusele lihtsam hakkama saada.
•• Mis takistab meid Leedus edukad olemast?
Leedu on ikka endise suurriigi osa, kus käib omaette mäng. Seal võib müüa, kuid tootel peab olema leedukeelne nimi. Rannarootsi nime all müümise võimalus on kaduvväike. Leedu tarbija sarnaneb pigem soomlasega, on eestlastest palju rohkem kodumaisele tootele orienteeritud. Leedu vahetu naaber on Euroopa suuremaid agraarriike, kust tuleb suurem konkurents kui Eestist.
•• Kui suur on Eestis võimalus müüa kaupa kohalikele kauplustele, minnes mööda suurtest kettidest?
Kohalikele poodidele on praegu võimalik päris hästi müüa, kuid see, millal need mõne ketiga liituvad, võib olla aja küsimus. Lähikauplused ei kao lõplikult kuhugi. Viimaste aastatega vähenes külakaupluste arv ligi kolmandiku võrra. ETK katab ainsana oma kauplustega kogu Eestit. Konkurents on karm ja paljud inimesed, kes käivad kaugel tööl, teevad oma ostud mujal.
•• Mis tähtsust on kaupluste oma kaubamärkidele allhanketoodete valmistamisel?
Kõik teevad nn private label’i tooteid, kuid tootja ei saa siit mingisugust kasumit. Kaubandusketid korraldavad pidevalt odavaima hinna peale konkursse ja tootjad vahetuvad kiiresti. Kuid tootmismahtude hoidmiseks ja et seadmeid töös hoida peame seda tööd tegema.
Private label’i osatähtsus mõjutab tootjaid üha rohkem. Inglismaal on mõnedes kaubanduskettides oma kaubamärkide osatähtsus ligi pool. Eestis õnneks ikka vähem – viieteistkümne-kahekümne protsendi kanti. Kliendi jaoks on siin muidugi garanteeritud kvaliteet odava hinnaga.
•• Kas Eesti põllumees suudab praeguses konkurentsis läbi lüüa?
Väga raskelt. Euroopas makstakse Prantsusmaa ja vana Euroopa põllumehele palju suuremaid toetusi. Eestlased tulid turule hiljem ja on pidanud väiksemate toetustega tegema väga lühikese ajaga suuremaid investeeringuid. Samal ajal on Rootsi-Eesti pangad põllumehe suhtes kõhkleval seisukohal. Järgmised kümme aastat on Eesti põllumehele ülirasked, kuid need, kes selle üle elavad, on küll tulevikus väga kõvad tegijad. Mina tahaks küll, et siin tegutseksid ikka Eesti põllumehed, mitte ei tuldaks siia näiteks Hollandist põldu harima. Oht, et välismaine finantsinvestor tuleb ja põllud üles ostab, on väga suur. Üksnes eestlase jonn ja töökus veab põllumehed välja.
Maag Lihatööstus on turul kolmas
•• AS-i Maag Lihatööstus käive 2008. aastal oli 235,6 miljonit krooni. Ettevõtte tooteportfelli kuulub üle 100 toote ning ettevõtte kaubamärgid on Rannarootsi ja VOT! AS Maag Lihatööstus kuulub toiduainete tootmise ja müügiga tegelevasse kontserni AS Maag Grupp. Maag Grupp põhineb Eesti kapitalil ning sellesse kuuluvad lisaks AS Maag Lihatööstusele ka AS Maag Piimatööstus ja AS Maag Konservitööstus.
CV
Olle Horm
•• lõpetanud Tallinna tehnikaülikooli elektroonikainseneri erialal.
•• 2000–2007 Rakvere Lihakombinaadi juhatuse esimees ja kahe aasta vältel ka AS-i Tallegg juhatuse esimees.
•• 2008–2009 ehitusettevõtte AS Skanska EMV juhatuse esimees.
