Palju televisioonis alkoholi tegelikult reklaamitakse ehk Kaine pilk alkoholireklaamile
Oleks äärmiselt naiivne arvata, et ainult telereklaami piiramine või keelamine vähendab alkoholikampaaniaid poole võrra. Kui riik tahab tegelikult alkoholireklaami piirata või keelata, tuleks seda kindlasti rakendada nn meediatüübi-üleselt, sest vastaselt korral liigub reklaam oluliste piirangutega meediast sinna, kus seda ei reguleerita ega kontrollita, kirjutab TNS Emori ärisuuna juht Külli Esko.
Alustan sealt, kus Best Marketing Internationali juht Hando Sinisalu oma selleteemalises kolumnis „Väide, et alkoholi¬reklaam ei tööta, on reklaami¬tööstusele solvav“ lõpetas: „ Ja kui ühiskonna (ja seadusandja) soov on alkoholitarbimist piirata, siis üks võimalikest hoobadest on alkoholireklaami piiramine või keelamine.“
Hetkel käib alkoholireklaami karmima regulatsiooni diskussioon eelkõige telereklaami ümber, kui aga riik soovib tegelikult reklaami piirata või keelata, tuleks seda kindlasti rakendada nn meediatüübi-üleselt, sest vastaselt korral liigub reklaam oluliste piirangutega meediast sinna, kus seda ei reguleerita ega kontrollita.
2014. aastal oli Eesti meediaturu alkoholireklaami käive ca 2 miljonit eurot*, millest umbes pool oli telereklaam. Käesoleva aasta 9 kuu käive näitab sama mahu kujunemist – käive on ca 1,2 miljonit eurot ja tele osakaal selles endiselt samas suurusjärgus. Oleks äärmiselt naiivne arvata, et ainult telereklaami piiramine või keelamine vähendab alkoholikampaaniaid poole võrra, sest sisuliselt on tegemist nö ühendatud anumate süsteemiga ning ühe kanali piirang tooks kaasa vaid reklaami „ümberkantimise“ mõnda teise kanalisse.
Kui eelmisel aastal oli alkoholireklaamirahast (lisaks telereklaamile) 18% kanaliseeritud internetti, ligi 23% printmeediasse ning 5% välimeediasse, siis praegu kõne all olevate piirangutega mängitakse see kindlasti ümber. Seda väites pean silmas eelkõige internetti, kus juba praegu, mil tele- ja raadioreklaamile kehtivad ranged ajalised piirangud, võib keset valget päeva näha suuri, kogu arvutiekraani täitvaid alkoholireklaame, millele pole ei näiliselt ega sisuliselt mingeid piiranguid. Seda kinnitab ka värskeim reklaamituru ülevaade, mille kohaselt on selle aasta 9 kuu jooksul internetti liikunud juba 22% alkoholireklaami rahadest.
Reklaamivaldkonda reglementeeriv viimatine seadusemuutus jõustus 2008. aastal ja juba toona lõi see väga suured erinevused meedialiikide vahel – tele ja raadio ning osalt ka trükimeedia said suuremal või väiksemal detailsuse astmel piiritletud, olulise erisusena jäi aga juba siis välja internet ja see paistab süvenevat.
Argument, et meil ei ole veel väga head süsteemi, kuidas internetis alkoholireklaami ohjata, sestap tegeleme esmalt lihtsamini kontrollitavate asjadega, tekitab nõutust – kinnitatakse sellega ju otsesõnu oma suutmatust kogu teemat kui tervikut ühtselt hallata.
Alkoholireklaami mahud internetis on kasvanud kiiresti, kiiremini kui teistes meediates. Nii on võrreldes viie aasta taguse ajaga alkoholitootjad toonud internetti 73% rohkem reklaamiraha, teles on see näitaja vaid 20%.
Liiati asub sihtrühm, keda riik soovib alkoholireklaami kahjulikust mõjust säästa, oma meediatarbimisvalikutes üha rohkem internetis – kanalis, mille kontrollimine ja reguleerimine on praeguses tegevuskavas ei sisaldu. Tõsi küll, vastupidi levinud müüdile ei ole ka teleauditooriumist noored kuhugi kadunud – peamine muutus vaatamisharjumustes on pigem see, et elanikkonna keskmisest enam kasutatakse järelvaatamise võimalusi, sh ka reklaamide kas automaatset või käsitsi edasikerimist. Seega võiks veidi utreerides mõnevõrra ketserlikult väita, et noored kaitsevad oma televaatamise harjumuste muutumisega osalt end juba ise.
See kirjatükk ei ole suunatud ei tele kaitseks ega interneti vastu, mõte on eelkõige see, et sellisel kujul seadusloome ei arvesta meedia mitmekesisust ja sisuliselt on ses osas tegemist ühe või teise meediatüübi diskrimineerimisega. Ja raha ühest taskust teise tõstmine ei muuda ju olukorda kui tervikut.
* Meedias viimasel ajal ringlema läinud käibenumber 18 miljonit eurot tähistab hinnakirjalisi käibeid ehk brutokäibeid, mitte aga reaalselt meediavahenduse eest.
