Pangad otsivad kliente laste seast
SEB Eesti Ühispanga turundusjuht Karl Multer paneb lauale graafiku, milles on inimeste vanus aastate lõikes. Seejärel tõmbab ringi ümber vanuse 7–12 aastat ja ütleb lühidalt: “Siia on vaja rohkem tähelepanu.” Konkurent Liivalaia tänavalt, Hansapank, on sihtgrupi defineerinud isegi aasta võrra nooremana ehk 6–12-aastastena.
Eelmise aasta septembrist detsembrini õnnestus Hansapangal oma noortepangandusjuhi Liis Kortsi eestvedamisel sõlmida 20 000 Koolikaardi lepingut. Koolikaart on Eesti esimene 6–12-aastastele suunatud pangakaart, reklaamib Hansapank uut toodet. 20 000 pisikest klienti mõne kuu jooksul avalikkuse jaoks peaaegu märkamatuks jäänud kampaaniaga on aukartustäratav tulemus. Eriti kui arvestada, et umbes 90 000 selles eas inimest Eestis üldse elabki.
Kogu maailma suundumus
Pole põhjust arvata, et Eesti pankurid on erilised lasteahistajad. Mõni nädal tagasi toimus Londonis noortepanganduse konverents, kus pankade turundusinimesed omavahel kogemusi vahetasid ja mis näitas, et tegu on ülemaailmse trendiga. “Klient muutub üha nooremaks ja nooremaks,” ütlesid nii Dara Duguay Citigroupist, Jekaterina Jejova Banque Société Générale Venemaa esindusest kui ka Hannele Haapio Nordeast. Ka Liis Korts Hansapangast ja Karl Multer SEB-st olid Londonis kohal, Multer lausa ühe peaesinejana.
Tundlikuks muudab noortepanganduse valdkonna aga see, et jutt käib ju noortest. Lausa lastest. Kuidas müüa kuueaastasele pangatoodet? Mida võib ja mida ei või? Juriidiline piir on selge: kuni 18. eluaastani saab pangakliendiks vanema nõusoleku korral. Hansapanga Koolikaart võib küll olla ninnu-nännu kujundusega, läbipaistvast plastist ja juures mõnusas lapsepärases keeles tutvustav tekst, kuid selle kaardi saamiseks tuleb allkiri ikkagi konkreetse lapsevanema pastapliiatsist.
Eetilised piirid on aga hoopis ähmasemad. Alles hiljuti langes SEB kriitika alla, milles süüdistati, et noorte laulu- ja tantsupidu sponsinud pank pakkus osalejate sissepääsukaardiks lahendust, mille oleks võinud muuta ka SEB pangakaardiks. Multer, kes oli ise selle idee sünni keskmes, nimetab probleemi üksteisest möödarääkimiseks. “Me kindlasti ei öelnud: nüüd võtate meie tehtud läbipääsukaardi ja hiljem peate selle tegema pangakaardiks,” ütleb Multer. “Pealegi oli see lihtsalt üks idee mitmekümne teise idee hulgas. Niikuinii jäi see ka kõrvale. Me poleks suutnud seda ei tehniliselt ega logistiliselt teostada. Mingil põhjusel läks aga asi suure kella külge.”
Võib aga olla kindel, et neid suure kella külge minevaid asju tuleb veel. Multer ja Korts, kes muidu on konkurendid, ütlevad nüüd ühest suust, et ilmselt tuleb tulevikus ikka juhtusid, mil nii Hansapank kui ka SEB noortepanganduse kontekstis “pähe saavad”. Asi on ju selles, et nii pankade kui ka üldsuse jaoks on noortele suunatud pangandusreklaam ikka veel suhteliselt uus asi. Hea tava pole veel välja kujunenenud ja piiride kompamine käib. Mõnegi teise toote puhul on samasugused vaidlused aastakümneid tagasi ära vaieldud. Näiteks me ei aruta, miks pulgakommid pannakse supermarketite kassade juurde riiulitele. Üks loogika selle taga on aga selline: kassajärjekorrad on pikad, emad koos lastega ootavad, lapsed lähevad närviliseks, näevad magusapakikesi ja hakkavad neid nõudma. Emad laste rahustamiseks ostavadki. Kui me mõtleksime, võiksime ju arvata, et selline tootepaigutus on manipuleerimine.
Liis Korts toob võrdluseks laiema konteksti: “Minust vanemate inimeste jaoks oli telerivaatamine suur sündmus. Minul mängib telekas taustal ja ei märkagi seda tihti. Praegused noored on aga üles kasvanud sellise reklaamilaviini sees, et minu arvates on nad reklaamidest vähem mõjutatavad kui mõnedki täiskasvanud.” Ei Korts ega Multer alahinda seejuures turunduse rolli, kindlasti on olemas nii tõuke- kui ka tõmbejõud. Kuid kas või seesama Hansapanga Koolikaardi kampaania, millega saadi lühikese ajaga 20 000 lapsklienti, peaks olema tõenduseks, et ükskõik kui geniaalne poleks ka olnud turundus, turg peab ise toodet nõudma.
Karl Multer toob sisse natuke teise valdkonna: pankurid koolis klassi ees lastele rääkimas, mis on raha, mis on intress, kuidas säästa. Ka see teema oli Londonis jutuks. Need on kasulikud teadmised ja vanemad soovivad, et nende lapsed õpiksid neid asju juba varakult. Tegelikult käivadki nii SEB kui ka Hansapanga inimesed aeg-ajalt ka koolides rääkimas. Klassi ees seistes ja näiteid tuues aga ilmselt mainitakse esmajoones oma kodupanka.
Lapsed pärivad vanemate raha
Eesti pankurid on lastest ja rahast rääkides isegi vaoshoitud. Vaadakem kas või sealsamas Londoni konverentsil esinenud Credit Suisse’i töötaja Viola Steinhoffi liigutavat avameelsust: “Maailmas on praegu 2,1 miljardit 9–30-aastast noort. Neil on emad ja isad, kes surevad ära. Järgmise 30 aasta jooksul pärivad need noored 41 triljonit dollarit. Kes seda raha haldama hakkab?” Credit Suisse’i kõik need 2,1 miljardit noort muidugi ei huvita, nende sihtgrupp on inimesed, kelle varandus on suurem kui 60 miljonit krooni. Probleem on seda põletavam, et neist rikkuritest on 61% juba vanemad kui 56 aastat ning üks uuring näitab, et pärimishetk on aeg, mil 80% noortest mõtleb ema-isa teenindanud panga väljavahetamisele. Sˇveitslaste jaoks on rikkurite võsukestele meeldimine terve teadus, mille juurde kuuluvad lastepäevad pangas, suvelaagrid, koolitus ja sada muud asja. Ka Eestis tegeldakse selle sihtgrupiga, kuid praegu on päranduseturundus meie juures alles lapsekingades.
Et aru saada, miks lapsed muutuvad pankade jaoks üha tähtsamateks klientideks, tuleb mõista panganduse äritsüklit. Esimene fakt: pangad inimesi tegelikult ei huvita. See lihtne tõsiasi on vahel pankade jaoks hea, vahel halb. Hea on see siis, kui pangal on olemas turuosa ja kliendid. Kliendid ei mõtle pangale ja nad ei mõtle ka panga juurest lahkumisele. Eks see ole ka põhjus, miks pangandus on aegade algusest saadik olnud üks paremaid rahategemisviise. Halb on see aga siis, kui tahad kliente juurde võita või uuele turule minna.
Keskmine Eesti inimene elab umbes 70-aastaseks ja selle aja jooksul mõtleb ta pangale ainult kolm korda. Kõigepealt esimese pangakaardi saamise ajal. Vanasti oli see 18 aasta vanuses, mil mindi tööle ja hakati raha teenima. Või mindi kooli ja võeti õppelaen. Teine puhk, mil pangale mõeldakse, on esimene kodulaen. Just seda hetke kasutasid Eesti turu sisenemisbarjääride murdmiseks ära Nordea ja Sampo. Ja kolmas valdkond seostub säästmise, investeerimise, fondide ja pensionisammastega. On veel ka esimene krediitkaart, liising ja tarbimislaen, kuid need on juba vähem isuäratavad momendid. Need kolm olukorda – esimene pangakaart, esimene kodulaen ja esimene investeerimine – on need, mille ümber käib võitlus, kus pangad otsustavad, kes on kilbil ja kes kilbiga.
See on ka põhjus, miks esimese pangakaardi mahamüümise konkurents ägeneb nii Eestis kui ka mujal maailmas. Nende laste pealt pank tegelikult ei teeni. “Noored tahavad saada ja saavadki teenuseid tasuta,” ütleb Karl Multer. Lihtsustatult öeldes näeb panga ja kliendi suhe välja järgmine. Esimesed 15–20 aastat investeerib pank sinusse, aga järgmised 50 aastat teenib sinu pealt. 25–30-aastaselt peaks inimene olema küps pangaklient. Tal on pangakaart, kaelas kodulaen, on liitutud pensionisambaga, mõne fondiga, lisaks krediitkaart ja tarbimislaen. Aeg on pangale tagasi maksta.
ISIC-kaart on Eesti Nokia
•• Eesti edukaim ekspordiartikkel pole Skype ega e-valitsus, vaid rahvusvahelise üliõpilaskaardi ISIC muutmine pangakaardiks.
•• Praegu annab ISIC-pangakaardi kombinatsiooni välja üle saja maailma eri riikide panga, kuid esimene omataoline sündis seitse-kaheksa aastat tagasi Tallinnas tollase Ühispanga ruumides.
•• SEB turundusjuht Karl Multer ütleb, et ega ta enam isegi täpselt mäleta selle idee sündi. “Ilmselt tuli see välja mingis jutuajamises minu ja tollase Eesti üliõpilaskondade liidu juhataja Lauri Kööbi vahel,” meenutab Multer.
•• Tulemused olid võimsad. Tollal noorte hulgas 5% turuosa omanud SEB jõudis isegi üle 40% turuosani. Alles Hansapanga jõulised vastumeetmed noortepanga NPNK tutvustamisega pöörasid suundumuse Hansapanga poole.
Noorteturunduse kaks strateegiat
•• Kõige esimene strateegiline veelahe noortele suunatud panganduses tekib küsimusega, kas teha reklaame oma traditsioonilise kaubamärgi all või luua noorte jaoks eraldi nn alibikaubamärk. Maailmas on näiteid mõlemast ja mõlema leeri pankurid kaitsevad tuliselt enda valitud teed.
•• Ka Eestis on joondumine näha. SEB pöördub noorte poole oma traditsioonilise kaubamärgi SEB all. Hansapank on loonud aga noortekaubamärgi NPNK. Karl Multer (pildil) ja Liis Korts räägivad kumbki oma mudeli eest. Kõrvaltvaataja jaoks on plusse ja miinuseid mõlemal. Eraldi kaubamärk noortele laseb pangal rääkida vabamas stiilis, vältides traditsioonilist panganduslikku korrektsust. Miinuseks on aga küsimus, kuidas lahendada üleminek noortemärgilt traditsioonilisele kaubamärgile, kui noorest saab täiskasvanu.
•• Ühes on aga mõlema leeri turundajad ühel nõul. Noortega ei saa rääkida titekeeles, sa pead kogu aeg sihtima ülespoole.
