Pooleteise sajandi vanune perefirma jätkab vanamoodi
Thomas asus ettevõtet juhtima koos juhatuse esimehe Jean-Louis Dumas?ga, kes esindab firma asutanud perekonna viiendat põlve. See käik võinuks olla märgiks, et Hermés pöörab selja iseseisva perefirma traditsioonidele, võib-olla esimene samm teel mõne suure konglomeraadi osaks, nagu on tema rivaal Louis Vuitton. Lõppude lõpuks on kahe luksuskonglomeraadi LVMH ja PPR juhid Bernard Arnault ning Franēois Pinault väitnud, et luksustööstuse tulevik seisab sääraste ettevõtete liitmises ja ülesehitamises.
Kolm kuud pärast ametisseasumist kinnitab Thomas, et nii see ei ole: ?Midagi ei ole muutunud. Minu ülesanne on aidata Dumas?d, kes soovib pühenduda rohkem kunstilise juhi tööle. Tegelikult olen pigem tema otsuste täideviija rollis.?
Vale tiitel
Kui Hermčsi strateegia ei muutu, on see vastupidine tavaarusaamadele, mis tekkisid, kui luksustootmine arenes 1990-ndatel eraldi tööstusharuks. Thomase saabumine võib tähendada uue ärimudeli teket selles sektoris.
Esiteks ei soovi Hermčs nimetada end luksustootjaks. ?Me ei liigita end luksussektorisse. Meie väljundiks on käsitööliste valmistatud kvaliteettooted,? ütleb Thomas.
?Hermčsi peetakse eksklusiivsemaks ja luksuslikumaks, kui teisi selle sektori tootjaid, nagu näiteks Louis Vuitton. Osaliselt tänu kõrgemale keskmisele hinnale,? on Goldman Sachsi analüütik Jacques-Franck Dossin päri. ?Seetõttu on nende sihtgrupiks väiksem ja eksklusiivsem klientuur kui Louis Vuittonil, mille ärimudel on suunatud laiemale kliendibaasile.?
Teiseks ei korralda Hermčs fookusrühmi ega telli turundus-uuringuid nagu ameeriklaste Coach, mis kehastab kättesaadavale luksusele suunduvat turutrendi. Ja vastupidiselt Louis Vuittonile ei kasuta firma enda reklaamimisel kuulsusi. ?Oleme pakkumisel, mitte turundusel põhinev ettevõte. Me ei ürita mõista, mida klient soovib, vaid tuua ta meie maailma, veenda teda läbi toote,? ütleb Thomas.
Kolmas erinevus on, et Hermčs ei koosta viieaastaseid finantsplaane. ?Varem tegime neid,? ütleb Thomas. ?Ja siis jätsime ära rahalise osa. Nüüd kasutame kvalitatiivseid plaane: tuua turule see, kasvatada toda osa. Me mõistsime, et olulisem on mõelda oma tulevikule objektide, mitte numbrite vaatenurgast.?
Lai haare
Hermésile kuulub rida väiksemaid ettevõtteid ? klaasitehas Les Cristalleries de Saint-Louis, siiditootja Puiforcat ja kingavalmistaja John Lobb. Firma omab umbes kolmandikku kaameratootjast Leica, Jean-Paul Gaultier? moemajast ning ketrusette-võttest Les Tissages Perrin. Thomase sõnul aga ei kavatseta integreerida väiksemaid firmasid emaettevõttega.
?Ostsime need firmad, et suu-rendada oma kutseoskusi, mitte lähtudes kasvustrateegiast,? üt-leb Thomas. ?Ei ole mõjusamat viisi väikefirma tapmiseks kui ülevõtmine rahvusvahelise suurettevõtte poolt. Arvan, et lõppude lõpuks tapavad need konglomeraadid tänu oma kasvustrateegiale kuldmune muneva kana.?
Emafirma surve
Mõne kontserni koosseisu kuuluvad väiksemad luksusbrändid satuvad tihtipeale oma emaettevõtte surve alla, kes nõuab kiiret kasvu läbi poodide agressiivse avamise ja turunduskampaaniate. See kasvatab võlakoormust, pannes suurema koormuse kontserni sissetöötatud kaubamärkidele, mis peavad seepärast andma senisest suurema tüki rühma kasumist. Kuulduste järgi võib LVMH loobuda mõnest väiksemast kaubamärgist, samasugused kõlakad liiguvad ka PPR-i kohta, kuigi selle tegevjuht Serge Weinberg on neid ümber lükanud.
Thomast paneb muretsema kinnisvarakulude kasv. ?Nende suurte katedraalide ehitamine, mis on pigem majad kui poed, toob kaasa kohutava surve muuta iga ruutmeeter tulutoovaks.? Selline jutt on üsna üllatav, kuna Hermési Pariisis St Honorél asuva lipulaeva tulu ruutmeetri kohta on maailma luksuskaupluste seas kõrgeim. Teised brändid, Pradast Armanini ehitavad ?epitsentreid? nii kiiresti, kui neid projekteerida suudetakse. Her-mčs aga läheb kindla peale välja, uuendades oma vanu poode. Novembris näiteks avati ümberkujundatud kauplus Londonis New Bond Streetil, mille põrandapind remondi käigus kahekordistus.
Hermési viimased käigud seavad aga kahtluse alla Thomase väite ?konkurente meil tegelikult ei ole?. Jean-Paul Gaultier? nimetamine kunstiliseks juhiks naisterõivaste alal ning teade, et tulevikus peaks moekaupade osa moodustama kolmandiku käibest, pani Hermési konkureerima moemajadega nagu Chanel, Dior ja Vuitton.
Luksust üritatakse müüa massiturunduse nippidega
?? Paljud luksustootjad seisavad paradoksi ees, kuidas kasvatada oma toodete müüki, säilitades samas siiski kaubamärgi eksklusiivsuse.
?? Hermési kaastegevjuht Patrick Thomas, kes 1990-ndatel töötas kaheksa aastat firma juhtkonnas, kuid veetis seejärel kolm aastat kosmeetikagigandi Lancasteri presidendina, möönab Financial Timesile, et pidi firmasse naastes ?muutma oma parameetreid?. Ta avastas, et Lancasteris omandatud massturule müümise kogemustest ei olnud vähemalt selle luksuskaubamärgi puhul kasu.
?? Konkurentide juhid väidavad vastupidist. LVMH-i grupi tegevdirektor Antonio Belloni, Procter & Gamble?i veteran, on märganud palju sarnasusi oma töös massibrändi ja luksustootja juures. Chaneli president Maureen Chiquet pidas varem sama ametit Banana Republicus. Gucci tegevjuhiks sai pool aastat tagasi Robert Polet, kes tuli Unileveri jäätise ja külmutatud toidu divisjoni juhi kohalt.
?? Louis Vuitton kasutab oma reklaamides kõigile tuntud nägusid, nagu näiteks Jennifer Lopez, Hermčs seda ei tee. Kuid Hermési juhatuses on kuus firma asutanud pere liiget, ka juhatuse esimees pärineb pereringist. Vuittoni uus omanik LVHM aga tõrjus kõik pereliikmed peale kahe firmast välja.
?? ?Ma ei tea teist firmat, kus kõik jagaksid asutaja visiooni,? ütleb Thomas. ?Me kõik oleme läbinud ajupesu.?
?? Ilmselt seetõttu peavad paljudki Hermési Vuittonist eksklusiivsemaks. Kuigi Vuittoni juhid sellise väite peale protesteerima hakkavad, tuues näiteks, et konkurendil on mitu poodi lennujaamade tollivabades tsoonides, neil aga mitte.
Luksuskaupade turgu valitsevad prantslased
?? Hermés, mille käive 2003. aastal oli üle 19 mld krooni, on üks väheseid säilinud perefirmasid luksustootjate seas. Enamik kaubamärke kuulub praeguseks juba mõnele rahvusvahelisele kontsernile. Tööstusharu aastakäivet hinnatakse 2,1 triljonile kroonile.
?? Turuliidriks on Louis Vuitton Mo?t Hennessey (LVHM), mille aastakäive on 188 mld krooni ja kasum 11,3 mld krooni. Konglomeraadil on 56 000 töötajat ja 1500 kauplust üle kogu maailma.
?? Teisel kohal on juveelidele, kelladele ja kirjutusvahenditele spetsialiseerunud Richemont. Rühma brändiportfelli kuuluvad näiteks Cartier, Montblanc, Dunhill.
?? Kolmandal kohal on Gucci Group, mis kuulub Prantsuse jaemüügihiiglasele Pinault Printemps Redoute.
