Turundusraadio: visiitkaardist ja ekspordibrändist nimega Eesti
Eesti on oma märki otsinud pea kaks aastat. Indrek Laul otsustas koos klaverivabrikuga juba 1995. aastal panna brändi nimeks Estonia.
„Alates 1893. aastast, kui Ernst Hiis firma asutas, tehti pille mitmete nimede all. 1950ndatel tuli nimi Estonia. Kui mina sain klaverivabriku omanikuks, muutsin Tallinna Klaverivabriku nime Estonia Klaverivabrikuks, sest maailmapraktika klaveritööstuses nõuab, et firma nimeks peab olema toote bränd,“ meenutab Indrek Laul Turundusraadios.
Riigi nimi brändina on omaette teema, riikidel on sellest erinevad arusaamad ja näiteks suurim turg USA ütleb selgelt, et riiginime kaubamärgina registreerida ei saa. Indrek Laulul on see korda läinud: „Nägin suurt vaeva nii Ameerikas, Kanadas, vähemal määral ka Euroopa Liidus riigi nime kaubamärgiks registreerimisel. Hiinas on see võimalik vaid juhul, kui riigi valitsus annab selleks loa. Mul õnnestus kolmelt majandusministrilt toetuskiri saada. See tuli meile kasuks, sest Hiinas tehti valetootmist, kaubamärki kasutati ära ja seda püüti juba 2006. a registreerida. Siis ei läinud see läbi, kuid katse oli arhiveeritud. Veendusin, et keeruline nimi võib kasuks tulla, sest seda on raske eest ära napsata. Välisturule pole aga võimalik nime registreerimata minna. Hiina versioonis on Estonia kaheti tõlgendatav. Üks on otseselt riigi nimi, teine tähendab Estoniat kui asukohta. Hieroglüüfides on väike erinevus, tänaseks on üks nimi kinnitatud, teine kinnitamisel.“
Kaubamärgi registreerimine tähendab seadusandlusest läbinärimist: „Mõeldes brändi nimesid, tuleks üksikasjalikult analüüsida nii toote nime tähendust kui valmistamise asukohta, samuti tähendust võõrkeeltes. Soovitan lugeda raamatut „Kiss, Bow or Shake Hands“, mis käsitleb erinevates riikides nime registreerimist. USA patendi ja kaubamärgi registreerimisameti veebisaidilt uspto.gov tasub uurida, kas nimi on üldse saadaval.“
Estonia Klaverivabrik on ka Eesti kultuurisaadik, esindades keelt, kultuuri ja laulupidusid, kuid Laul rõhutab, et Ameerikas on kõige tähtsam siiski toote kvaliteet. „Kus toode tehtud on, on juba järgmine küsimus. Ma ei ole mures, kas Eestit teatakse, need on meie muremõtted. Ameeriklased on avatud ja heatahtlikud, tunnevad hea toote vastu huvi, kuid maailma konkurentsis tähendab see tipptaset.
Maa ei pea alati tuntud olema, et tooted hakkaksid liikuma, tooted peavad hakkama liikuma,“ kinnitab Laul. Estonia klaver müüb Ameerikas, USA turul on Estonia parima läbimüügiga Euroopa Liidus toodetud tiibklaver. Klaver pakub kõla, mis meeldib – sealt edasi tekib küsimus, kus see on tehtud. Tuleb panna kõrvaklapid pähe ja teha oma asja, et suuremad tootjad ja riigid ei hirmutaks. Tuleb suuta oma nišis kõrget kvaliteeti pakkuda. Turunduses tuleb leida oma toote valdkonnale kõige professionaalsem väljund. Estonia klaverite puhul on need Ameerika muusikamessid. Indrek Laul on käinud messidel 20 aastat, suhelnud ekspertidega, leidnud parimad diilerid. Mess on klaveriäris möödapääsmatu investeering.
Estonia klaveri brändi omanik joonib alla, et kui püstitad suure eesmärgi, pead leidma endas jõudu, et see ellu viia: „Kui eesmärk on kindlalt paigas, tuleb läbi mõelda meetod, pikaajaline tööstrateegia. Lihtsalt natukene müümine on muidugi sootuks teine asi. Kui aga soovid, et sinu tootest saaks Eesti visiitkaart, tuleb selle eesmärgi nimel vaeva näha ja teadlik olla, et seda hinda ei saa mõõta üksnes rahas.“ Estonia tiibklaver on unikaalne ja hinnatud eksporttoode, Eesti väärikas visiitkaart.
Indrek Laul on esineja ka Tallinn Marketing Week seminaril Rahvuse brändimine.
Turundusraadio saadet saab kuulata siit.
