Versace muutuv stiil: uus aeg nõuab uusi lahendusi
Nad ei vastutanud kellegi ees, võtsid oma kasumi ning hellitasid end jahtide ja kunstiga. Tellisid mööblit ja ehitasid maju, käisid ooperis ning mängisid supertähtedega tennist, puhkasid eravillades erasaartel. Neid toitis esteetika ja nad ümbritsesid end luksusega, mida nad teistele müüsid. Nagu kõik head ajad, sai seegi kord otsa.
Raha võim
Ehisribadest sai kasumirida ja finantsmaailm avastas äkki, et aksessuaariäri marginaalide eest võiks elu anda. Edukas parfüüm oli tulusam kui naftapuurauk. Kõik uute turgude tarbijad ihaldasid pisikest logo. Aktsiaid osteti, firmasid viidi börsile, kulude kohta hakati aru pärima. Ning garderoobi Medicid seisid valiku ees: kas viia end kurssi majandusaruannetega või müüa firma kellelegi, kes suudab.
Yves Saint Laurent (kellel on nõrkus Marrakeshi ja tujutõstvate droogide vastu) tegi tehingu Gucci kontserniga ning läks pensionile. Calvin Klein (tuntud modernistlike kodude ja ööklubis Studio 54 veedetud mineviku poolest) liitus Phillips-Van Heuseniga. Valentino ühines Marzottoga. Ta küll disainib ise, kuid ärijuhtimise koormat enam ei kanna ? nii jääb tal rohkem aega oma viie kodu ja 46-meetrise jahi jaoks. Noorukid, nagu Dolce ja Gabbana tõsinesid, müüsid äriinimestele triibulisi ülikondi ja jõudsid kasumisse. Börsinoteeringutesse ja investeerimisfondidesse armunud maailmas kolmandat teed ei olnud. Parimaks tõendiks on Versace moemaja.
Üks viimaseid kaubamärke, mis laristavatel 80-ndatel kuulsaks sai ? ja mis kehastas kogu laristavate 80-ndate ideed, palgates ühele moešõule viimase kui supermodelli ? on Versace ka üks viimaseid, mis luksusäri uue maailmakorraga leppis.
Kuigi lugu, kuidas firma sinnamaale jõudis, on ainulaadne, sümboliseerib see kogu moeilma arengut.
?Ma teadsin, et pidime muutuma perefirmast professionaalse juhtkonnaga ettevõtteks,? tõdeb loovjuht Donatella Versace, kellele kuulub viiendik firmast. Tema vanem vend Santo istub presidenditoolil ja omab 30% aktsiatest. Tema tütar Allegra sai hiljuti seoses 18. sünnipäevaga oma valdusse poole ettevõttest, mille päris 1997. aastal mõrvatud onu Giannilt. ?Moefirmale on see ainus tee edasi. Kuid seda oli väga raske tunnistada, eriti Itaalia ettevõttes, sest pere on meile nii tähtis,? ütleb ta.
Tegevjuht Giancarlo Di Risio arvab: ?Üks Itaalia firmade suuri probleeme on eristamine, mis on hea perekonnale ja mis ettevõttele.? Di Risio, rahulik, tagasihoidliku (loe: väga mitteversaceliku) olemisega juht võttis tüüri üle septembris 2004, pärast kaht aastat Fendi eesotsas, mis on börsil noteeritud luksustitaani Mo?t Hennessey Louis Vuitton (LVMH) üks kaubamärke: ?Kui nad minu poole pöördusid, oli selge, et firma ei olnud heas seisus.?
Tusameelne talv
2004 oli Versace tusameele talv. Kunagine kuulsuste lemmikmark ja seksika, kuid rafineeritud rõivastuse sünonüüm oli 120 miljoni euroga võlgades ning ümbritsetud kuulujuttudest: otsitakse vähemusosanikku, et Donatella on narkootikumidest segamini. Arvustused olid aina negatiivsemad ja müük kahanes.
?Suured firmad olid huvitatud,? tunnistab Donatella, vihjates, et konglomeraadid, nagu LVMH ja Gucci Group, nägid võimalust neelata alla üldtuntud, kuid raskustes kaubamärk. ?Meie aga ei tahtnud müüa.?
?Firma oli juhtunu pärast sügavas šokis,? ütleb Di Risio. ?Inimesed olid liiga isiklikult seotud, et objektiivselt otsustada, mida peaks tegema.?
?Juhtunu? oli loomulikult Gianni Versace mõrvamine tema Miami villa trepil juulis 1997. Tänu sellele sai Donatella, kes oli varem oma venna muusa (ja liini Versus disainer), uue vastutusala loovjuhi ja poole kohaga ärinaisena. Gianni tapmine kukutas tema venna ja tollase tegevjuhi Santo depressioonisügavikku ning märkis allakäigu algust.
Enne Gianni surma oli Calabriast pärit kolmiku 1978. aastal asutatud firma tipus. 1997, kõige edukamal aastal, oli Versace käive umbes 558 miljonit dollarit. Kuid pärast perekondlikku tragöödiat ?ei olnud meil jõudu end reorganiseerida?, ütleb Donatella.
Selle asemel tõid nad sisse kaks ajutist tegevjuhti ? kõigepealt konsultandi Fabio Massimo Cacciatori ja seejärel tema abi Daniele Ballestrazzi. Mõlemal korral jagas ettevõte suurelisi kommentaare, kuidas uus juht asjad korda ajab. Kummalgi korral ei suutnud firma soovitatud muudatusi ellu viia ja töösuhe lõppes vaid mõni kuu pärast algust. Näib, et tegelike muutuste katalüsaatoriks oli pärandi kättesaamine Allegra poolt ? kuigi keegi ei taha rääkida, kas see sundis tema ema ja onu vaatama hoolikamalt firmat, mille nad talle üle andsid, või kasutas ta oma 50-protsendilise osaluse jõudu (off-the-record on ka väidetud, et võlausaldajast pank väänas firma kätt). Igal juhul loobus pere lõpuks firma juhtimisest ja tunnistas, et ei saa oma jõududega hakkama.
?Kõik muutused tulid minu jaoks korraga,? ütleb Donatella. ?Inimesed küsivad, kuidas sa sellega toime tuled? Kuid ma olen ellujääja.? Kui tema keelekasutus meenutab kümnesammulisi toibumisprogramme, ei ole see juhuslik. Kui Donatella andis ära suure osa firmast, otsustas ta ka lahti saada oma sõltuvustest ja läbis suvel üpris avalikult võõrutusravi. Päris kõigest ta siiski ei loobunud: säilinud on nõrkus plaatinakarva juuste, mahagonivärvi päevituse ja liibuvate mustade riiete vastu.
Droogidevaba elustiil näib olevat külge jäänud. Praegu on ta energia, avatuse ja positiivsuse kehastus. Ta peaaegu viskab käed laiali ja nõuab: ?Küsi mult kõike! Lase tulla!?
?Kõik muutused on rasked,? naeratab ta, rüübates vett ja vaadates Versace portselanil asetsevat täiuslikult ümmargust kooki, nagu ta ei näekski seda. ?Harjuda uute asjadega? kuid olin selleks valmis.?
Uus luud
Pealegi, nagu kõik tunnistavad, ei olnud Di Risio Versacedele päris uustulnuk. Ta tutvus perekonnaga aastate eest, kui oli IT Holdingsi tegevdirektor, millele kuulus Versace teksaste ja Versuse liini litsents. Kuid ?kui ta tuli, käis ta kõik läbi ja meie varasem koostöö ei lugenud midagi?, räägib Donatella. ?Meil algas täiesti uus suhe. Minu jaoks oli kõige raskem enese kellegi ees õigustamine ja kellegi ees vastutamine. Varem, kui ma tahtsin moeetendust teha, ma tegin. Kes oleks julgenud käskida mul seda lühendada? Kuid tema tegi seda ? ja ka selgitas, miks. Ja oma sisemuses teadsin, et tal on õigus. Kuigi ma ei tahtnud seda kuulda.?
Di Risio sõnul tuli ettevõte täielikult ümber korraldada. ?Kuid selleks polnud raha. Nad restruktureerisid väga piiratud vahenditega, mis näitab alati, et see tuleb otse südamest. See veeniski mind pakkumist vastu võtma, kuigi tegemist oli selgelt riskiga.? Nii saabuski ta tegusana, nagu iga aktsionäridele vastama harjunud juht, teatades: ?Kõik tänapäeva ettevõtted peavad käituma kui börsifirmad. Turg nõuab selgust ja läbipaistvust.?
Tema viie aasta plaan sisaldas kogu tippjuhtkonna vahetust ning jae- ja hulgimüügidivisjonide loomist: ?Kõlab hullumeelselt, kuid neil polnud kumbagi.? Seejärel otsustas ta, et firma peab keskenduma oma põhitegevusele ? naiste valmisriietele ? ja unustama kahjumittootvad meeletused. Kõrgmoesari lõpetati (kuigi ettevõte valmistab endiselt eritellimusel punase vaiba kleite), nagu ka Versus ja aluspesuliin. Parfüümide ja kellade litsentsid müüdi. Müüki läks ka hulk ettevõtte kinnisvara, näiteks Gianni villa New Yorgis koos kogu sisustusega, nagu mööbel ning Julian Schnabeli, Roy Lichtensteini ja Jean-Michel Basquiat? kunstitööd (Miami villa müüdi juba mõni aasta varem, seal on praegu suletud klubi).
?Ma olin valmis [selle kõigega] jumalaga jätma,? ütleb Donatella. ?Mul on suurepärased mälestused, kuid ma ei karda algusest alustada.?
Ettevõte ei tegelenud siiski vaid sulgemisega: loodi uus tooteliin Cruise ja aksessuaarid ? nahatooted, kingad ja ehted ? said uue tähenduse. ?Nad tõid käibest vaid 4%,? vangutab Di Risio pead. Näiteks Gucci tulust annavad aksessuaarid ligi 70%. ?[Versacel] peaks see olema pigem 30% kandis. Peamiselt naiste valmisriided, siis meeste, siis aksessuaarid. Tasakaal,? lisab ta.
Värske suhtumine
?Ta käis mulle kõvasti peale,? räägib Donatella. ?Ja tal oli sajaprotsendiliselt õigus. Ma armastan aksessuaare. Ma ei tea, miks ma neid rohkem ei teinud.? Di Risio tõi ka uue suhtumise kliendiuuringutesse. ?Ta ütleb mulle, mis müüb, ja kui miski ei tööta, ma muudan seda,? ütleb Donatella. ?Mu tegevus peegeldab turgu.?
Versace esteetika, mis oli ?seksikast elegantsist? lihtsalt ?seksikaks? muutunud pöörati ringi , ja kärbiti kaunistusi. Ei ole juhus, et praeguses reklaamikampaanias on vaid üks peokleit ja seegi pigem kokteilivastuvõtule kui punase vaiba üritusele mõeldud.
?Nüüd tahame näidata rätsepatööd ja materjali kvaliteeti, mis kajastab rohkem selle sees olevat naist,? sõnab Donatella. ?Kui sa ennast tundma õpid, ei karda sa end näidata ja lepid endaga sellisena, nagu oled.?
?Inimesed otsivad nii rõivastest kui ka elust lähedust ja lihtsust. Versace maine on olnud, et tegemist on särava õhturiietusega. Ja see on tõsi, me teeme ka seksikaid asju. Kuid me teeme ka täiuslikke kasŠmiirsviitreid.?
Ka kauplused läbisid uuenduskuuri. Võltsrokokoostiilis Rooma terme meenutavad mosaiik-Medusad asendusid tagasihoidlikumate musta, valge ja kuldse tooniga. Kuigi värskes reklaamikampaanias kasutati Madonnat ja Demi Moore?i, ei ole nad Di Risio sõnul ?kommunikatsioonistrateegia aluseks?. Ta räägib, et tähtede palkamiseks kulus firmal hämmastavalt vähe. Lisaks, ütleb Donatella, staare kasutati vaid seepärast, et nad on ?tõelised naised, kes ühendavad karjääri perekonnaga ning kuuluvad samasse vanuse- ja tulurühma, nagu need, kes meie riideid ostavad. Nad ei ole kondised 18-aastased modellid. Nad on nagu meie kõik.?
Madonna on nagu meie kõik? ?Noh,? Donatella peatub ? isegi tema oma villade, Picassode ja turvatud eluga näeb selle väite absurdsust. ?Ta on väga lühike.?
Paistab, et muutustest on kasu olnud. Aasta lõpuks on Di Risio väitel võlad praktiliselt kustutatud. Selle aasta esimeses kvartalis kasvas jaemüük 21%, hulgimüük 30% ja USA kaubamajad, mis viimastel aastatel hulgaliselt brändist loobusid, ostavad seda taas sisse. Sügistalvine kollektsioon on täis eatu lõikega nägu raamiva kraega villaseid mantleid, sinna kuulub ka käekott, ?squash? ? omamoodi kokkusurutav poolkuu, mida Donatella eelistab teha Hiina naaritsa naha ribadest. Kõik see tähendab, et Versace võib loota, et täidab eesmärgi jõuda aastal 2007 nulli. Seejärel võib Di Risio sõnul ?perekond rahulikult otsustada, mida tahab teha.?
?Ma arvan, et me peaks sõna ?perekond? üldse ära unustama,? kostab Donatella. ?Moeäris see enam ei toimi. Partnerlus on parem.? Di Risio ütleb: ?Kui nad tahavad börsile minna, on see võimalik. Praegu selliseid plaane ei ole?.
Donatella aga nii ettevaatlik ei ole (pidage meeles, nüüdsel ajal meeldib talle avatus): ?Börsileminek on mu unistus.? Küsimusele ?miks?? kehitab ta vastuseks õlgu: ?Meietaolised firmad teevad seda nüüdisajal.?
Burberry tuhast tõstja lahkub ametist
?? Oktoobri algul teatas Briti moemaja Burberry tegevjuht Rose Marie Bravo, et lahkub juulikuus ametist ja asub ettevõtte juhatuse aseesimehe kohale.
?? Bravot, kes tuli Burberry teenistusse 1997. aastal USA luksuskaubamajaketist Saks Fifth Avenue, peetakse ?põhisüüdlaseks? selles, et tollal suhteliselt mahakäinud vihmamantlitootjast sai juhtiv luksuskaubabränd. Omal ajal tekitas ameeriklannale pakutud külluslik palk Suurbritannias palju paksu verd.
?? Kuid Bravo juhtimisel asus firma turunduses oskuslikult ära kasutama ettevõtte sümboliks olevat ruudulist mustrit, valmistama ka kõrgmoodi, parfüüme ja aksessuaare, palkas tööle tippmoeloojaid ning võttis jaemüügikanalid hoolsama kontrolli alla. Kolme aasta eest börsile viidud ettevõtte aktsia tõus edestab 30% võrra FTSE All-Share indeksit ja 20% jagu teisi Euroopa luksuskaupade tootjaid. Detsembrikuusse on planeeritud Burberry eraldamine senisest emaettevõttest GUS.
?? Burberry uueks tegevjuhiks saab Angela Ahrendts, teine ameeriklanna, kes praegu on USA rõivatootja Liz Claiborne asepresident. Bravo tõenäoliseks järeltulijaks peetud Brian Blake, kes pärast 17 aastat Gucci teenistuses tuli möödunud juulis Burberry ärijuhi kohale, palus perekondlikel põhjustel juhatusel enda kandidatuuri mitte kaaluda.
Copyright Financial Times Group, tõlkis Erik Aru
