Statoili juht: madalast kütusehinnast võidavad nii tarbijad kui ka jaemüüjad
Mootorikütuste jaemüüjatele on madal liitri hind samamoodi meeltmööda nagu tarbijatelegi - ei ole midagi paremat mõistlikult madalast jaehinnast, mis võimaldab klientidel sõita rohkem kilomeetreid ning tankida seetõttu ka rohkem liitreid, kirjutab oma kommentaaris Statoil Fuel & Retail Eesti peadirektor Kai Realo.
Käesolev hetk, mil mootorikütused on tarbija jaoks väga soodsa hinnaga ning seetõttu müüginumbrid kasvutrendis, on väga sobiv aeg möödunu meenutamiseks, sest heal ajal kipume mäletama ikka rohkem head ja vähem negatiivset. Vaadates tagasi kümnele aastale mootorikütuste jaeäris, siis kütuse hinda on vähem või rohkem kõigutanud kõik peamised hinna komponendid – toote hind maailmaturul, euro ja US dollari kurss ning maksud. Mootorikütuste omahinda on ennekõike mõjutanud muidugi nafta hind. Rekorditest on meelde jäänud orkaani Katrina ajal järsult tõusnud hinnatase, mis mõne päevaga kergitas mootorikütuste hindu pea 2 Eesti krooni võrra.
Selliste järskude hinnatõusude puhul on jaemüüja jaoks keeruline nii hinnatõusu kui sellele järgneva hinnalanguse hetk, sest kuigi suurel jaemüüjal nagu Statoil on korralik toodete laovaru nii teenindusjaamades kui ka terminalis, siis nende laos olevate toodete hind alles kujuneb vastavalt maailmaturu hinnatasemele, sest näiteks Statoil ei osta tooteid ühe kindla päeva hinnaga. Jaemüügi hinna kujundamine olukorras, kus müüakse toodet, mille omahind tegelikult polegi veel teada, on omaette kunst, mille rakendamiseks vahel aga palju võimalusi pole, sest ükski jaemüüja ei tegutse turul ihuüksi ja jaehinna määramisel löövad kaasa kõik turul tegutsevad mootorikütuste müüjad.
Suured jõnksud toote omahinnas mõjuvad jaemüüja marginaalile üldjuhul hävitavalt – toote omahinna tõusu puhul ei taha keegi turul tegutsejatest olla esimene, kes hinnatõusu algatab, mistõttu üldjuhul liigutatakse jaehinda viimasel võimalusel. Samal ajal maailmaturu hindade languse korral kontrollivad jaehinnataset ennekõike väikesed jaemüüjad, kel laovarud väiksemad ja kes ostavad tooteid hulgimüüjatelt kolme päeva keskmise hinnaga. Eeltoodust lähtuvalt on jaemüüja jaoks mõistliku marginali seisukohalt kõige parem võimalikult stabiilne maailmaturuhind.
Toote omahinda ei mõjuta aga ainult üldine hinnatase maailmaturul ega laovarude maht, vaid ka erinõuetega tooted nagu näiteks talvine arktiline diislikütus. On olnud aastaid, kus sooja talve tõttu on konkurendid müünud vastavalt Eesti seadustele kuni 26 miinuskraadini toimivat diislikütust, mis on aga soodsam kui Statoili poolt müüdav arktiline diislikütus. Hinnakujundus turul lähtub sellisel juhul loomulikult soodsama toote omahinnast ning arktilise diislikütuse marginaalid on seetõttu madalamad. Samas on aga Statoilile klientide usaldus toodete kvaliteedi osas nii oluline, et siinkohal kompromisse marginali suurendamise nimel tegema ei hakata.
Eestis tegutsevate jaemüüjate jaoks teeb suvistele kütustele ülemineku keeruliseks ka asjaolu, et meil tuleb seda teha kuu aega varem kui meie naaberriikides, mis tähendab üldjuhul, et Eesti jaoks tuleb rafineerimistehastel toota eraldi kütusepartiid varem kui muu turu jaoks ning selline lahendus ei pruugi olla odav. Enamikel juhtudest jäävad kõrgema kvaliteediga toodete saamiseks tehtud kulutused jaemüüja kanda ning nende edasi hinnastamine on keeruline just seetõttu, et konkurentsis kujunev jaehind lähtub siiski madalama kvaliteediga soodsaimast pakkumisest.
Jaemüüjatel on sisuliselt võimatu edasi hinnastada ka kõikvõimalikke investeeringuid, mida tehakse nii seadmete kaasajastamiseks kui ka euronõuetest lähtuvalt. Vaatamata valdkonna tugevale reguleeritusele on mootorikütuste jaemüüjate infrastruktuurid väga ebaühtlase kvaliteediga ja erinevas seisukorras. Kõik Statoili kütusemahutid on varustatud anduritega, mis võimaldavad avastada toote kvaliteedist kõrvalekaldeid enne tankurisse jõudmist ning samuti on tehnoloogiliste lahendustega välistatud inimliku eksimise võimalus kütuste mahalaadimisel, mille tulemusel võiks sattuda bensiini diislikütusesse või vastupidi. Kindlasti ei ole paljud taolised investeeringud kõigile turuosalistele jõukohased või praktilised, mistõttu vähem investeerinud jaemüüjatel on netomarginaal kindlasti ka kõrgem. Samas lisandub keskkonna ja muudest nõuetest tulenevaid investeerimiskohustusi ka tulevikus, seega lühiajalises perspektiivis on taoliste investeeringute vältimine ja kasumi kasvatamine võimalik, pikaajaliselt aga muutuvad ühel hetkel uuendamata ja täiustamata jäänud seadmed seadustele mittevastavaks.
Maksumuutuste mõju
Tarbijad on lisaks mootorikütuste maailmaturuhindade kõikumisele tajunud kindlasti ka maksumuudatuste mõju, sest nii aktsiisi- kui miinimumvaru maks ning ka käibemaks on tõusnud viimase kümne aasta jooksul mõned korrad. Ainus maks, mis mootorikütuste puhul ei läinud mitte tarbija, vaid jaemüüja rahakotist, oli Tallinna linnas kehtinud müügimaks. Kuna tanklas on jae- ja ärikliendile jaehinna diferentseerimine pea võimatu, siis Tallinna müügimaksu võrra mootorikütuste hindade tõstmine osutus võimatuks.
Üheks oluliseks ja tarbijate jaoks pigem kasulikuks trendiks on see, et võrreldes kümne aasta taguse ajaga on mootorikütuste hinnastamine muutunud palju dünaamilisemaks. Kui aastate tagant võib leida perioode, kus jaehinnad muutusid paar korda kuus ja kogu jaeketi ulatuses kehtis üks hind, siis nüüd toimub ühes päevas mitmeid hinnamuudatusi ja hinnad varieeruvad vahel väga suures ulatuses, lähtudes kohalikust piirkondlikust konkurentsist. Selline igapäevane jaamakohane hindade korrigeerimine teeb kliendi jaoks hindade jälgimise kahtlemata keeruliseks, kuid samas annab see kindlustunde, et konkurents toimib ja klient saab soodsaima võimaliku hinna.
Kui hinda langetades tekib jaemüüjatel vähemalt võimalus liitrimüüki kasvatada, siis iga hinnatõus on valus, sest kui isegi õnnestub liitrikohane marginaali tase säilitada, siis tarbija rahakotis on kütuse ostmiseks ikka sama suur summa varutud, mis tähendab, et jaehindade järsu tõusu korral lihtsalt ostetakse vähem kütuseliitreid. Mootorikütuste jaemüük on aga liitriäri, sest marginaal liitri kohta on sentides, mitte protsentides ning kasumi kasv tuleb ennekõike müügimahu kasvatamise läbi.
Ei ole midagi paremat mõistlikult madalast jaehinnast, mis võimaldab klientidel sõita rohkem kilomeetreid ning tankida seetõttu ka rohkem liitreid. Ajakirjanduses antakse vahel eksitavaid hinnanguid kütusemüügi edukuse või mitteedukuse kohta lähtuvalt ettevõtete käibenumbritest, kuid tegelikult tuleks jälgida hoopis mootorikütuste müügimahtusid liitrites ning põhitegevusest saadavat kasumit.
Viimase asjana, mis mootorikütuste jaemüüjate marginaale mõjutab, tuleb mainida ka soodustusi ja allahindlusi, mida antakse nii era- kui äriklientidele lojaalsusprogrammide ja kliendikaardilahenduste vahendusel. Viimase kümne aastaga on allahindlused absoluutmääras kasvanud ning seeläbi jaemüüjate kasumimarginaalidele negatiivselt mõjunud. Samas on see olnud klientide kinnihoidmiseks vältimatu olukorras, kus mootorikütuste hind on olnud pidevas tõusutrendis, konkurents aga tihedam kui kunagi varem.
Kokkuvõtvalt – mootorikütuste jaemüügiäri on viimase kümne aasta jooksul mõjutanud tugevalt volatiilsed maailmaturuhinnad, muudatused maksunduses ning valuutakursside kõikumised. Jätkusuutlike jaemüüjate kulubaas aasta aastalt kasvab, seda lähtuvalt nii seaduste ja normide nõuetest kui ka konkurentsis püsimiseks tehtavatest jõupingutustest. Kõige suuremaid väljakutseid on pakkunud perioodid, mil toote omahind on järsult tõusnud ja/või langenud ja mil toote omahinnast lähtuv hinnastamine on tugeva konkurentsi tõttu keeruline ning mootorikütuste jaemüüjatel tuleb hakkama saada madalamate marginaalidega.
Lisaks sellele oli väga keeruline periood paar aastat tagasi, mil maksupetturid said ligi kaks aastat karistamatult kütuseäris tegutseda, luues ebavõrdse konkurentsi ausatele kütusemüüjatele. Hinnanguliselt oli skeemitamise tipphetkel üle 50% müüdavast kütusest Eesti turul ühel või teisel moel maksupettusega seotud.
2015. aastast loodame mõistlikke madalaid toodete omahindu, stabiilset ja kontrolli all olevat maksupoliitikat ning rohkelt rahulolevaid kliente, kes tänu soodsale mootorikütuste hinnatasemele saavad rohkem vabadust ringiliikumiseks.
