Tavaliselt jääb niisugune pilt ajalehes meile märkamatuks. Ta ei torgi meid. Copywriter ehk risukirjanik lisab pildile mõned mõttekesed: elu on lühike, lapsepõlv veel lühem.

Tavaline foto hakkab hingama. Väikese intriigiga puhutakse elu sisse ka tarbija kujutluspildile, säilitades tugeva seose tootega.

Häid ideid on kuratlikult raske leida. Neid on aga nähtavasti veelgi raskem ära tunda. Mis on hea reklaam, mille eest võib raha kohe välja käia?

Kui teaks, mis on hea, oleks 80–90 protsenti reklaamile kulutatavatest summadest firmadele alles jäänud. Võiks ju soovitada Kuuse taadi ennustusteenust. Reklaamitegijad peaks võib-olla ütlema, et nüüd teeme halva ja homme teeme hea reklaami.

Sageli soovitaks firmal raha hoida, koguda ja lõpuks midagi toekamat tellida, mis rahuldaks nii tellijat kui autorit ja tooks firmale ka tagasi.

Lihtsam oleks küsida, mis põhjusel üks reklaam töötab, teine aga mitte?

Rabavalt lühike

Reklaamindus on lihtne — maksab selgus, loovus ja õige ajastatus. Hea reklaam ergutab, paneb endast rääkima. Tekst on lihtne, kontsentreeritud mõtte ja sõnaga. Copy ei ole paks juturaamat, vaid tooteväärtuste dramatiseering maksimaalselt üheminutilises näidendis.

Geniaalne reklaamtekst valmib koostöös tellija ja tootega. Kogu maagia peitub tootes, ütles reklaami alustala Bill Bernbach. Mida rohkem väärtusi tootest välja pigistada, seda parem saab olla tulemus. Turule saab tulla aga ainult ühe väärtusega – argumendiga, millel põhineb reklaami läbiv idee.