Kas lehevaatamiste arv korreleerub aga tegelikult veebilehe populaarsusega ja reklaamkliendi vaatevinklist reklaamkanali tõhususega, on omaette küsimus. Kindlasti näitab see auditooriumi ulatust, suurust ja lehe populaarsust, kuid ei näita tegelikku kasutajate arvu ehk inimeste hulka, kes e-poes ostlevad või uudisteportaalis sisu loevad. Lehevaatamiste arv on brauseri mõõdik ega peegelda lõppkasutaja interaktiivsust veebitootega.

Kasutajakeskse vaate olulisus

Meediamajad üle maailma on olnud oma veebikeskkondade analüüsimise täpsuses olulised suunanäitajad. Viimastel aastatel on paljud kirjastajad hakanud üha rohkem keskenduma üldise liikluse mõõtmise kõrval ka auditooriumi ja lugeja tundmisele. On tehtud suuri investeeringuid selgete lugejasegmentide profileerimiseks ja detailsema kasutajakeskse vaate saamiseks, et ühelt poolt luua tugevamat ja kaasahaaravamat sisu, kuid teisalt pakkuda reklaamklientidele tõhusamat reklaamkanalit.

Andmeanalüüsi muudatuste ja mõõdikute seadistamise aluseid on mõjutanud mitmed trendid. Esiteks on muutumas kogu küpsiste ja kolmandate osapoolte andmete kasutamise loogika, mis annab tugeva eelise neile, kel on oma klientide/lugejate kohta endal detailne andmestik.

Teiseks on sotsiaalmeedia ja programmaatilise reklaami kasvuga tõusnud märkimisväärselt nn tühjade reklaamkontaktide osakaal ja suurenenud robotite poolt produtseeritud veebilehtede hulk, mis raportitest näitavad küll suuri lehevaatamiste arve, kuid selle taga puuduvad reaalsed silmapaarid ja kasutajad.

Kolmandaks on meediamajades viimase paari aasta jooksul toimunud oluline ärimudeli muutus digitellijate ja meedia kui teenuspõhise toote arendamise suunal, mistõttu on muutunud ka väga olulisel määral mõõdikud oma keskkonnas toimuva analüüsimiseks.

Uueks staariks ja kvaliteedinäitajaks ongi seetõttu tõusnud kasutaja veedetud aeg. See on oluline tagasiside nii sisu loomisel kui ka reklaamklientidele väärtuse pakkumisel. Mida kauem inimesed lehel viibivad, seda suurem on tõenäosus, et pakutav sisu neid köidab. Tellija veedab Delfi näitel keskmiselt kolm korda rohkem aega sisu tarbides kui mitte-tellija. Reklaamklientide jaoks tähendab see kindlamaid kontakte ja suuremat katvust oma reklaamkampaaniatele.

Kasutaja veedetud aeg – mõõdiku tugevused

Maailma erinevaid meediaettevõtteid ja kirjastajaid koondav organisatsioon INMA viis hiljuti läbi erinevate veebiuudiste kanalite mõõdikute efektiivsuse analüüsi ja leidis, et kasutaja veedetud aeg on pea kõikides suurtes meediamajades tõusnud üheks olulisimaks mõõdikuks, kuna see võimaldab kõige täpsemalt prognoosida digitellija käitumismustrit. Mida pikem on kasutaja veedetud aeg portaalis, seda suurem on tema aktiivsus ja valmidus interaktsiooniks. Kasutaja veedetud aja mõõdik ei ole kesksel kohal ainult meediasektoris, vaid ka teistes veebiärides:

  • Teadlased Yahoo Labist leidsid, et see on hea mõõdik eelkõige kasutaja huvi määratlemiseks ja otseste seoste loomiseks sisu/toote kvaliteediga
  • Facebooki jaoks viitab kasutaja veedetud aeg interaktiivsusele näiteks kommentaaride kirjutamisel, mis aitab reastada algoritmis nende kasutajate uudiste feed’i
  • Google’i jaoks annab kasutaja veedetud aeg erinevatel lehtedel sisendi otsingutulemuste reastamiseks olulisuse järgi
  • Netflix ja Spotify teevad kasutaja veedetud aja pealt sisuvalikuid, toote- ja turundusotsuseid Kasutaja veedetud aja mõõtmise riskid ja kitsaskohad. Kuigi kasutajate aktiivsuse (engagement) mõõtmisel on veedetud aeg saanud üheks olulisemaks näitajaks, on sellel ka mitmeid kitsaskohti.
  • Mõõtmise limiteeritus: üks populaarsemaid analüütikatööriistu Google Analytics mõõdab kasutaja käitumist brauseri tasandil, mis seab samal ajal teatud piiranguid. Näiteks ei mõõda see kasutaja aega, mida ta kulutas oma külastuse eelmise lehe vaatamiseks ja võib näidata seetõttu ekslikult madalaid tulemusi.
  • Täpsuse väljakutse: lugejad avavad tihtipeale mitu artiklit korraga erinevates brauserites (nt Facebookis, Chrome’is) ja liiguvad erinevate tab’ide vahel. On raske täpselt kindlaks teha, millise tab’i ehk artikli peale ta tähelepanu pikemalt püsima jäi ja kus ta pikemalt aega veetis.
  • Analüüsimise keerukus: kasutaja veedetud aeg erineb väga palju lehekülgede ja portaalide vahel. Lugemiseks kulutatud aeg sõltub lugeja tüübist, nt kas ta on kõike lugev uudiste tarbija või huvitatud ainult mõnest spetsiifilisest teemast. Samuti võib sõltuda kasutaja veedetud aeg lugeja eesmärgist ja huvist, nt kas ta otsib veebist midagi kindlat või kulutabki igavusest aega uudistelehel pealkirju skrollides. Seega tasub olla ettevaatlik tulemuste analüüsimisel ja järelduste tegemisel.

Kokkuvõttes ei ole olemas ühte ja ainsat mõõdikut, mille järgi teha veebilehe kvaliteedi või reklaamkanali tõhususe hindamiseks otsuseid. Parima pildi annab kindlasti erinevate mõõdikute kombineerimine. Selge on aga see, et kasutaja veedetud aeg on veebiäris tõusnud üheks oluliseks näitajaks, millest ei tohiks ei turundajad, tootearendajad, reklaamiostjad ega sisuloojad enam mööda vaadata.