Monton on läbi kukkunud

 (50)
Baltika kaubamärk Monton
Äripäev

Rõivatootja Baltika uue kaubamärgi Monton turuletoomine, mis oli üks aasta turundusteo kandidaate ja millele Baltika kulutas 18 miljonit krooni, on investorite arvates läbi kukkunud.

Seda, et püstitatud eesmärke ei suudeta täita, väitsid Baltika juhid kohtumistel investorite esindajatega. Mõned päevad tagasi lasti Montoni kevadkollektsiooni hinnad 30% alla. Montoni kriis paneb proovile Baltika strateegia, kus senine allhange asendus oma kaubamärgi ja jaemüügivõrguga.

Investoreid kohutavad Baltika möödunud aasta viimase kvartali tulemused. Kui ettevõtte juhid olid öelnud, et kõik uue kaubamärgiga seotud kulud jäid kolmandasse kvartalisse, lõpetas Baltika viimase kvartali poole miljoni krooni suuruse kahjumiga. Viimast kvartalit peetakse rõivatööstuses ja jaekaubanduses parimateks, Baltika jaoks oli see aasta halvim. Veel aasta algul kaubeldi Baltika aktsiaga pea 40 kroonil, eilne sulgemishind oli 35,99 krooni ehk 10% madalam.

Ühispank lasi möödunud nädalal Baltika aktsia hinna ootuse seniselt 45 kroonilt alla 36 krooni peale. Ühispank andis Baltika aktsiale hävitava hinnangu: müü.

Baltika juht Meelis Milder kommenteeris esmaspäeval Ühispanga hinnangut nii: “Peale aastatulemuste avaldamist toimuvad meil traditsioonilised kohtumised analüütikutega. Tänaseks oleme kohtunud Ühispangaga, Hansapangaga, järge ootab Suprema. Baltika eesmärgiks on selgitada meie ärimudelit ja muudatusi, mis on toimunud ja toimuvad 2002 — 2004 strateegiaga seotult ning nende mõjusid lühi- ja pikemaajaliselt meie tulemustele. Loomulikult esitatakse meile ka täpsustavaid küsimusi oodatavate tulemuste kohta; siin on reeglid ette andnud börs ja taoline informatsioon avalikustatakse kõigepealt börsisüsteemis. Ainus, mida oleme eelseisvate perioodide kohta öelnud analüütikutele, on et hiljemalt aktsionäride üldkoosolekul maikuus anname täpsustava hinnangu oma 2004. eesmärkidele. Mis puutub analüütikute hinnanguid, siis me ei pea korrektseks neile omakorda hinnanguid anda ka juhul, kui nad meie arvates oma hinnangutes mööda panevad.”

Ühispanga hinnangu koostanud Meelis Angerma ütles, et kohtumisel Ühispanga esindajatega tunnistasid Baltika juhid, et ei usu püstitatud eesmärke. Nende kohaselt pidi Baltika kolme aastaga kasvatama käivet kaks korda ja kasumit kolm korda. “Neil on aktiivne investeeringute periood, mis lükkab kasumi teenimise võime edasi,” ütles Angerma. Heal juhul kasvab Baltika käive kolme aastaga 1,5 korda ja kasum kahekordistub. See on Ühispanga prognoos, mida Angerma peab optimistlikuks.

Baltika on saanud kõvasti kriitikat investeerimispanga LHV foorumis. Seal on Montoni kampaania tunnistatud läbikukkunuks ja soovitatakse ettevõtte juhtkond välja vahetada. Foorumis sõna võtnud LHV analüütik Alo Vallikivi ütles, et arvamus Baltikast kujunes pärast neljanda kvartali kehva tulemust ja laovarude kasvu. Baltika laovarud kasvasid möödunud aasta jooksul kaks korda 175 miljoni kroonini.

Baltikast ja selle tulemustest on jätkuvalt vaimustunud Hansapank. Hansapank märgib küll oma ülevaates Baltika kohta, et tegemist on riskantse ettevõttega, aga ootab aktsialt aasta lõpuks 54 kroonist hinda. Erinevalt ülejäänud turust soovitab Hansapank Baltika aktsiat osta. Hansapank on Baltika peamine laenuandja ja Baltika juht Meelis Milder on Hansapanga nõukogu liige. Lisaks andis Hansapank Baltika juhtkonnale möödunud aastal 16 miljonit laenu, et ettevõtte finantsseisu ja juhtkonna positsiooni turgutada.

Baltikaga konkureeriva rõivafirma AS Klementi nõukogu liige Indrek Rahumaa ütles, et Montoni kampaania edukust on veel vara hinnata. Tema sõnul saab hinnangu anda sügisel, sest aasta teine pool on rõivaste turul suurem. Rahumaa ütles samas, et ta Baltika aktsiat ei ostaks, kuna see on ettevõtte majandusseisu arvestades liiga kallis.

Ühispanga aruande järgi on Baltika omakapitali tootlus olnud viimased kuus aastat alla 12%. Seda on vähe, kui arvestada investorite ootusi 15% tootlusele.

Vastulause Inno Tähismaa artiklile “Monton kriisis”

Ühispanga fundamentaalanalüütik Meelis Angerma vastulause Äripäeva artiklile “Baltika Montoni projektiga jännis”.

“Äripäeva ajakirjanik Inno Tähismaa tõlgendas minu arvates vääralt Ühispanga poolt Baltika aktsiale kirjutatud analüüsi ja minu ütlusi temale telefonis.

Esiteks ei andnud Ühispank Baltika aktsiale hävitavat hinnangut ega “müü” (sell) reitingut. Selle asemel oli reitinguks “vähenda” (reduce). Andsime aktsiale hinnasihi 36 krooni, mis on meie arvates aktsia õiglane väärtus käesoleva aasta lõpuks. Samasugune on aktsia hind praegu börsil. Seetõttu ei peaks aktsiaomanikud kiiresti aktsiat müüma minema, vaid kaaluma Baltika aktsia osakaalu vähendamist portfellis.

Teiseks ei öelnud ma Inno Tähismaale seda, et Baltika juhid oleksid öelnud meile, et ei usu püstitatud eesmärkidesse. Analüütikuna andsin isikliku hinnangu. Mulle tundus, et ka Baltika juhtide arvates kasumi kolmekordistamine ja käibe kahekordistamine artiklis toodud perioodil aset ei leia.

Vabandan Baltika juhtkonna ja segadusse aetud investorite ees ning loodan, et Äripäev on edaspidi oma töös täpsem.”

Montoni areng

  • Baltika tuli uue, nii meeste kui naiste rõivakollektsioone sisaldava Montoni kaubamärgiga turule 2002. aasta 5. septembril.

  • Eesmärk oli luua rahvusvaheline moebränd, mis aitaks Baltikal saavutada ettevõtte strateegilisi eesmärke: kolme aasta jooksul kahekordistada käivet ja kolmekordistada kasumit.

  • Turuletulekuga seoses avati üheaegselt 29 sama nimega poodi Eestis, Lätis, Leedus, Poolas ja Ukrainas. Kauplused peaks andma 80% läbimüügist. Planeeritud 22,4 miljoni krooni suurusest investeeringust kulus kaubamärgi turuletoomiseks 18,3 miljonit.

  • Montoni kauplused on enamasti Baltika enda omad. Vaid seitse kauplust Venemaal ja üks Eestis müüvad Montoni kaubamärgiga tooreid, aga ei kuulu Baltikale. Lisaks on Baltikal Eestis seitse kauplust kaubanduskeskustes ja seitse odava väljamüügi kohta. Leedus on üks odava väljamüügi koht.

  • Montoni kaubamärk katab kahte peamist suunda Baltika tegevuses: jaemüüki ja tootmist. Sellise arengu nägi ette alates 2000. aastast arendatav uus pikaajaline strateegia. Jaemüük võimaldab luua kindlama kliendisuhte ja tagada müügi. Baltikast peaks saama moetoodete jaemüügifirma 2002-2004. aasta jooksul. Jaemüügivõrk müüb ainult Baltika enda kaubamärke. Eeskujuks on Hispaania moefirma Zara.

  • Monton on Baltika müüduim kaubamärk (75,2% käibest). Järgnevad CHR/Evermen (13,6%), Baltman (5,2%) ja odav väljamüük (6,1%).

  • Baltika uus strateegia tuleneb Eesti liitumisest Euroopa Liiduga ja sellega seonduvast tööjõukulu kallinemisest. Kallim tööjõud vähendab pikas perspektiivis Eesti rõivatootjate konkurentsivõimet. Et kindlustada kallima tööjõuga turul ellujäämine, peavad rõivatööstused rakendama uut, tuntud kaubamärgile üles ehitatud strateegiat.

  • Vastavalt Baltika strateegilisele plaanile tõuseb 2003. aasta lõpuks kaupluste arv 80ni. Möödunud aasta lõpus oli see number 70 (neist 55 oma poodi). Baltika oma poodide kaubapind oli 2002. aastal 5347m2, 2003. aastal kasvab see 9000 m2-ni ja 2004. aastal 11 000 m2-ni

  • Venemaal kavatseb Baltika asutada 2004. aastal ühisfirma 51% osalusega. Sellega seoses kasvatab Baltika Venemaal kaupluste arvu ja läheb hulgimüügilt üle jaemüügile.

  • Auhinna “Aasta turundustegu 2002” žürii valis Montoni turuletoomise finaali koos Aura ACE mahla, Welcome to Estonia kampaania, Res Publica lansseerimise ning Eurovisiooni lauluvõistluse korraldamisega.