Paneme erinevad tooted ühise kaubamärgi alla?

Eestis on vähe tugevaid kaubamärke, samas on tootjaid palju ja igaüks tegutseb omaette. Kui selline areng jätkub, siis kaovad väiksemad tootjad, sest nad ei suuda konkureerida välismaiste kaubamärkidega.

Lahendus oleks see, kui erinevad tootjad müüksid oma tooteid tugevate kohalike kaubamärkide all, kirjutas ASi Ösel Foods juhataja Kuldar Leis 5. aprilli Äripäevas.

Toimetuse arvates on Kuldar Leisi pakutud idee raskesti teostatav. Tõenäoliselt on meie ettevõtjad koostööaltimad välisturule sisenemisel.

Leisi idee poolt räägib see, et Eesti jaekaubandus on ketistunud ja juhtohjad on välismaalaste käes. Kui praegu tegutsevad Eestis peamiselt Skandinaavia kaubandusettevõtted, siis varsti tulevad siia Euroopa suured jaeketid. Koos välismaiste jaekettidega tuleb ka rohkem importtoodangut. Tugeva kaubamärgi all erinevate toodete turustamine võimaldab kokku hoida kulusid ja aitab konkureerida importtoodetega.

Jaekaupmehed dikteerivad tootjatele tingimused ja eelistavad tuntud ning tugevaid kaubamärke. See on loogiline, sest tarbijad teevad oma ostuotsuseid reklaami ja tuntuse mõjul. Eesti toiduainetöösturite väitel teenivad nad kasumi peamiselt ekspordilt, sest Eestis müüakse pigem nulltulemi piiril. Kauplused nõuavad tootjatelt 15–20protsendilisi allahindlusi. Tõenäoliselt muutub kohalike tootjate jaoks tulevikus koostöö jaekettidega veelgi keerulisemaks. Edukad on need, kes on loonud tugevad kaubamärgid, näiteks Kalev, Rakvere, Saku, Põltsamaa, A. le Coq. Siit tuleb ka esimene vastuargument koostööle. Miks peaks eespool loetletud kaubamärkide omanikud olema huvitatud koostööst väiksemate tegijatega?

Mahukad investeeringud brändi on tehtud selleks, et suurendada kasumlikkust ja et oleks võimalik küsida tarbijalt kõrgemat hinda võrreldes teiste sama tootegrupi toodetega. Tõenäoliselt ei ole tuntumate kaubamärkide omanikud huvitatud, et nende loodud brändi abil hakkab mõni väiksem tootja oma kaupa turustama. Mis siis, et tegemist pole otsese konkurendiga.

Kindlasti suurendab selline ühistegevus riske, sest mitme aasta pikkune investeering brändi võib partneri eksimuse tõttu vastu taevast lennata. Sa võid olla kindel, et sinu toode on kvaliteetne, aga kas on seda ka sinu kaubamärki kasutava partneri oma?

Teine väga raskesti lahendatav küsimus on tulude jaotamine. Tõenäoliselt on võimalikel partneritel brändi loomisse tehtud investeeringutest erinev arusaam. Vähem tuntud kaubamärkide omanikud ei ole pidanud brändi investeerimist tähtsaks ja selline suhtumine muudab keeruliseks tulude jaotamise. Teisalt ei pruugi koostöö oluliselt parandada väiksemate tootjate olukorda, sest tingimused, mis kaubamärgi kasutamisega kaasnevad, ei pruugi olla soodsamad nendest, mida praegu jaeketid väiksematele tootjatele dikteerivad.

Kuldar Leisi pakutud idee võib kergemini realiseeruda siis, kui alustatakse n-ö nullist ja alles kavandatakse uue brändiga turule tulekut. Siis tasub kindlasti otsida teisi tootjaid, kellega koos uude brändi investeerida.