Poliitilise reklaami piiramine ohustab demokraatiat

 (83)
Sügisene spämmisaak
KOV 2013 poliitreklaamFoto: Martin Dremljuga

Üks tobedamaid reegleid Eesti valimiskampaaniate tegemisel on välireklaami piirang. Veel rumalamad, aga õnneks seni läbi mitte läinud, on ettepanekud, mis räägivad poliitreklaamide kui terviku kärpimisest, piiramisest või lausa keelustamisest. See pole pelgalt sõnavabaduse rikkumine, vaid pikas perspektiivis ohustab demokraatia toimimist.

Ameerika reklaamiguru Bob Hoffman pakub selgituse, miks see on halb, kusjuures selgitus on täiesti apoliitiline. Hoffman viitab kõigepealt kummalisele fenomenile, et online-reklaamid on juba enam kui 20 aastat vanad ning üha enam reklaamitegevust suundub veebi, aga kogu selle aja jooksul pole internetireklaamid suutnud luua mitte ühtegi suurt tarbijabrändi.

Mõni võib küll vastu vaielda ja osutada Amazonile või Facebookile, aga Hoffmani järgi on nende brändide taga pigem kümned tuhanded ajaleheartiklid, uudislood või lausa Hollywoodi filmid, aga mitte internetireklaam. Aga isegi kui teha nende paari näite puhul mööndus, siis tervikpilt on endiselt sama: tavapärane massimeedia on loonud ja loob tuhandeid suuri brände, aga internetireklaam seda ei suuda.

Põhjusi on mitmeid, aga kõige suurema tüki moodustab mudel, mida nimetakase „cultural imprinting”*. Terminit on eesti keelde raske tõlkida, aga selle taga olev teooria on tegelikult lihtne: inimene on sotsiaalne loom, me kuulume mingisugusesse kultuurilisse maastikku, me teame, mis on seal maastikul aktsepteeritav ja mis on tabu. Brändid on sama kultuurilise maastiku osad. Brändid saadavad samuti sõnumeid, sisaldavad kultuurilist informatsiooni ja kui me seda ei märka, siis jääme ilma vajalikust infost ja võõrandume ühisest kultuurilisest maastikust.

Hoffman möönab, et see pole iseenesest mingi uus lähenemine. Vana reklaamitegijana räägib ta tööstusharu slängis „necktie” toodetest, mille tarbimine on kõigile nähtav nagu lips sinu kaelas. Riided, autod, õlu on näiteks sellised tooted ja nagu Hoffman ütleb, kõik reklaamitegijad teavad, et just seda tüüpi tooted on eriti vastuvõtlikud reklaamile.

„Cultural imprinting” mudeli aluseks on arusaam ühisest ja üldkasutatavast teadmisest. Ei piisa sellest, et paljud teavad. On vaja ka seda, et paljud teavad, et paljud teavad. Brände loov massireklaam just seda pakub. Inimesed näevad välireklaami ja tajuvad, et paljud teised näevad seda samuti ja nii muutub see osaks ühisteadmisest, ühisest kultuuriväljast. Spordisõbrad vaatavad televiisorist jalgpalli ja näevad vaheaegadel reklaame ning tajuvad, et see on osa spordisõprade ühisest ruumist, et tooted, mida näevad, on need, mida jalkahuvilised (nagu temagi) tarbivad. Ekspressi lugeja on jõukam ja intelligentsem (enamasti linna)inimene ja Ekspressi lugedes ning reklaame nähes tekib tal aja jooksul samamoodi taju ühisest kultuuriväljast, kuhu Ekspressi lugejad ja nende tarbitud tooted sobituvad.

Internetireklaam on täpselt vastupidine. Tema tugevuseks, aga ka nõrkuseks on privaatsus. Kontoritäis inimesi võib ühel ajal internetis olla, aga keegi ei tea ega taju, millised reklaamid parajasti igaühe ekraanil näha on. Sama võib öelda näiteks ka otsepostituse kohta. Ka see on privaatne ja ka see ei suuda brände luua, sest brändid sõltuvad ühisväljast, brändid on ühisvälja osa, brändid on avalikud ja kuuluvad avalikku kõigile näha olevasse kultuuri.

Hääletamisprotseduur ise on salajane ja privaatne, aga poliitika tervikuna on avalik ja ühine. Demokraatia jaoks on see hädavajalik. Poliitikud tajuvad ka ise seda. Miks nad muidu külmetavad pool päeva Balti jaama turu lähedal, kus saavad heal juhul 50-e inimesega hetkeks jutule. Sama aja eest võiks minna miinimupalgaga tööle, teenida 30 eurot ja osta Facebookilt reklaami, mida näidatakse 2000-le inimesele. Pealtnäha tundub kontakti hind absurdselt ühele poole kaldu.

Sisu on aga just selles, et olles turu väravas, välireklaamil, ajalehe esiküljel või telereklaamiklipis, muudab poliitik (siia võib panna ka muid tooteid ja brände) ennast ühisvälja osaks. Tema pooldajad näevad teda. Tema pooldajad näevad, et teised pooldajad ka näevad. Näevad ka vastased ja neutraalsed ja lõppkokkuvõttes kõik näevad ja teavad, et kõik näevad.

Loe veel

Poliitilise massireklaami piiramiseks võib olla mitmeid häid argumente, aga tasub mõelda ka riskidele. Poliitilised reklaamid on oluline osa poliitika tegemisel ühiseks asjaks. Demokraatia vajab seda. Ühiskondlik kodurahu vajab seda. Poliitiliste reklaamide piiramine viib veel suurema killustumiseni, veelgi enam kiirendab privaatsete mullide teket, veelgi enam vähendab poliitilist ühisosa.

* Selle mudeli tuvustamisel toetub Hoffman nagu ta ise ka tunnistab suuresti Kevin Simleri töödele.

Bob Hoffmani ja teisi oma valdkonna tippe saab juba 18. aprillil kuulata Tallinnas Eesti Ekspressi konverentsil „Julgus teha teisiti“

Vaata lisaks: ekspress.ee/konverents