Ülikooli uurimistöö: tarbijad on Ukraina sõja tõttu muutunud Venemaa suhtes vaenulikumaks

Tarbijad on Eesti turul Venemaa suhtes keskmisest vaenulikumad ning see mõjutab negatiivselt valmisolekut osta Venemaa päritolu tooteid. Nii leidis Keneli Pohlak oma TalTechi majandusteaduskonnas kaitstud bakalaureusetöös.

Keneli Pohlaku tehtud uuringus analüüsiti tarbijate vaenulikkust ja hoiakuid Venemaa toodete suhtes ning selle mõju ostuvalmidusele. Kogu valimi moodustasid 808 vastajat.

Uuring näitas, et tarbija vaenulikkus on 4,75 palli 7-pallilisel Likerti skaalal ehk keskmisest kõrgem. Sealjuures näitasid kõrgemat vaenulikkust vanemad tarbijad. „Arvatavasti tuleneb see sellest, et vanemad veel mäletavad Nõukogude okupatsiooni. Enamik noortest tarbijatest on elanud aga iseseisvas Eestis ning neil pole ebameeldivaid mälestusi okupatsiooniajastu Eestist,“ sõnas selgituseks autor.

Töös mõõdeti tarbija vaenulikkust läbi kolme konstruktsiooni: suurim on sõjavaenulikkus, seejärel majanduslik ja viimasena üldine vaenulikkus. „Võib arvata, et kõrge sõjavaenulikkus tuleneb Venemaa sõjategevusest Ukraina vastu ja geograafilisest lähedusest, lisaks ka kõrgendatud meediatähelepanust,“ sõnas Pohlak ja lisas: „Tuginedes teoreetilistele allikatele võib arvata, et kõrge sõjavaenu taga on ka kartus tulevikusõja ees ning selle kujunemisel on mänginud rolli varasemad ajaloolised konfliktid Eesti ja Venemaa vahel, mistõttu nähakse viimast ohtliku riigina.“

Uuringu tulemused näitasid selgelt, et tarbija vaenulikkus Venemaa suhtes avaldab negatiivset mõju ostuvalmidusele ehk tarbija vaenulikkuse kasvades soetatakse Venemaa päritolu tooteid Eesti turul aina vähem. „Sellest tulenevalt tegin ka ettepaneku Eesti jaekettidel ja edasimüüjatel vähendada nende toodete osakaalu tooteportfellis ning minimeerida tarneid, et vältida langust müügis. Tarbijad külastavad rohkem just neid jaekette, kus Venemaa tooted müügilt puuduvad,“ kommenteeris Pohlak.

Varasemates uuringutes on leitud, et tarbija vaenulikkus ei mõjuta hinnanguid vaenuliku riigi toodetele. Nüüd aga selgus üllatuslikult, et tarbija vaenulikkuse kasvades langesid hinnangud Vene toodetele. Pohlaku sõnul võis see tuleneda faktist, et varasemate uuringute puhul on vaenuliku riigina käsitletud riike, kus tarbija teadvuses toodetakse kõrge kvaliteediga kaupu – näiteks Saksamaa ja Jaapan. Venemaal aga tugevat tootmiskvaliteedi kuvandit uurija sõnul tekkinud ei ole.

Lisaks selgus positiivne seos tarbija vaenulikkuse ja etnotsentrismi vahel. St vaenulikkuse kasvades hakkavad tarbijad eelistama rohkem kodumaiseid tooteid. „Sellest tulenevalt soovitan Eesti jaekettidel viidata kodumaistele toodetele nii füüsilistes kui ka e-poodides. Samuti võiks seda rõhutada ka pakendikujunduses ja kasutades eestipäraseid tootenimesid,“ nentis Pohlak.

Autori arvates tasuks sarnast teemat tulevikus uurides kaaluda põhjalikuma ankeetküsitluse kasutamist, teiste vaenulikkuse konstruktsioonide käsitlemist või kvalitatiivse meetodi rakendamist, saades seejuures uus vaatenurk teemale. „Kindlasti looks jaekettidele ja edasimüüjatele lisaväärtust ka töö, mis uuriks Eesti tarbijate vaenulikkust mõne teise riigi suunal,“ sõnas Pohlak kokkuvõtteks.

Bakalaureusetöö toetus Kleini et al. loodud tarbija vaenulikkuse mudelile. Uuringus kasutati tulemuste analüüsimiseks ja hüpoteeside kontrollimiseks lisaks kirjeldavale statistikale ka Spearmani astakkorrelatsiooni, F-testi, t-testi ja hii-ruut testi.

Teadaolevalt ei ole tarbija vaenulikkust Venemaa suunal Eestis varasemalt uuritud.

Täismahus uuringuga ja kõikide töö põhjal tehtud ettepanekutega on võimalik tutvuda peagi veebilehel www.digikogu.taltech.ee.