Kantar Emori kokkuvõte reklaamiturust: suurtegijad viivad Eestist välja miljoneid eurosid

Kantar Emori kokku pandud 2022. aasta reklaamipanuste netosummad näitavad koguturu reklaamimahuks koos otsepostiga 106,64 miljonit eurot. Võrreldes varasema aastaga on kasv olnud 2 protsenti.

Reklaamituru osakaalu poolest suurima osa ehk 27,4 protsenti on esimest korda enda kätte võtnud Eesti kohalikud internetikeskkonnad, teenides 26,88 miljonit eurot. Televisiooni reklaamimahu osakaal kogumahust jäi 2022. aastal vähem kui 1% interneti reklaamimahule alla, olles 26,8 protsenti ning kogusummana 26,35 miljonit eurot.

Välireklaami osakaal oli 19,4 protsenti ehk 19,09 miljonit eurot. Raadioreklaami maht moodustas möödunud aastal koguturust 12,0 protsenti, s.o 11,79 miljonit eurot. Reklaam paberajalehtedes moodustas koguturust 10,3 protsenti ning oli rahaliselt veidi üle 10 miljoni euro. Ajakirjade osakaaluks kujunes sarnaselt 2021. aastaga 4 protsenti ning mahuks 3,95 miljonit eurot. Otseposti reklaamimaht oli 2022. aastal 8,42 miljonit eurot.

Võrreldes 2021. aastaga oli kõige suurema kasvuga raadioreklaam, kasvades 13,2%, meediatüüpidest järgnes välimeedia (+8,9%), mille suurimaks kasvumootoriks on digitaalpindade jõuline lisandumine linnaruumi, ning interneti reklaamimaht kasvas 6,8%. Plusspoolele jäid ka ajakirjad (+2,5%). Kõige suurema languse pidid vastu võtma ajalehed (-17,2%) ning kaotuspoolele jäi ka televisioon (-2,6%).

Google ja Facebook läbi suuremate vahendajate

Eesti kohaliku internetireklaamituru maht oli mullu 26,88 miljonit eurot. Kantar Emori kogutud andmete põhjal liikus 2022. aastal 13 suurema agentuuri vahendusel Eestist välja lisaks kohalikule internetireklaamituru rahale 23,7 miljonit eurot reklaamiraha. Võrreldes 2021. aastaga on Google’isse ja Facebooki panustatud Eesti reklaamiraha kasvanud 10%.

Kahe suurema välismaise reklaamikanali summade puhul tugineti analüüsis 13 Eesti suurema meedia- ja digiagentuuri teabele. Nende vahendatud reklaami netopanus Eestist välja liikunud reklaamirahana oli 2022. aastal 23,7 miljonit eurot. Reklaamidesse panustatud raha kasvas 2020. ja 2021. aasta võrdluses lausa kolmandiku võrra, kuivõrd 2020. aasta oli seoses koroonapandeemiaga mõnevõrra vaiksem. Mullune kasv sarnaneb aga Eesti kohalikele veebilehtedele lisatud reklaami kasvuga, olles 10% suurem 2021. aastast.

Need summad kajastavad vaid suuremate reklaamivahendajate kaudu liikunud raha. Peale agentuuride vahendusel reklaamiraha suunamise Google’i ja Facebooki kanalitesse teevad ka väiksemad reklaamijad sinna otsepanustusi ning seetõttu päris lõplikku summat kokku panna ei saa.

Rahalistes mahtudes tähendab see, et Google’isse ja YouTube’i liikus vahendajate kaudu 2022. aastal 13,28 miljonit eurot ning Facebooki ja Instagrami 9,75 miljonit eurot. Agentuuride vahendusel ostetud reklaami kasv Meta reklaamikanalites on pidurdunud (+3% rahalises kogumahus) võrreldes 2021. aastaga, samas Google’i kanalid lisasid 10% kasvu.

On võimalik, et Meta kanalite reklaamiraha väiksema kasvu taga võivad peituda ka otsepanustused reklaamijatelt, mida tehakse ilma suuremate agentuuride vahenduseta.

Reklaamiturg Baltikumis

Läti ja Leedu reklaamiturg oli mullu märksa elavam kui Eesti oma. Kogu Baltikumi reklaamituru muutus võrreldes 2021. aastaga oli +7,3 protsenti, mis teeb reklaamimahuks kolme Balti riigi peale 317,7 miljonit eurot.

Kõige suurema kasvu tegi möödunud aastal läbi Läti turg, kasvades 11,8%. Leedu kasvunumber jäi pisut alla kümne protsendi (8,9%). Eesti reklaamituru kasv on olnud tagasihoidlikum (2,1%).

Erinevalt Eesti meediaturust on Lätis ja Leedus meediatüüpide reklaamimahtude osakaalud endiselt tugevalt kaldu telereklaami poole, kuigi Lätis on viimasel aastal olnud telereklaami osakaalus mõningaid tagasilööke. Pea võrdselt on kõigis kolmes Balti riigis osakaalu poolest teisel positsioonil internet.

Kiirpilk 2023. aastasse

Tänavuse esimese poolaasta kohta on kokkuvõte tehtud Lätis ja Eestis. Eestis kasvas meediareklaamiturg esimesel poolaastal 9,2%, Lätis 4,6%.

Esimeses kvartalis oli Eestis peamine kasvuvedur riigikogu valimistega seotud valimisreklaam, teises kvartalis oli kasv samas suurusjärgus Lätiga (4,8%).

Meediakanalitest kasvas Eestis meediareklaami rahaline maht võrreldes eelmise aasta sama ajaga enim välimeedias, televisioonis ja raadios, vähenes aga trükimeedias.