INTERVJUU | Ryanairi endine sotsiaalmeediajuht: 90% brändidest ei peaks ilmselt sotsiaalmeedias olema

Ryanair kiusab internetis kliente, kuulsusi, poliitikuid ja üldse kõiki, kelle üle saab kergesti nalja heita. Ja selles ollakse üliedukad. Ettevõtte endine sotsiaalmeediajuht Michael Corcoran räägib intervjuus, miks niimoodi lähenetakse, kas see paneb inimesi pileteid ostma ning miks ta trendide vastu allergiline on. Novembris esineb ta Tallinnas toimuval Making Sense’i konverentsil.

Kas brändil on sobilik peaministri üle nalja visata? See küsimus kerkis Suurbritannias õhku 2021. aasta lõpus, kui Ryanair torkis Boris Johnsonit, kelle residentsis peeti koroonapiirangute ajal pidu. Michael Corcorani sõnul algas just sealt Ryanairi läbimurre ühismeedias, mis tõi ettevõttele tema juhtimise ajal üle kahe miljardi tasuta impresson’i. Ehk Ryanairi postitusi näidati kokku üle kahe miljardi korra. Üüratu arv.

Iirlane liitus Ryanairiga mõned kuud varem ning omasõnutsi anti talle täiesti puhas leht. Tee, mis tahad, peaasi, et lennufirma nägu tuleb turundusse tagasi! Nad olid eelnevate aastate jooksul teinud erinevaid julgeid ja kiiksuga asju, aga järjepidevusest jäi vajaka. Varasemast paariliikmelisest tiimist kasvas kaheksaliikmeline sats, kus lisaks sotsiaalmeediaturundajatele leidsid ulualuse ka loovjuhid ja sisuloojad.

Praeguseks on ta Ryanairist lahkunud ning juhib oma sotsiaalmeedia konsultatsiooni agentuuri Frankly, mis paneb eriti suurt rõhku strateegiale. Meie räägime aga sotsiaalmeediast laiemalt ning muidugi Ryanairist, kelle põhiline sotsiaalmeedia relv on klientide üle nalja viskamine. Vahel isegi mõnitamine. Inimesed naudivad seda!

Sinu sõnum on lihtne: sotsiaalmeedias peab bränd olema ebaloogiline ja julge?

Sotsiaalmeedia on hetkel huvitav paik. Niinimetatud „turunduseksperdid“ arutlevad selle üle, kas Z-generatsioonile meeldiv hullumeelne turundus on hea või halb. Ma ei arva, et see oleks midagi uut. Hullumeelset turundust tehti enne kui Z-generatsioon sündis. Turundus ongi normide murdmine.

Sinu brändil peab sotsiaalmeedias iseloom olema, sa pead meelt lahutama. Kas sa pead klientide üle nalja tegema nagu Ryanair, Duolingo või Liquid Death? Ei pea. Tähelepanu saab mitmel erineval viisil. Võid olla lihtsalt lahe ja humoorikas.

Kõige tähtsam on mõista, miks inimesed sotsiaalmeedias on. Me ei lähe sinna, et näha mingit jube igavat brändi. Tahame meelelahutust! Olgu see siis suitsupausil, ühistranspordis või vetsus – tahame sotsiaalmeedia abil igapäevasest s*tasest reaalsusest pääseda.

Brändid pole sellest ikka veel aru saanud, kuigi praeguseks on olukord parem.

Nüüd peab sotsiaalmeedias eristumiseks võib-olla just tagasi tõmbama?

Jah, võib-olla naaseme varsti vanade aegade juurde. See ongi turunduse võlu. Sa pead tegema vastupidist sellele, mida kõik teised teevad.

Ma saan aru, et niisama postitamine on lihtsalt raharaisk?

90% brändidest ei peaks ilmselt sotsiaalmeedias olema, kui nad teevad selliseid postitusi nagu praegu. Nad võiksid seda aega ja raha mujale kulutada.

Jälgisin huviga muusiku James Blunti nimesaagat. Ta lubas fännidel endale uue nime valida, kui tema albumi „Back to Bedlam“ uus väljalase jõuab Briti albumite edetabeli number üheks. Jõudis number seitsmeks. See tähendab, et ta uueks nimeks ei saagi Blunty McBluntface nagu inimesed internetis olid hääletanud. Tema sotsiaalmeedia meenutab mulle Ryanairi suhtumist – kui sa tead, et inimesed sind väga ei salli, siis võta see omaks, tunnista seda, viska nalja.

Täpselt nii ongi! Üks Ryanairi strateegia oluline osa oli mõistmine, et oleme ettevõttena justkui meem. Meie peale pööritatakse silmi. See on see, kuidas meid kultuuris tajutakse. Selle asemel, et ära joosta ja lasta teistel enda üle naerda, liitusime nendega. Nüüd naerame koos!

Suutsime Ryanairiga negatiivse positiivseks pöörata. Meil on Z-generatsioonilt palju õppida. Millenniumi põlvkond näitab end alati parimast küljest, nad kureerivad endale elu, mis pole tegelikkus. Pandeemia ajal sai TikTokist nagu pehme tekike, kus end mugavalt tunda. Inimesed jagasid päris kogemusi, häid ja halbu, sellega tuli ausus sotsiaalmeediasse tagasi.

Blunt teeb enda üle väga hästi nalja. Ta just hiljuti suhtles X-is Ryanairiga. Blunt küsis, kas ta peaks Dublinis kontserti tegema. Ryanair vastas „ei“, mille peale Blunt saatis Ryanairi p*rse. See oli muidugi irooniline. Ühesõnaga, sa pead sotsiaalmeedias olema sina ise, inimesed saavad aru, kui sa ei ole.

Lugesin ühest intervjuust, et sulle ei meeldi trendid.

Vanasti väga meeldisid, sest sain nende abil miljoneid vaatamisi (naerab - toim.). Sotsiaalmeediat tajutakse valesti. Arvatakse, et trendide abil saab end kultuuri sisse süüa. Aga kui kõik trende jälgivad, saab see trend palju kiiremini läbi.

TikTokis tegutseb brändikonsultant Eugene Healy, kes kutsub seda nähtust trendi inflatsiooniks. Mida kiiremini brändid trendile hüppavad, seda kiiremini trend sureb. Miks? Sest brändid on igavad. Kui hüppad esimeste hulgas trendile, saad sealt mingi kasu, hiljem enam mitte.

Võtame näiteks very demure, very mindful meemi. Mõnda aega ei näinud sotsiaalmeedias muud, kui ainult seda. Platvorm surus ka omalt poolt, sest kasutajatele see meeldis. Aga kui sa teeksid uuringu ja küsiksid inimeste käest, mis brändid seda hästi kasutasid ja mis oli nende sõnum, siis vähesed suudaksid meenutada. Jah, sa võid trendiga saada miljoneid vaatamisi, aga kas sa suudad päriselt inimestele mingi mulje jätta?

Seepärast olengi trendide vastu allergiline. Võidavad need, kes teevad järgmise sammu ja mõtlevad midagi uut välja.

Inimesi kindlasti huvitab: kas see, kui sa oled sotsiaalmeedias veidi nõme – aga naljakas – aitab brändil toodet rohkem müüa? Kas Ryanair müüs rohkem pileteid, sest tegite inimeste üle nalja?

Seda oli väga raske mõõta, sest Ryanair müüb niikuinii palju pileteid. Mäletan, kui tegevjuht Michael O’Leary tuli ühele koosolekule ja ütles, et ta võib turundusosakonna kinni panna, ent sellest hoolimata teenindab Ryanair 2026. aastal ikka 126 miljonit inimest. Miks? Sest toode on nii hea. Ta küsis, mis on turunduse roll? Ega me ei suutnudki kohe vastata. Kui Ryanair on odav, siis inimesed lendavad.

Aga üheks meie strateegia salakomponendiks oli ootuste juhtimine. Millenniumi põlvkonna ootused Ryanairile olid liiga kõrged, pidime neid sotsiaalmeediaga madalamaks võtma. Ja see töötas – see oli turunduse roll –, sest uuringute järgi hakkas Ryanair tänu sotsiaalmeediale inimestele rohkem meeldima. Küsisime regulaarselt, mida Ryanair saab teha, et see sulle rohkem meeldiks. Tahtsin tegelikult küsida, mida Ryanair teha saab, et sa seda vähem vihkaksid, aga see keelati mul ära (naerab - toim.).

Sa ütlesid, et alustasid valgelt lehelt. Kas juhatust või kedagi pidi mingi hetk veenma ka?

Ei pidanud. Kui piire nihutasime, oli närvilisi hetki, aga tegelikult tegime seda, mida Ryanair 1990ndate alguses PR-iga tegi. O’Leary kasutas seda selleks, et saada esikülgedele. Praegu on sama. Kui ta kuskil televiisoris intervjuu annab, siis seda kajastatakse üle maailma, sest ta teab, kuidas meedia töötab.

Mõnes mõttes me kaasajastasime tema vaate tuues selle sotsiaalmeediasse. Ta ise ei kasuta sotsiaalmeediat, aga kui ta nägi, et ajalehed räägivad Ryanairi sotsiaalmeediast, siis ta sai hästi aru, mida teeme. Konservatiivide peo uudis jõudis näiteks ka Financial Timesi ja Sunday Timesi veergudele, kust nägid seda meie investorid. O’Leary printis isegi artikli välja ja saatis meile sõnumi, et pange edasi!