Venelastele meeldib poes käia eestlastest rohkem
Keeruliseks teeb asja eelkõige regionaalne killustatus, sest venelased elavad peamiselt kolmes linnas: Tallinnas, Narvas ja Kohtla-Järvel koos satelliitidega. Juba see faktor eristab neid majandusliku kindlustatuse, erinevate hoiakute ja väärtushinnangute ning käitumise poolest. Lisaks tarbivad nad ka sõltuvalt elukohast erinevalt meediat, mis teeb turustaja jaoks meediakanali valiku raskeks.
Venelastele on omased järgmised turundushoiakud:
•• Venelased on rohkem naudingutele avatud.
See on jõudnud venelasteni hiljem kui eestlasteni, kuna eelnev periood kulus rohkem “ellujäämisega” seotud tegevustele, nagu töö- ja eneseotsingud, normaalse majandusliku seisundi tagamine ja kohenemine uues, kapitalistlikus maailmas.
Avatus elamustele ja naudingutele väljendub näiteks selles, et venelastele meeldib tunduvalt rohkem poodides käia ja sisseoste teha. Nad on rohkem avatud reklaampakkumistele.
•• Pühendunud tarbijad
Venelased ütlevad, et nende elus on olulised põhimõtted. Eestlased on altimad kalduma pragmatismi, tunnistades juhtmõtet: olulisem on see, mida ma teen, kui see, millesse ma usun. Venelastele on oluline lojaalsus ideele. Järjekindlate põhimõtete väärtustamine avaldub avatuses ideoloogilisele kommunikatsioonile, samuti kaubamärgi lojaalsuses. Venelased nõustuvad 1,5–2 korda sagedamini väidetega “Ma ostan asju, mis kannavad kaubamärke, mida ma usaldan” ja teiselt poolt “Kui ma pettun mingis kaubamärgis, siis ma ei osta seda enam kunagi”. See näitab, et tänu põhimõttekindlusele on mitte-eestlane pühendunum klient – ta ei jookse “kasulikuma” pakkumise peale nii kergesti ära. Selleks, et neid liikuma saada, on vaja väga tugevat mõjutajat ja argumenti.
•• Ilu päästab maailma
Fjodor Dostojevski kirjutatud lennukas fraas “Ilu päästab maailma“ kehtib venelaste kohta ka tänapäeval, sest nad peavad väga oluliseks oma välimust ja ilu. Kui eestlaste jaoks on hea väljanägemine, ilus keha ning hea tuju seotud rohkem sportimisega, siis venelastele seostub see rohkem riietuse ning muude kaunistavate asjadega.
•• Hoolida ja rääkida
Näiteks igapäevast suhtlust oma sõpradega näevad eestlased rohkem eneseväljenduse võimalusena, venelased aga võimalusena saada osa teiste kogemusest. Eestlased nõustuvad rohkem väitega “Jagan sageli oma mõtteid, kogemusi ja asju, mis mulle meeldivad, oma tuttavatega”, venelased aga pealtnäha ainult nüansi võrra erineva väitega “Mulle meeldib end tunda olevat teiste inimeste seas, jagada nende kogemusi”. Enda- või teistekeskne mõtlemine väljendub ka selles, et eestlased armastavad iseendaga võidu joosta – teha asju selleks, et endale midagi tõestada, venelased naudivad konkurentsi ja mõõduvõtmist rohkem teistega.
Teeninduses tähendab see juba väga tuttavat sõnumit – “Räägi inimestega!”–, ainult et venelastega tuleb tunduvalt rohkem rääkida. Samuti tasub kasutada personaalset suhtlust. Vene inimesed on valmis ostma asju müüja soovituse peale. Seega on teenindaja roll kaupade müügis väga oluline ja mõjuv.
Eestlaste seas tavaline ja teretulnud “sinatamine” on venelastele peaaegu vastuvõetamatu. Et selliselt suhelda, peab iga vene inimeselt luba küsima.
•• Kindlad reeglid ja lubadused
Vene inimesed peavad eestlastega võrreldes rohkem lugu kindlakäelistest juhtidest, selgetest reeglitest ja seadustest. Selle tõttu on oluline, et mängureegleid ei muudetaks n-ö jooksu pealt, olgu selleks siis kas hinna arvestamine või tarbijamängude ja boonuspunktide kogumise reeglid. Hind ei tohiks tõusta-langeda äkki; kui on hulgihinnaga pakkumine, siis seda ei tohiks äkki kaotada jne.
Venelastele suunatud kommunikatsioonis võiks kasutada enam oma kogukonna arvamusliidrite soovitusi, kuid Eesti probleem on, et Eesti vene kogukonnal ei ole arvamusliidreid.
Venelasele meeldib suurem ja nähtav logo
•• Tallinnas Foorumi kaubanduskeskuses märtsis uksed avanud Calvin Klein Jeansi esinduspoes müüjana töötava Kaire Ojala sõnul käivad nende poest kaupa ostmas nii eestlastest kui ka venelastest kliendid ühepalju.
•• Samas on Ojala hinnangul tarbijate eelistused sõltuvalt rahvusest selgelt eristatavad. “Kui eestlased on tagasihoidlikumad ning tahavad, et logosid või märke ei oleks näha ja tulevad isegi küsima, et kas samasugust särki ilma suure logota saaks, siis vene inimesele meeldib, kui logod on suuremad ja kohe näha,” räägib neiu.
•• Calvin Klein Jeansi poodi riideid valima tulnud Liis Niido ostab enda sõnul selle kaubamärgi tooteid harva. “Eelistan Espriti kaubamärki ja parematel päevadel ka Hugo Bossi. Viimasega on aga see probleem, et naistele mõeldud kaupa on tunduvalt vähem kui meeste oma,” räägib Niido. Samas ütleb moekat kleiti kandev neiu, et Calvin Kleini tegumoed on tema maitsele ehk liiga tavalised. See aga ei ole üldse lihtne. Kristiina Kitsik
