Nokia on soomlastele sama tähtis kui eestlastele laulupidu. Mõlemad on tugevad rahvuslikud brändid. Selle võrdluse kaudu on ehk meilgi kergem mõista, milliseid tundeid tekitab meie naabrites Nokia käekäik. Lisaks veel see, et soomlastele on ülioluline, millisena nad maailmale paistavad ja mida maailm neist arvab. Tähtsam kui eestlastele. Selles mõttes oleme soomlastest tuimemad. Soomlased tegelevad väga tõsiselt oma brändiga ja Nokia on selle brändi oluline osa.

Täpselt 20 aastat tagasi võttis Soome toonane peaminister Harri Holkeri Nokia Mobira autotelefoni kaudu maailma esimese GSM-kõne Tampere linnapeale Kaarina Suoniole. See oli midagi uut ja enneolematut. Tõeline innovatsioon. Algas GSM-tehnoloogia võidukäik, mis jätkub tänini – maailmas liitub iga sekundiga 12 uut GSM-i kasutajat. Ja kõik nad vajavad telefoni. Aga kahjuks aina sagedamini ei kanna see telefon enam Nokia nime.

20 aastat tagasi oli Nokia hoopis teistsugune ettevõte, mobiiliäri oli suur innovatsioon, mis päästis kogu kontserni. Kummikute ja televiisorite aeg sai ümber. Täiel rinnal keskenduti mobiiltelefonide tootmisele. Inimeste ühendamine oli edumeelne ja innovaatiline tegevus. Ja muidugi mõjus see hästi Soome kaubamärgile. Maailma vallutamine oli alanud. Nokia aktsia hind hõljus pilvedel. Auasi oli omada killukest Nokiast ja paljudele soomlastele teenis see ka kopsakat lisatulu.

„Üks mees seisab leekides lõõmaval naftaplatvormil ja mõtleb paaniliselt, mida ometi teha,” nii kõneleb Nokia tegevjuht, Kanadast pärit Stephen Elop selle aasta veebruarikuu alguses Nokia töötajatele.

Usk hääbub

See lugu kirjeldab täpselt Nokia olukorda aastal 2011. Hetk, kui telefon polnud lihtsalt enam telefon, oli sõna otseses mõttes maha magatud. Apple’ist oli saanud üle 300 dollari maksvate nutitelefonide segmendis turuliider, Google’ist liider innovatsiooni alal ja hiinlased olid hakanud agaralt ning kasvavas trendis tavalisi telefone tootma. Milliseks oli kujunenud Nokia roll muutunud maailmas? 2011. ja 2012. aasta on kuulutatud üleminekuaastateks. Mis tähendab seda, et uut rolli alles defineeritakse.

Usk Nokia helgesse homsesse hakkab ka investorite silmis hääbuma. See väljendub selgelt aktsiahinna languses – 11 aastaga on näiteks Apple’i aktsia hind tõusnud 865%, Nokia on sama ajaga aga 93% kukkunud. Nokia tulevikuväljavaateid ja konkurentsivõimet peetakse pehmelt öeldes nõrgaks. Midagi on 20 aastaga oluliselt muutunud ja Nokia juhtkond on ühel väga otsustaval hetkel teinud andestamatu vea. Olnud liiga kindel või liiga arg. Soomlastele omaselt aeglane ja konservatiivne. Tootnud lihtsalt telefone sel ajal, kui konkurendid mõtlesid hoopis teistes kategooriates. Et telefon pole enam telefon, vaid multimeediakeskus.

Mäletan selgelt oma Soome õpingute aegadest Nokia juhi Jorma Ollila tsitaati, mida meile loengust loengusse agaralt korrati – Nokia edu seisneb selles, et ettevõttes tehakse iga päev ja süstemaatiliselt õigeid väikseid asju.

Õigete asjade ja süstemaatilise tegevuse tulemusena saigi Nokiast tavaline hall bränd, mis ei tähenda tarbijale muud kui tavalist mobiiltelefoni. Nokiat võib võrrelda automaailmast Opeliga, BMW seksika ja innovaatilise imago oli endale haaranud Apple. Nokial ei olnud sellesse kategooriasse enam asja.

Juhani Risku, kes 2000. aasta alguses töötas Nokia turundusosakonnas, on avaldanud raamatu „Uus Nokia”, kus ta kritiseerib teravalt tolleaegset Nokia juhtkonda. Kõige enam heidab ta ette just konservatiivsust ja seda, et maailmas kõneainet leidnud juhtimissuund design management oli tolleaegses organisatsioonis täiesti tundmatu mõiste. Tema sõnul tootis Nokia ilmetuid ja odavaid plastist telefone. Nokia juhtkond ei tunnistanud, et turul on hoopis uut tüüpi tarbija uute ootuste ja vajadustega.

Sama seisukohta jagab oma blogis ka Adam Greenfield, Nokia endine disainiosakonna juhataja. Ka tema on arvamusel, et tegelikult said Nokia probleemid alguse just sellest, et juhtkonna oskused piirdusid ennekõike masstoodangu loogika tundmisega, kuid puudus oskus ja võime tunnetada turul toimuvaid muutusi. Greenfieldi sõnul töötab Nokias palju oma ala hästi tundvaid tippinsenere, aga visionääre on vähe ja neid alahinnatakse – nende arvamusi ei võeta kuulda. Juba 2007. aastal koostas Nokia tarbijauuringute divisjon raporti, milles kirjeldab tarbijate uusi ootusi ja selget trendi, et telefonilt oodatakse palju enamat kui ainult inimeste omavahelist suhtlemisvahendit. Nokia juhtkond tänas divisjoni tehtud töö eest, kuid sinna see teadmine ka jäi.

Kas jonn aitab?

Eelmise aasta alguses hakkasid ka tavalised soomlased mõistma, et Nokial on probleeme. „Maailma kõige suuremal mobiiltelefonide valmistajal Nokial on palju uut, mida te ei ole veel näinud,” lubas septembris 2010 ametisse astunud uus tegevjuht Stephen Elop, vahetades sel kohal välja Olli-Pekka Kallasvuo. Selle aasta neljandas kvartalis peaks esimene Windows Phone’iga Nokia müügile tulema.

Nokia juhtkond kuulutas välja kaheaastase üleminekuperioodi. Nokia turuosa kahaneb. See omakorda kahandab veelgi brändi väärtust. Alalhoidlikkus ja konservatiivsus pole just kõige edasiviivamad jõud maailmas. Aga ma poleks Nokia suhtes nii pessimistlik – soomlastel on seda sisu (jonni) ja see aitab neid kindlasti palju edasi. Ka on Kanadast pärit tegevjuhi palkamine mõjunud Soome suhteliselt kinnisele ärikultuurile hästi. Vaikselt on see pannud ettevõtteid mõtlema, et rahvusvaheline kogemus on ainult kasuks. Hoolimata sellest, et põlissoomlased on sisserännanute vastu tõrksad. Soome vajab andekaid kosmopoliite.

Märtsis kinnitas Elop Abu Dhabis ajakirjanikele, et üleminekuperiood on osutunud „palju lihtsamaks”, kui ta arvas enne ettevõttesse tulekut. Elopi kinnitusel on ettevõtte sisekliima Nokias muutunud ja mobiilitootja liigub suuremal kiirusel kui kunagi varem. Ka palju väiksemas koosseisus – 22. juunil koondas Nokia Soomes 1400 töötajat.

Nokia üks suur väärtus on tegelikult õppetund, mille ta on andnud maailma ettevõtjatele. Ilma julguseta ja liigse konservatiivsusega pole tulevikku. See on päris suur asi.