Arengufond: India on tarbimistuhinas

Arengufondi ekspert Siim Sikkut kirjutab fondi blogis "Fututuba", et India on juba täna oma rohkearvulise elanikkonna tõttu kogumahult maailma viies turg, kuid madal keskmine elatustase on seni turuvõimalusi mõnevõrra piiranud.

India on juba täna oma rohkearvulise elanikkonna tõttu kogumahult maailma viies turg, kuid madal keskmine elatustase on seni turuvõimalusi mõnevõrra piiranud. Et riigil on majanduskasvuga hästi läinud ja lootused selleks endiselt kõrged, on India turg ja tarbimine nüüd eeloleval kümnendil suurt kasvuhüpet tegemas. Seejuures on oluliselt muutumas ka indialaste tarbimiseelistused ehk võimalused seal turul tooteid-teenuseid pakkuvatele ettevõtetele.

Nii prognoosivad Boston Consulting Group’i (BCG) eksperdid raportis „The Tiger Roars: Capturing India’s Explosive Growth in Consumer Spending“ (Tiiger möirgab: India tarbijakulutuste plahvatuslikust kasvust osa saamine). Raporti nimi tuleb sellest, et paljulubav tarbijakulutuste kasv Indias olevat BCG sõnutsi kui Bengali tiigri möire: paljud loodavad seepeale tiigrit näha, aga vähestel see õnnestub. Teisisõnu, suurtest turulootustest reaalselt osa ja kasu saamiseks tuleb vaeva näha ja täpsemalt mõista, mille najal tarbimise kasv Indias toimuma hakkab ning kuidas turg seal nt segmentideks jaguneb.

Tarbimiskulutused mitmekordistuvad

BCG on arvutanud välja, et Indiat ootab käesoleval kümnendil ees eratarbimise 3,6-kordistumine. 2010. aastal kulutasid indialased kokku 991 miljardit USA dollarit (edaspidi: USD) kõigi kaupade ja teenuste peale kokku, 2020. aastal oleks vastav number juba 3,6 triljonit USD. See tähendab, et India tarbijaturg tõotab aastas kasvada keskmiselt 14%, samas kui maailma keskmine on samal ajal 5,5% ja tärkavate turgude keskmine 9% - pea poole väiksem kui Indias. Sellise ennakkasvu najal on India osakaal aastaks 2020 maailma kogutarbimisest 5,8% (praegu 2,7%).

Sedavõrd kiire kasvu taga on sotsiaalmajanduslike ja demograafiliste trendide suured hoovused. Näiteks tõotavad leibkondade sissetulekud keskmiselt 2,9 korda kasvada. Kui 2010. aastal elasid kitsikuses (ingl k strugglers) ligi pooled leibkondadest, siis kümne aasta pärast saab neid olema ainult veidi üle veerandi. Just keskklass ehk peamine tarbimiskulutuste tegijate rühm on kiirelt kasvamas, aga ka jõukaimad segmendid. Lisaks elavad indialased üha enam linnades. Praegu elab seal 31% elanikest, aastaks 2020 tõuseb linnastumise määr 35%-ni. Sellega kaasneb suurem tarbimine, sest inimestel on linnades parem ligipääs eri teenustele-toodetele ja suurem kokkupuude tarbimiskultuuriga.

Oma mõju avaldab veel see, et India perede koosseis on muutumas. Noored kolivad üha rohkem eraldi elama, mistõttu leibkonnad jäävad väiksemateks. Sellised „tuumikpered“, kus elatakse kas üksi või paaridena, kulutavad leibkonna liikme kohta keskmisest rohkem – eriti riietele, majutusele, haridusele, meelelahutusele. Viimasena on oluline roll just noortel tarbijatel. Täisikka on jõudmas nn „generatsioon I“ (I tähistab BCG sõnutsi korraga nii Indiat, iseseisvust kui ka individuaalsust). Tegemist on 1991. aastast alanud majanduse liberaliseerimise ja jõukuse kasvu ajastul sündinute põlvkonnaga. Nad on rahvusvahelisemad oma liikumistes ja tarbimissoovides kui nende vanemad; nad pole niivõrd pidanud puutuma kokku kitsikuse oludega; nad on täis optimismi tuleviku suhtes ja seega nt rohkem valmis krediidi arvelt tarbima. See kõik tähendab suuremat tarbimisvalmidust, milleks sel põlvkonnal on sageli vanematega võrreldes üha rohkem rahalisi vahendeid (oma parema hariduse ja töökohtade tõttu).

Kiirelt muutuvad tarbimiseelistused ja -segmendid

Kirjeldatud alustegurid toovad lisaks tarbimise mahu kasvule kaasa ka kiireid muutusi tarbitava struktuuris. Mahu poolest jäävad küll kolm senist peamist kaupade-teenuste gruppi ehk toit-jook, elamispind ja kestvuskaubad ning transport ja side jätkuvalt suurimaks ka 2020. aastal. Ent nendegi gruppide sees tuleb olulisi tarbimise muutusi. Näiteks toob kõrgem elatustase kaasa selle, et süüakse rohkem, paremat ja mitmekesisemat toitu. Kodudesse ostetakse rohkem ja uuemaid majapidamisseadmeid, samuti pööratakse tähelepanu kodukujundusele. Lisaks suudetakse üha rohkem lubada endale autosid ja seotud kulutusi (nt mootorikütusele), rongiga sõitmise asemel lennatakse pikki vahemaid, kasutatakse interneti- ja mobiilsidet (vt varasemat Fututoa lugu).

Kõigis kaupade-teenuste gruppides on oodata kiiret kasvu, eriti seni kättesaamatutel aladel (allikas: BCG)

Nende suurte gruppide kõrvale kasvab väga kiirelt nõudlus toodete-teenuste järgi, mis seni on olnud valdavale enamikule tarbijatest üle jõu käivad ehk kättesaamatud – nt haridus ja meelelahutus, aga ka tervishoid ja näiteks riided. Lisaks sissetulekute kasvule tingib seda ka vajaduste kasv. Hea haridus on üha vajalikum, et tagada endale ja oma lastele tulevast (töist) edu. Nn elustiilihaiguste nagu diabeedi, südamehaiguste, jm väga kiire levik toob kaasa rohkem kulutusi tervislikule toitumisele, ennetuse- ja raviprotseduuridele. Tervise- ja heaolutoodete turg tõotab nii kasvada Indias aastaks 2020 tervelt 183 miljardi USD turuks, tänase 49 miljardi pealt (see tähendab 3,8-kordset kasvu).

Selliste koondnumbrite puhul tuleb alati silmas pidada, et tarbimiseelistused ja seega turuvõimalused erinevad oluliselt tarbijarühmade vahel. BCG pakub, et India võiks jagada sissetulekute, elupaiga, hariduse ja ametite alusel seitsmeks segmendiks:

• jõukad professionaalid (ingl k professional affluent) – ülikooliharidusega ja valgekraeliste töökohtadega aastas üle 18 500 USD teenivad pered, kes elavad peamiselt suurimates linnades
• traditsiooniliselt jõukad (ingl k traditional affluent) – päritud või enda loodud ettevõtete pika-ajalised omanikud, perede aastasissetulekuga üle 18 500 USD. Nad elavad samuti peamiselt suurimates linnades, aga on tarbimises eelmisest rühmast konservatiivsemad
• linna-elanikest edasipürgijad (ingl k urban aspirers) – palju just kestvuskaupadele kulutavad leibkonnad, kelle aastane sissetulek on 7 400 ja 18 500 USD vahel ning kiirelt kasvamas 
• maa-elanikest edasipürgijad (ingl k rural aspirers) – samuti leibkonnad, kelle aastane sissetulek on 7 400 ja 18 500 USD vahel, kuid kelle tarbimisvõimalused on nende elupaiga tõttu (seni) piiratumad  võrreldes eelmise rühmaga
• „järgmise miljardi“ tarbijad suurlinnades (ingl k large-town next billion) – nn püramiidipõhjast (vt Fututoa lugu) ehk kitsikusest välja jõudnud leibkonnad, kes teenivad aastas tulu 3 300 ja 7 400 USD vahemikus
• „järgmise miljardi“ tarbijad väikelinnades ja maapiirkondades (ingl k small-town / rural next billion) – samuti püramiidipõhjast välja jõudmas leibkonnad, sissetulekutega 3 300 ja 7 400 USD vahemikus 
• kitsikuses elajad (ingl k strugglers) – nn tarbimispüramiidi põhja ehk vaeseim segment, kelle sissetulekud jäävad pere peale alla 3 300 USD aastas ning kes valdavalt elavad maapiirkondades ja väikelinnades. 

India leibkonnad on liikumas jõukamatesse segmentidesse, vastavalt kasvab nende segmentide osatähtsus kogutarbimises (allikas: BCG)

Sellisest segmenteerimisest selgub, et suurlinnades on tarbimine tugevalt jõukamate leibkondade kanda ning vastavad turunišid seega suuremad. Väikelinnades on rohkelt edasipürgijaid, kes on keskklassis või jõudmas sinna ja vastava tarbimismustrini. Maapiirkondades on jätkuvalt pigem vaesed tarbijad, kelle osakaal on küll kiirelt langemas. Kokku andsid jõukad ehk 6% leibkondadest veerandi India tarbimisest aastal 2010. Kitsikuses elavate 51% leibkondade kanda oli samuti veerandi jagu kogutarbimist, veel 24% tuli lisaks maapiirkondade ja väikelinnade „järgmiselt miljardilt“.

2020. aastaks muutuvad tarbijasegmentide osakaalud nii leibkondade kui ka tarbimise jaotuse mõttes oluliselt – toimub turu ringikujunemine. Kitsikuses elavate leibkondade kanda jääb ainult 11% tarbimisest, sest paljud pered jõuavad vähemalt „järgmise miljardi“ seltskonda. Vastavate maapiirkondades ja väikelinnades elavate leibkondade osakaal tõuseb ligi kolmandikuni. Jõukate leibkondade osakaal kasvab küll kõigest 13%-ni, kuid nende osa tarbimisest tõuseb koguni 39%-ni. Kokku tuleb veidi alla 2/3 tarbimisest väljaspoolt suurimaid linnu ja eriti seal kanda kinnitavalt keskklassilt.

Need muutused just tingivadki toodete-teenuste tarbimise struktuuri nihkeid. Jõukamatel leibkondadel on rohkem võimalik kulutada mitte-esmasele tarbimisele (ingl k discretionary spending) nagu kestvuskaubad ja transport. Jõukatel on praegu 48% nende sissetulekutest minemas baasvajadustest väljajäävale tarbimisele, võrreldes kitsikuses elajatega, kel jääb ainult 23% teenitud rahast sellisteks kulutusteks. Mida rohkem on Indias järgmise kümnendiga jõukaid ja edasipürgijaid ning vähem kitsikuses elajaid, seda enam on turgu ja nõudlust just mitte-esmaste kaupade-teenuste järgi.

India leibkonnad tarbivad tooteid-teenuseid erineval määral, sõltuvalt oma segmendist (allikas: BCG)

Kasulik tarkus India turule minekul

India turule minekul tasub seda segmentide ja tarbimise jaotust nii täna kui ka homme silmas pidada. Tarbijate liikumisest segmentide vahel tekib suurepäraseid võimalusi, aga mitte kõigi toodete ja teenuste jaoks võrdselt ning eri India piirkondades erineval määral (samas leidub neid nii linnas kui ka maal).

Lisaks toob BCG välja veel mõned India tarbijaturu eripärad, mida silmas pidada. Näiteks on jõukuse kasvuga perede tarbimine üha enam „laste nägu“. Laste soovide ja eelistuste tõttu tarbitakse võimaluse korral rohkem uutlaadi tooteid (nt jäätist või mänguasju) või välisbrände. Samas on ka täiskasvanud indialased väga agarad tarbimisharjumuste muutjad. Nad tunnevad suhteliselt hästi brände, aga ei ole neile lojaalsed. Indias on ka üks maailma kõrgemaid „ülespoole vahetamise“ (ingl k trading up) määrasid. Sissetulekute kasvades vahetatakse senised eelistatud tooted või varem soetatud masinad tihti välja parema kvaliteedi või ahvatlevama brändi vastu – seda teeb tervelt 34% India tarbijatest regulaarselt. 

Indias eesootav tarbimise väga kiire kasv võiks anda mõtteainest uusi turge otsivatele Eesti ettevõtjatele. Seda eriti põhjusel, et kiirelt on kasvamas kestvuskaupade, tervisetoodete-teenuste, kvaliteet- ja brändikaupade nõudlus - senise baasvajadustega seotud ja muidu hinnatundlike kaupade-teenuste kõrge osakaalu oludes ei ole meie ettevõtetel seniste toodete-teenustega seal turul olnud konkurentsieelist, aga see võib nüüd muutuda.

Avanevate põhimõtteliste võimaluste oma kasuks pööramiseks tuleb India tarbijat aga BCG pakutud segmentide lõikes täpselt sihtida, vastavalt turule sisenemise paika ja mooduseid valida. Teisisõnu, India turule saamiseks tuleb sealsete tarbimise eripärasid teada ja targalt enda kasuks pöörata. Kui siis on lisaks jaksu ja püsivust aeganõudvale turuleminekule pühenduda, saabki India tarbimisturu kasv olla ka Eesti ettevõtjale valla.