Inimaju uurimine pakub turundajatele uusi täpseid tööriistu
Prantsuse Aix-Marseille Ülikooli ajuteaduste professor Olivier Oullier rääkis Pärnu Turunduskonverentsil, et turundajad saavad kasutada ära uusimaid edusamme ajuteadustes, sest viimaste aastate edusammud neuroteadustes annavad kõigile, kelle soov on mõista seda, mis inimkäitumist mõjutab, varasemast palju täpsemad tööriistad.
“Kui sa tahad kellegi käitumist muuta, olgu su sooviks tema veenmine milleski või talle millegi müümine, pead sa olema mingil viisil mõtetelugeja. Igapäevaselt veedame hulga aega seda tehes – püüdes ära arvata, mis teiste peas toimub, miks nad on õnnetud või õnnelikud. Peamiselt kasutavad turundajad täna selleks intuitsiooni ja erinevaid uuringuid. Kas meil on mõtete lugemiseks ka täpsemaid võimalusi? Viimaste aastate edusammud neuroteadustes annavad kõigile, kelle soov on mõista seda, mis inimkäitumist mõjutab, varasemast palju täpsemad tööriistad,” rääkis Oullier.
“Üldiselt arvame, et inimesed teevad häid ja “õigeid” otsuseid, eriti kui neil on selleks piisavalt andmeid. Me peame end intelligentseks ja ratsionaalseks. Kuid miks on siis maailmas olemas suitstevad arstid? Inimestel on tugev irratsionaalne pool, mis tingib ka turundajate töös palju ennustatamatust. Sestap pole mingit alust arvata, et inimesed teevad üldiselt kaalutletud otsuseid. Pigem on vaja arvestada sellega, et inimesed on emotsionaalsed ja sotsiaalselt mõjutatavad. Varem oleme me seda kõike ehk ka küsimustike ja intuitsiooni pinnalt teadnud, kuid neuroteaduste alusel on võimalik eri turunduslahenduste mõjusust reaalselt mõõta. Me peame oma kindlatest teadmistest lahti laskma ja püüdma iseenesestmõistetavuste üle uuesti järgi mõelda,” kõneles ta.
Oullier tõi mitmeid näiteid paljude turundajate jaoks olulistel teemadel, rääkides, kuidas aju-uuringud kinnitavad, ent kohati ka lükkavad ümber meie tänaseid teadmisi. Näiteks tehti katse, kus kaks kontrollgruppi sõid sama suppi. Ühtedele väideti, et tegu on lihtsa köögiviljasupiga, teistele aga, et tegu on prantsuse tippkoka valmistatud gurmeetoiduga. Inimeste maitseelamuste tõlgendused ajus olid korrelatsioonis kogemust saatvate sõnadega. Teises kirjeldatud katses leidis tõestust tõsiasi, et meie aju hindab ühe ja sama veini paremaks, kui see öeldakse olevat kallim. Ka on aju uurides leidnud kinnitust see, et inimeste erineval kombel kujutamisega reklaamides on võimalik suunata seda, millist osa reklaamist meie aju kõige enam tähele paneb. “Meie tähelepanu suunab näiteks tugevalt see, kuhu vaatab trükirekaamis kujutatud inimene. Kui ta pilk on suunatud samas reklaamis kujutatud tootele, märkame ka meie seda enam kui siis, kui naise pilk on suunatud otse kaamerasse ehk vaataja poole,” selgitas Oullier. Seda, kuivõrd mõjutatud oleme teistest inimestest, näitab ka katse, kus tõestati, et nähes teleris kedagi, kes tunneb ebameeldivat lõhna, aktiveerub meie aju samamoodi kui siis, kui tunneme lõhna ise.
Kokkuvõttes nentis Oullier, et meie emotsioonid on vääramatult seotud aju mõistusliku, ratsionaalse poolega ning mõjutavad üksteist pidevalt vastastikku. "Oleme emoratsionaalsed. Sellest teadmisest lähtudes ja teaduse edusammudele toetudes saavad turundajad endale uued väärtuslikud tööriistad," rääkis ta.
