Ühesuguste toodete müügil pole määrav ainult hind
Best Marketingi poolt korraldatud konverentsil "Hinnastamise parimad praktikad" esinenud Šoti ärikonsultant Harry MacDivitt rõhutas, et tegemist ei tohi seejuures olla manipuleerimisega, vaid kasu peavad saama mõlemad pooled - nii toote müüja kui ka tarbija.
MacDivitt rääkis taju- ja väärtusepõhisest hinnastamisest küll ükskõik millise toote või teenuse puhul, kuid ühesuguse toote müügil annab see erilise värvingu, sest selle asemel, et hinda alla lasta võib hind hoopis tõusta või edukalt konkurentide poolt pakutavast kõrgem olla.
Eesti Energia jaeäri turundusdirektori Ranno Pajuri sõnul ei ole elektri, vee, raha ja teiste nn ühetaoliste masstoodete jaemüük enam erinev võrreldes teiste kaupadega, mida kliendile personaalse ning eristuva kaubana pakutakse, aga ka vastupidi - teatud erineva kaubamärgiga tooted on muutnud ühetaolisteks masstoodeteks.
Kui kaup on ühetaoline, siis peaks kõige olulisem tegur kauba eristamisel olema hind. Praktikas on Pajuri sõnul aga näiteid, et see nii siiski pole ning taoliste toodete hinna kujundamisel tasub leida teisi väärtusi, mida kliendid hindavad.
"Hindade erinevus ei saa lõpmatult suur, mingil hetkel tuleb kliendil piir ette, kus ta ei ole enam nõus emotsionaalse lisaväärtuse eest rohkem maksma," hoiatas ta.
Näiteks järelmaksu puhul tasub küsida, mis on tarbijale kõige olulisem, kas järelmaksu summa suurus kuus, järelmaksu tasumise aeg või intress. Kui intress ei ole kõige olulisem võib kliendile sobilikuks teha ülejäänud tingimused, mis toote kliendile vastuvõetavaks teevad.
Sarnaselt elektri või veega võib ühetaolise tootena vaadata kõneminuteid, mida mobiilioperaatorid pakuvad.
EMT ärikliendi divisjoni juhi Jüri Kriisemanni sõnul ei lahterdata kõneminuteid hinnastamisel juba mõnda aega. Neli aastat tagasi tõi EMT oma Soome kolleegide eeskujul turule paketi Minu EMT, mis sisaldab nii kõneminuteid, sõnumite saatmist kui ka mobiilset internetti. Tingimuste muutmiseks ei pea muutma paketti, vaid klient saab valida erinevate tasemete vahel. Paketi hind sõltub teenustest ja nende mahtudest, mida klient endale valib.
Paketi sisu on ajas muutuv, et kasvavatele nõudmistele ning konkurentide tegevusele mitte jalgu jääda.
"Julgen küll öelda, et Minu EMTga läks meil sama hästi või pareminigi, kui meil omal ajal läks Delta paketiga - see leidis väga head vastukaja. Fookus läks hinna pealt ära, me rääkisime, mis on väärtus, et sa saad personaalselt ise oma võimalustele vastava paketi kokku panna, ja see töötas ning töötab siiamaani," lausus Kriisemann.
Kliendid küll kurdavad, et erinevate operaatorite pakette on praktiliselt võimatu võrrelda, kuid n-ö vee segamine ongi vesi sideoperaatorite veskile ja aitab neil tihedas konkurentsis üks või kaks taset kõrgemal oma võitlust pidada.
"Operaatorite võrdlemine ainult minutihinna alusel on täpselt niisama vale, kui hinnata naisi ainult nende rinnaümbermõõdu või mehi nende kehamassi indeksiga. See ei anna meile täit ülevaadet," sõnas Kriisemann oma ettekandes tänast turuseisu hinnates.
Lõpetuseks tuleb tõdeda, et isegi kõneminutite puhul võib tehnilistest tingimustest olulisemgi olla inimeste meelestatus ja emotsioonid, mis siis nende väärtushinnanguid mõjutavad. Kvaliteetse levialaga EMT teab sellest paraku nii mõndagi.
"Ärijuhina võin öelda, et 90 protsenti klientidest kaotan Elisale ja Tele 2-le mitte hinna pärast, vaid emotsiooni pärast," tõdes Kriisemann.
