Emori uuringuekspert: tark turundaja õpib tarbija kohta aju- ja käitumisteadustest
Käimasoleval EBU konverentsil Eurovision Connect, Austrias Viinis tegi TNS Emori tarbijakäitumise uuringuekspert Heidi Reinson ettekande ajuteaduste ja turunduse ühisosadest. Teadustööde ning Emori ja teiste uuringufirmade praktiliste näidete varal jõudis Heidi Reinson järeldusele, et neuroteadusest on turundajatel palju õppida.
Peamine, mida neuroteaduse kasutamine turundussõnumite testimisel on näidanud, on see, et inimeste teadlikud vastused ja selgitused ei väljenda tihtilugu nende tegelikke otsustusprotsesse. Probleem ei seisne selles, et inimesed ei taha avaldada oma valikute või ostuotsuste tegelikke põhjuseid, vaid nad lihtsalt ei oska kõikide tegurite mõju arvesse võtta.
Näiteks ei suuda inimesed üldjuhul konteksti mõju hinnata, mis reklaamide puhul võib aga tihti osutuda määravaks faktoriks. „Reklaamipausi esimene reklaam omab erinevat mõju ja tekitab erinevaid reaktsioone olenevalt sellest, millise sisuga filmi või saate keskel reklaami näidatakse. Näiteks on mujal maailmas testitud jäätee reklaami filmide „Munich“ ja „Love Actually“ stseenide järel. Reklaam mõjus neis kahes olukorras väga erinevalt – jäätee kui toode sai rohkem tähelepanu just pärast romantilist komöödiat, samas kui vägivaldse „Munichi“ järel keskendusid vaatajad hoopis reklaamis esinenud naisnäitlejale,“ selgitas Heidi Reinson.
Kuigi neuroturunduslikud uuringud on kasulikuks tööriistaks reklaamide detailsel analüüsil, rõhutas Heidi Reinson, et see meetod pole siiski võluvits, mis kõik turundusküsimused lahendab. „Inimeste mõtteid ei ole võimalik EEG ja teiste neuroseadmetega lugeda, seega on siiski vajalikud ka traditsioonilised uuringud. Tuleb lihtsalt küsida õigeid küsimusi. TNS-i grupis on muuhulgas neuroturunduslikke uuringuid kasutatud ka selleks, et valideerida kommunikatsiooni testimise küsimustikke. Seega ei seisne neuroteaduse väärtus turunduses mitte ainult uute meetodite ja lahenduste toomises, vaid ka traditsiooniliste uuringute täiustamises ja kaasajastamises,“ ütles uuringuekspert Heidi Reinson.
Heidi Reinson lisas, et neuroteadusest kui valdkonnast kasu lõikamiseks ei pea alati tarbijatele „juhtmeid pähe panema,“ vaid võiks inspiratsiooni ammutada erinevate uuringufirmade kaasustest ja ka akadeemilistest artiklitest, mis kirjeldavad inimkäitumist, olgu nad siis psühholoogia või neuroteaduste valdkonnast. Nagu professor Gerald Zaltman Harvard Business Schoolist on tabavalt märkinud, on ärijuhtidel võimalik tarbijate kohta rohkem teada saada, õppides just teistest valdkondadest väljaspool turundust.
