Forbes Eesti: dressipluusid ülikondade vastu ehk kuidas uus eliit lõhub alustalasid
Kord Londonis astusin oma ameeriklastest koostööpartneritega hotellist välja, et minna Canary Warfi, kus ühes pilvelõhkujas toimus konverents „Harvard Business Review”. Ma ei kahelnud, et võtame takso, kuid minu kolleegid seadsid kindlalt sammud lähima metroojaama poole. Esmapilgul oli see ootamatu teguviis (me võime endale ju taksot lubada!), kuid tegelikult kinnitas see juba siis jõudu kogunud suundumust.
Triviaalne mõte küll, kuid kaupade ja teenuste valik on viis, kuidas endast maailmale teada anda. Mees, kes kannab Savile Row’l õmmeldud ülikonda, reisib esimeses klassis Louis Vuittoni kohvriga ja lõunatab Michelini restoranis, mitte ainult ei räägi oma välimusega, vaid lausa kisendab, et ta kuulub eliiti (ja tõenäoliselt mitte selle esimesse põlvkonda).
Miljardär Sergey Brin, keda pildistatakse metroos, saadab maailmale aga hoopis mingi muu sõnumi, samuti nagu miljardär Mark Zuckerberg, kes ilmub väärtpaberiesitlusele investoritega kohtuma kapuutsiga dressipluusis ja tossudes. Uus meritokraatlik eliit lõhub alustalasid ja kehtestab uusi tarbimisstandardeid.
Mõned investorid avaldasid Zuckerbergi välimuse üle rahulolematust: kas saab tõesti usaldada oma raha mehele, kes ei suuda endale isegi korralikku ülikonda muretseda? Üks teravmeelne inimene aga märkis: tarvitseb sel poisil ainult tahta, ja kogu Wall Street tõmbab kapuutsiga dressipluusid selga. Huvitav küll, kuid rahulolematud traditsionalistid ostsid siiski tol korral Facebooki aktsiaid, millest ei läinud mööda ka ajakirjanikud.
Internetileht HotelTonight jaotab hotellid nelja kategooriasse: luxury – kallis ja soliidne, solid – kvaliteetne ja viisakas, basic – säästlik, hip – stiilselt šikk. Esimese kolmega on kõik selge. Me võime endale lihtsalt ette kujutada inimest, kes valib ühe neist hotellidest. Neljandaga on aga juba keerulisem kas või seepärast, et alajaotisest „stiilselt šikk” võib leida nii üpris odavaid kui ka väga kalleid hotelle.
Seega on nii stiilselt šikk kui ka kapuutsiga dressipluus nende valik, kes on arvanud end uude meritokraatiasse – inimeste hulka, kes on edasi jõudnud tänu oma andele, intellektile ja haridusele. Need on erineva sissetulekuga inimesed: teadlased, kirjanikud, arstid, õpetajad, üliõpilased, ettevõtjad, tippmodellid, näitlejad jne. Ei ole tähtis, kui palju teenid. Tähtis on see, mille abil oled ennast teostanud.
Millised on meritokraatide tarbimiseelistused?
Esiteks: loobumine vanadest sümbolitest. Loomulikult on Mark Zuckerbergil korralik ülikond. Me oleme seda isegi näinud, kohtumiseks presidendiga riietus ta nagu kord ja kohus.
Facebooki asutaja eitab mitte häid ülikondi, vaid vanu määratluskoode „oma–võõras”. Näiteks Šveitsi mehaaniliste kellade peamine väärtus on olla seisuse sümbol. Selle kandjal on märk, et ta kuulub asiste inimeste klubisse. Miljoni euroni ulatuda võiva hinna määrab mitte niivõrd kvaliteet (kvartskellad käivad täpsemini), kuivõrd eksklusiivsus – käsitsi kokkupanek, väikeseeriad. Sama lugu on käekotiga Hermes Birkin.
Alligaatorinahast kotike maksab kuus korda rohkem kui samasugune vasikanahkne. See on veel üks viis kinnitada oma kohta sotsiaalsel redelil. Tarbimisomaduste poolest need käekotid teineteisest ei erine. Seega hindavad meritokraadid väga kõrgelt tõelist kvaliteeti, sealhulgas (tänu Steven Jobsile) seda, mis on ühitatud hea disainiga.
Ent samas põlgavad nad demonstratiivselt prestiižisümboleid, mida peavad endiselt kalliks Wall Streeti rasvamaod, naftaoligarhid, narkoparunid ja vana aristokraatia muldvanad jäänukid. Nendega ei taha meritokraadid mingil juhul samastuda.
Stiilselt šikkide teine tähtis erijoon on vastutustundlik käitumine. Väiksem maja (selle kütmine tekitab vähem kasvuhoonegaase), mahetoiduained, autod, nagu Toyota Prius või Tesla, taaskasutatavad materjalid, humaanne suhtumine loomadesse – need kõik on head moodused näidata, millisesse gruppi sa kuulud. See on moes.
Kiirtoidukett Chipotle Mexican Grill on suurepärane näide, kuidas äri uusi tarbimistrende ära kasutab. Selle kiirtoitlustusfirma puhaskasum kasvas möödunud aastal 20 protsenti, samal ajal kui McDonald’s pidi leppima 15-protsendilise langusega.
Mille poolest need firmad siis erinevad?
Chipotle kasutab soodsa hinnaga, kuid eranditult värskeid toiduaineid – ei mingit külmutatud, antibiootikume täistopitud liha ega vabrikus valmistatud pooltooteid. Köök on spetsiaalselt tehtud avatuks. Kellelgi ei pea tekkima kahtlust, et kõik on tehtud ausalt. Tarnijaid valitakse loomadesse humaanse suhtumise põhimõtete alusel. Kohviku ja kodulehekülje kujundus vastab täpselt stiilselt šiki kaanonitele. Kõige muu poolest ei erine Chipotle muudest kiirtoidukettidest: lihtne toit soodsate hindadega.
Selle keti kohvikus San Franciscos panin ma tähele, et valgekraed einestavad seal rahulikult koos päevi näinud rõivais inimestega. Ma ei imestaks, kui näeksin kõrvallauas miljardäri, seljas kapuutsiga dressipluus. Mul on aga raske kujutada midagi sellist ette McDonald’sis, kus ma muide juba ammu ei käi. Keegi meist ei taha eemalduda neist, keda peame omadeks. Seepärast valimegi nii sihikindlalt, mida ja kust osta.
Materjal kuulub Forbes Eestile, www.forbes.ee
Materjali täismahus versiooni on võimalik lugeda FORBES Eesti veebruarikuu numbrist.
