Passwordi esineja Les Binet: liiga palju andmeid viib halbade otsusteni
Aasta turundussündmuse Password 2015 esinejate nimekirja lisandus täna maailma juhtiv ekspert turunduse efektiivsuse valdkonnas – Londoni agentuuri Adam & Eve/DDB efektiivsusjuht Les Binet. Adam & Eve/DDB võitis eelmise aasta Cannes Lionsil 22 auhinda ja Ad Age omistas neile nimetuse „International Agency of the Year 2015“.
Les Binet'ga vestles Best Marketing Internationali juht Hando Sinisalu:
Sinu kolleeg Peter Field esines paar aastat tagasi Passwordil. Mille poolest sinu ettekanne erineb Peteri omast?
Peter tutvustas meie eelmise uuringu tulemusi. Meie uus töö on märkimisväärne edasiarendus. 2013. aastal saime valmis uue uuringu ja avaldasime raamatu „The Long and The Short of It“. Selle uurimistöö eesmärk oli välja selgitada, milline reklaam töötab lühiajaliselt (ajaperiood kuini 6 kuud) ja milline pikaajaliselt (ajaperiood 1-3 aastat).
Milline on teie uurimistöö peamine järeldus?
Peamine järeldus on see, et pikaajaline strateegia ei ole lühiajaliste strateegiate summa. Ettevõtetel on vaja mõlemat – nii lühiajalist kui ka pikaajalist reklaamistrateegiat – ja oluline on leida tasakaal nende kahe vahel. Oma ettekandes Passwordil ma räägingi sellest, kuidas seda tasakaalu leida.
Digitaalturunduse ajastul on kampaaniate tulemusi lihtne mõõta – andmeid saab koguda lausa reaalajas. Kas sellised andmed võimaldavad ka paremaid strateegilisi otsuseid langetada?
Õige, digitaalturunduses saame mõõta rohkemaid asju. Aga need asjad, mida on lihtne mõõta, ei pruugi aidata pikaajalise edu saavutamisel. Andmeid on nii palju, et tekib infomüra. See andmete küllus juhib tihti tähelepanu pikaajalistelt strateegilistelt eesmärkidelt kõrvale.
See on omamoodi paradoks: meil on küll palju andmeid, aga neist saadud info viib sageli valede järelduste tegemiseni ja vähendab ettevõtte pikaajalist kasumlikkust. Võib isegi väita, et rohkem andmeid viib halvemate otsusteni.
Elektrooniliste kassasüsteemide ja kliendikaardi andmebaasidega juhtus näiteks kaubanduses huvitav asi. Kaupmehed märkasid, et hinnaalanduskampaaniad toovad endaga kaasa lühiajalise hüppe läbimüügis. Sellest avastusest tiivustatuna suurenes hinnakampaaniate arv hüppeliselt. Alles veidi aega hiljem õpiti analüüsima ka nende kampaaniate pikaajalist mõju ja selgus, et enamasti mõjuvad hinnakampaaniad brändidele kahjulikult ja vähendavad ka kaupmeeste kasumlikkust.
Teie agentuur Adam & Eve/DDB võitis viimati Cannes'is 22 lõvi. Need auhinnad teevad loovinimesed rõõmsaks, aga mis kasu saavad sellistest auhindadest kliendid?
Peter Fieldi ja minu analüüsid näitavad, et suuri auhindu võitnud kampaaniad on keskmiselt 10 korda tulemuslikumad kui „tavalised“ kampaaniad. Nii et loovuse ja efektiivsuse vahel on otsene side olemas.
Oleme uurinud ka kampaaniate eeltestimise tulemuslikkust – järeldus on see, et kvantitatiivuuringu meetodil eeltestimine viib keskpäraste kampaaniate tegemiseni. Eeltestid küll aitavad vahel suuri rumalusi kõrvaldada, aga… radikaalsed loovideed enamasti eeltestimist ei läbi.
Mõned näited Adam & Eve/DDB hiljutistest töödest:
Adam & Eve/DDB efektiivsusjuht Les Binet esineb 25. märtsil 2015 Tallinnas turunduskonverentsil Password ja teeb ettekande teemal "Kuidas teha efektiivset reklaami: reklaami pika- ja lühiajalise mõju erinevused." Lisainfo ja registreerimine: PASSWORD 2015
