Kolme peaga draakon ehk Kuidas me teeme otsuseid?
Ei ole saladus, et toiduainete tootjad teavad, kuidas meid konksu otsa püüda. Nende heaks töötab terve teadlaste armee: keemikud, bioloogid, psühholoogid ja tänapäeval moodsa ala, neuroökonoomika (neuroeconomics) spetsialistid.
Nad fikseerivad ja uurivad meie reaktsioone ühele või teisele maitsele, aistingute koosmõju näiteks krõbedale ja õrnale struktuurile ning reklaamikujunditele ja manipuleerivatele trikkidele. Üldjuhul töötavad need võtted alati. Asi ei ole mitte selles, et kellelgi jääb tahtejõust puudu – see ei puutu üldse asjasse −, vaid jutt käib rohkem sügavamatest käitumisalustest.
Näiteks on tehtud kindlaks, et inimesel on ääretult raske ületada tõmmet õnnestunud rasva, suhkru ja soola kombinatsiooniga toiduaine suhtes. Ning mitte ainult inimesel. Ühes uuringus pakuti sellise kombinatsiooniga toitu rottidele ning hiljem jälgiti, kuidas vaesed loomad jooksid ikka ja jälle mööda paneeli, mis – tähelepanu! – oli pinge all. Nad olid valmis koorese maiustuse nimel taluma valu, seega on asi naljast väga kaugel. Nähtavasti on need maagilised komponendid meile kõigile eluliselt hädavajalikud. On märkimisväärne, et magustatud, kuid magedast või rasvavabast piimast sööt ei töötanud, nagu ka mis tahes muu maitsete kombinatsioon.
Me ei ole rotid. Kuid me pole ka homo economicus’ed, kuigi teadlased on küllalt kaua jaganud veendumust, et meie otsuseid juhib eranditult ratsionaalne mina. Paraku mitte. Kui miski meie sees käsib meil süüa brüleekreemi, siis me ei saa endaga midagi teha, vaatamata sellele, et meie mõistus karjub – me ju tõotasime nädala jooksul magusat mitte süüa.
Raamatu „Cool” autorid, teadlane Steven Quartz ja kommunikatsioonispetsialist Anette Asp kinnitavad, et otsustamise eest vastutab niinimetatud naudingute masin (pleasure machine). See sisemine diktaator käitub sageli vastuoluliselt: kõigepealt sunnib meid sööma magustoitu ja seejärel sõimab meid läbi. Asi on selles, et pleasure machine ühendab endas mitmesuunalisi motivaatoreid, see on kolme peaga draakon, kelle pead vaidlevad pidevalt üksteisega.
Üks peadest (goal machine) on seesama sisemine homo economicus, korralik ja tüütu, kes tuletab pidevalt meile meelde, et ei ole vaja kulutada raha mittevajalikele asjadele, vaid koguda mustadeks päevadeks, vähem süüa, rohkem liikuda, mitte lükata tähtsaid asju homse peale jne.
Teine pea (habit machine) jälgib kiivalt selle järele, et me ei taganeks oma harjumustest. Me puhastame automaatselt hambaid, peatume punase tule korral ning puhkehetkel avame Facebooki, laeme reedeti iPadi oma lemmikajakirja The Economist – ning kõike seda peaaju sisse lülitamata.
Draakoni kõige huvitavam pea on kindlasti survival või instinctive pleasure machine – juhendaja, kes on välja kujunenud evolutsiooni käigus.
Siin on palju segunenud, nii bioloogilist kui ka sotsiaalset. Meie oleme osa faunast ning vaadates tõele näkku tähendab see seda, et meie peamine ülesanne on ellu jääda ja jätta järglasi.
Kuid me oleme ikkagi inimesed ja oleme programmeeritud seda kõike tegema omasuguste ühiskonnas. Teadlased ei kahtlusta enam, et sotsiaalsed meemid oleksid geenidest nõrgemad. Kui inimene ei jaganud iidsetel aegadel tapetud mammuti liha naabriga, tähendas see enda hukule määramist, kui järgmine kord ei olnud jaht eriti edukas. Just nimelt see käitumismotiiv on reciprocity, inimeste ühiselu kõige tähtsama seaduse aluseks. Neuroökonomist Steven Quartz on kindel, et meie tarbijaliku käitumise eest vastutavad samad aju piirkonnad, mis ka otsuste eetilisuse eest.
Kuid survival pleasure peab silmas ka oluliselt keerulisemaid käitumismotiive. Kui me räägime digitaalajastu meritokraatidest, just nendest ketside ja jalgratastega miljonäridest, siis eneseidentifitseerimise kõige tähtsam omadus on vastupanu mängureeglite pealesurumise paternalistlikele katsetele. Nad tulid tõrjutute keskkonnast, näiteks räägiti Mark Zuckerbergist seda, et tal on Aspergeri sündroom (kerge autismi vorm). Ning tõrjutu, kes ühel päeval tõestab, et on üliandekas, tõstab oma erinevuse kilbile. Survele vastupanu muutub tema isiksuse kõige tähtsamaks omaduseks. See mõjutab kogu tema käitumist, sealhulgas tarbimisotsuseid.
Väljakujunenud käitumismustrit saab muuta ainult siis, kui mõista otsuste vastuvõtmise olemust. On teada, et enamik inimesi on pensionivara kogumise suhtes vastutustundetud, samas kui viia töölepingusse vaikimisi sisse igakuise pensionimakse punkt, siis kasvab vastutustundlike arv märkimisväärselt. Meie ratsionaalsus ei puutu jälle asjasse, see jälgib vaid asjade kulgu eemalt. Instinctive pleasure machine kohustab meid säästma energiat ja kui mõistlik linnuke on ankeedis juba olemas, siis enamik meist ei hakka seda eemaldama. Kuid ei hakka seda ka lisama, kui seda seal ei ole.
Millise otsuse võtab igal konkreetsel juhul vastu meie sisemine kolmepealine draakon, ei ole alati selge. Võte, mis töötab ühel juhul, annab teisel juhul vastupidise tulemuse. Vaikimisi (by default) kogumispensioni maksed kutsuvad esile tavaliselt heatahtliku reaktsiooni, kuid samas ankeedis samasugune on-line tasuline pikendamine põhjustab tugeva ärrituse.
Kuid oma kliendi paremaks tundmaõppimiseks on väga kasulik tutvuda tema kolmepealise draakoniga ning üritada aru saada, mis tema peades peitub.
Materjal kuulub Forbes Eestile, www.forbes.ee
Materjali täismahus versiooni on võimalik lugeda FORBES Eesti märtsikuu numbrist.
