Rimi ostudirektor: kõik jaeketid üritavad oma „säästumarketit“ teha
Toidukaupade turul käib suur askeldamine - üks hinnalangetus ajab teist taga ning turundatakse soodsa hinnaga seotud sõnumeid. Kui jätkusuutlik see aga on, arutleb Rimi ostudirektor Margus Amor.
Tarbija jaoks on praegu head ajad, allahindluskampaaniad poekettides on igapäevased ning poed asuvad iga nurga peal. Kaupmehed peavad arvestama sellise tegutsemiskeskkonnaga ja sellega kohanema, kuigi see pole tihti kerge ülesanne. Globaalsed ja regionaalsed mõjud on paljuski need, mis on tarbijale hinnapeo kaasa toonud ja suure tõenäosusega mõjutavad hinnataset edaspidigi.
Tarbija kindlustunne oli tänavu esimeses kvartalis viimase viie aasta kõrgeimal tasemel. Samuti on tarbija jaoks tänavu jaanuarist-aprillini Emori andmeil toidukorvi maksumus olnud igakuiselt umbes 5% madalam võrreldes sama perioodiga mullu. Vaadates erinevate jaekettide käitumist siinsel turul saab tõdeda, et hetkel on põhisõnumiks ja peamiseks liikuma panevaks jõuks nii kaupmeeste kui ka tarbijate jaoks hind. Üks hinnalangetus ajab teist taga ning turundatakse soodsa hinnaga seotud sõnumeid. Piltlikult öeldes püüab iga suurem kett vägisi omada isiklikku „säästumarketit“, mille ta on ära uputanud oma suurema kauplusekontseptsiooni ehk super- või hüpermarketi sisse, jälgides pidevalt paarisaja toote hinda.
Küsimus on selles, kui jätkusuutlik see kõik on?
Ma ei oska seda ajaliselt hinnata, kuid arvata võib, et säärane tarbija jaoks ülisoodne aeg ei kesta igavesti. Ilmselgelt on pidurdunud jaekettide laienemine ja kaupluste asukohti valitakse väga hoolega. Ma ei imestaks, kui toidutööstused piiravad tulevikus oma sortimenti ja Eestis ei lisandugi aastas enam üle kümne tuhande uudisoote. Kaupluste lahtiolekuaega kella 23ni õhtul peavad eestimaalastele inimõiguseks, aga enamuse Euroopa riikide elanike jaoks on tegemist luksusega.
Eesti kaupluste hinnatasemel ehk siis teistpidi vaadatuna kaupmeeste praegusel tegevuskeskkonnal on kolm suurt mõjutajat. Esiteks survestab Eestis hinnalangust tihe konkurents – üle 80% turust jagavad 5 enam-vähem ühesuurust jaeketti. Sellist pilti meie naaberriikides ei kohta. Teiseks inflatsiooni pikaajaline aeglustumine, kohati isegi deflatsioon, mis teeb majandamise terves väärtusahelas päris raskeks. Kolmandaks mullu süvenenud Ukraina-Vene kriis, mis on mõjutanud siinsete eksportivate tootjate tegevust tuues alla sisendhinnad. Kui väärtusahel on kellegi poole väga kaldu, siis see pikaajaliselt ei toimi – nii on tänane kannatav põllumees kaupmehe jaoks potentsiaalselt kaotsi minev tarbija.
Eelnevast on näha, et tegutseme üsna avatud majanduses, kust välised mõjutuses tulevad ühelt poolt ja teiselt poolt. Hinnasurve juurde tagasi tulles saan tuua mõned veel konkreetsemad näited üleilmastumise mõjudest siinsele turule. Eesti jaekaubanduse TOPi kuuluvad kolm ketti, mis tegutsevad ka teiste riikide turgudel. Piiride kadumine on tekitanud paraja tõmbetuule kõikide siinsel turul tegutsejate jaoks.
Leedu päritolu Maxima valmistub Saksa odavketi Lidl Leedu turule tulekuks ning teeb koduturu kaitsmiseks meeletuid hinnaalandusi. Leedu Rimi haarab samaaegselt samuti turuosa, nii see hoog liigub läbi Läti ja jõuab ka Eestisse. Oletatavasti ei piirdu kümne aasta eest Batimaadesse laienemisplaani peatanud Lidli taastulek ainult Leeduga, vaid võimalusel ka Läti ja Eestiga. Teisalt soomlaste Prisma, kes koduturul võistleb Keskole kuuluva Citymarketiga – mõlema tegevus Venemaal on sealsete sündmuste tõttu olnud löögi all ning koduturul selle aasta alguses alanud omavaheline hinnasõda on ületanud riigipiire, mõjudes Eestigi suunas.
Rimi kontserni puhul on kõige jõulisemalt hinnalangusega kaasa läinud Säästumarket, kus alandati tänavu jaanuaris jõuliselt ligemale 1500 toote hinda, kindlustades sellega vaieldamatult hinnaliidri positsiooni. Faktiliselt astus Säästumarket sammu edasi või õigemini tagasi oma algse kontseptsioonist tuleneva hinnataseme poole, kui ta hard discounter´ina kunagi siinmail tegutsema hakkas.
Toidukaubanduses on tekkinud mõneti paratamatu ning ka veider olukord, kus kõik ketid müüvad suuremalt jaolt ühtesid ja samu tooteid. See on nii väikese turu kui Eesti jaoks kohati paratamatu. Kui mõni toode on 5-6 jaeketis sees, siis on ta igal nädalal kusagil saada kampaaniahinnaga, tihti ka mitmes ketis korraga. Hankijate lühiajaline edu asendub pikas perspektiivis brändi väärtuse langusega, sest üks jaekett võib panna tootele klientide meelitamiseks madala hinna, teised soovivad hankijalt samu tingimusi ning nii kukub toote hinnatase üle terve turu.
Minu soovitus toidutöösturitele ja hankijatele on valida hoolikalt pikaajalisi strateegilisi koostööpartnereid, sest muidu jäädaksegi erinevate poekettide lettidel iseendaga võitlema. See on mudel, mis töötab paljudes teistes kaubandussektorites, miks see ei võiks töötada edukalt ka toidu jaekaubanduses? Hetkel täidavad eristumise rolli suuresti omamärgi tooted. Sellise olukorra on paljuski tootjad ise loonud, püüdes omada kaubanduskettides võimalikult suurt esindatust, vähendades sellega omakorda jaekettide unikaalsust, mille poole kaupmehed igapäevaselt püüdlevad. Need on suured vastassuunalised jõud, mis hetkel hinnasõjas avalduvad.
Suure tõenäosusega pole uueks reaalsuseks mitte nädalast nädalasse kestvad masskampaaniad, vaid mõistlik kesktee, kus hinna kõrval peetakse oluliseks ka muid tegureid – olgu see siis mitmekülgne ja eristuv valik, toote päritolu, meeldiv ostukeskkond või suurepärane teenindus. Tänu sotsiaalmeedia ja internetiühiskonna tõusuga liigutakse kliendilehe masspostitusest personaliseeritud pakkumiste suunas. Sellegipoolest jääb siinne kaubandus tegelikkuses ikkagi väga seotuks piiritaguste sündmustega. Isegi kui see seos kohe silma ei paista või tundub väga kaudne olevat.
