Turundusraadio: kuidas tabada naelapea pihta Ehk põlvkondade-põhine turundus
Segmenteerimine aitab turundajal paremini oma sõnumiga klientideni jõuda. Üheks suurepäraseks võimaluseks on generatsioonide-põhine turundus, millest annab hea ülevaate Martina Mangelsdorf Gaia Insights'ist Šveitsist.
Coca-Cola reklaamid on läbi aegade olnud väga tõhusad ja tabanud naelapea pihta. Kuidas nad seda teevad? Nad on sukeldunud erinevate generatsioonide tundmaõppimisse ja nende sloganid on tabanud täpselt naelapea pihta. 1971. aastal kandis nende reklaam sõnumit It’s the real thing, 1989. aastal Can’t beat the Feeling, 2001. aastal Life Tastes Good ja tänavu The world is what we make.
Üha enam räägitakse beebibuumi, X-, Y- ja Z-põlvkondadest küll tööturu kontekstis aga ka turunduse vaatenurgast. Martina Mangelsdorfi sõnul on sotsioloogid nimetatud generatsioone iga külje alt uurinud, selgitamaks välja nende ühiseid jooni. Aluseks võetakse noore inimese kujunemisaastad vanuses 11-15, mil ta pole enam laps ja mitte veel täiskasvanu. Ta on väga mõjutatav väljaspool tema peret toimuvatest sündmustest, aga ei esita veel küsimusi, ei anna hinnaguid ega analüüsi. Selles etapis pannakse alus mitmetele püsivatele väärtushinnagutele.
Kuidas generatsioonid erinevad? Lihtne näide. Kui küsida, kas austus on oluline, vastab enamus inimesi, et on. Kui uurida edasi, mis on austus, annavad erinevad põlvkonnad erinevaid vastused.
Mida võiks siis turundajad erinevate põlvkondade kohta teada? Beebibuumi põlvkonna inimesed (sündinud ajavahemikus 1946-1964) on nüüd 50-60-aastased. Nende lapsepõlve jäid Kuuba kriis, Woodstock, esimese inimese Kuule jõudmine, president Kennedy mõrv jne. Nad on näinud, kuidas kõik areneb, kasvab ja muutub paremaks. Nende lapsed elavad praegu juba iseseivalt, neil on piisavalt raha enda jaoks ja nad tahavad lihtsalt head elu elada. Nad kulutavad kodule, hobidele, luksusreisidele, sest nüüd on nende aeg. Samas on nad altruistlikud, hoolivad oma lastest ja lapselastest. Mangelsdorfi sõnul on turundajatel oluline teada, et lisaks sellele, et nad ise on oluline sihtgrupp, mõjutavad nad ka nooremaid põlvkondi, kes nende arvamusega arvestavad.
Beebibuumi põlvkonnani jõudmiseks toimivad hästi ajalehed ja televisioon. Neil on aega vaadata ja lugeda, nad on kannatlikumad, süvenevad ja võrdlevad. Sotsiaalmeedia pole nende pärusmaa, neile meeldib otsesuhtlus ja neid mõjutavad eakaaslaste arvamused. Viimane asi, mida nad tahavad kuulda on see, et nad on vanad. Väga hästi töötas sellele sihtgrupile kruiisislogan Come back new. Neile müüdi unistust, mis pakkus neile ühtlasi mugavat võimalust maailma ja kultuure avastada. „See kampaania räägib sinuga,“ selgitab Martina Mangelsdorf.
Generatsioon X (sündinud ajavahemikus 1965-1979) on praegu hilistes 30ndates ja 40-aastased. Nende sünniajale langes majanduskriis, terroristlike rühmituste tegevus Euroopas, Tšernobõli katastroof, millest on tingitud ka selle põlvkonna suurem skeptilisus autoriteetide suhtes. Nad ei usu, et asjad lähevad paremaks ja küsivad: aga mina? Nad on otsekohesed, nende elu on nii kiire, et neil pole aega telekat vaadata, paljudel on pere, paljud on hõivatud karjääriga. Nad tunnevad, et peavad olema kiired ja efektiivsed. Seepärast hindavad nad professionaalsust, kiirust, kohe asja kallale asumist. Nad märkavad ehmatusega, et nad vananevad, mõtlevad üha enam enda ja oma laste finatsilisele turvalisusele. Nad on nostalgilised: lapsed kasvavad suureks, vanemaid pole enam läheduses. Ja kui näiteks tuleb müüki Lego-komplekt „Back to the future“, mis tänapäeva lastele ei ütle midagi, ent vajutab nende vanemates täpselt õiget nostalgianuppu meenutades legendaarset filmi. Mõistagi ostavad nad selle oma lapsele.
Generatsioon Y, tuntud ka milleniumilaste nime all (sündinud ajavahemikus 1980-1995) on 20-30 aastased. Nende taust: globaliseerumine, kliimamuutused, Euro tulek, kõige olulisem eristaja võrreldes eelmiste generatsioonidega on mõistagi tehnoloogia areng. Nad pole oma valikutes püsivad. Mis meeldis täna, ei pruugi homme enam meeldida. Brändilojaalsust on nende puhul raske saavutada, kui tegu pole just Apple`ga. Nad on spontaansed, tehnikaga osavad, sotsiaalvõrgustikes aktiivsed ja väga nõudlikud. See on esimene põlvkond, kes pole pidanud millegi nimel nii raskelt töötama, kui eelmised generatsioonid. Nad tunnevad, et on erilised ja seepärast on neil kõik personaliseeritud: saad ise kujundada oma kingad, käekoti, sülearvuti jne. Mobiilimüüjad teevad sellel rindel väga head tööd. Turundaja saab neid püüda sotsiaalmeedia abil, neid ahvatlevad visuaalid (TV-klipid).
Ent juba on kujunemisfaasis generatsioon Z (sündinud ajavahemikus 1996-2007, nimetatakse ka i-generatsiooniks), kes on praegu teismelised. Kõik, mis praegu toimub, mõjutab ja kujundab neid. Kriisid ja katastroofid, tehnoloogia võimaldab igale poole jõuda ja pildi sellest koju kätte tuua. Kõik toimib mobiili abil. Martina Mangelsdorfi sõnul on tegu aga kriitilise sihtgrupiga, kes ei usu kõike, mida telekast näevad. Usuvad vaid seda, mis on nende silme all.
Tihtipeale tekib erinevate generatsioonide vahel möödarääkimisi, sest elu tajutakse erinevalt. Turundajal on vaja aga näha maailma läbi oma segmendi silmade, et oleks lihtsam neid mõista.
Turundusraadio saadet saab kuulata siit.
