Müüginumbrite langus paneb Coca-Colat katsetama uue turundusstrateegiaga

Maailma populaarseima karastusjoogi turuletooja Coca-Cola kompanii seisab uuel aastal silmitsi juba harjumuspäraste probleemidega ning proovib neid ületada uue turundusstrateegia toel.

Kuigi ettevõtte domineerib endiselt maailma karastusjoogi turgu, maadleb Coca-Colagi probleemidega. Eelmise aasta lõpul teatati 4,6-protsendilisest langusest kolmanda kvartali käibes ja sealjuures langes varem karastusjoogiturul ilma teinud dieetkoola müük kaheksa protsenti. Langus oli nii järsk, et suurima konkurendi Pepsi koolajoogist sai teine enim müüdud karastusjook kodumaal USA-s. Lisaks hingavad kuklasse suurriikide tervishoiuorganisatsioonid ja eestseisjad, kes suhkruste jookide tarbimise piiramiseks erinevaid meetmeid katsetavad.

Nüüd panustab turuhiiglane uude kampaaniasse, mis koondab neli erinevat varianti koolajoogist ühtse turundusstrateegia ning kommunikatsiooniplatvormi alla. Uut strateegiat käis Eestis tutvustamas Poola ja Baltikumi regiooni juht Anna Jakubowski.

Euroopa eesotsas Lääne-Euroopaga on ainus turg maailmas, mis näitab Coca-Cola karastusjookide müüginumbrites jätkuvat langust, samas kui Ladina-Ameerika maad ning Vaikse Ookeani piirkond aina kasvatavad oma osatähtsust turul. Miks see nii on ja kas Coca-Colal on põhjust edaspidi oma kampaaniad Euroopa turult eemale suunata?

Ei, ka uue kampaania idee on olla globaalne ja ükski turg selle strateegiaga kõrvalisemaks ei jää. Näiteks sai üks reklaamklipp kahest vennast üles filmitud nii asiaatidest, tumedanahalistest kui ka valgenahalistest osatäitjatega. Globaliseerides kampaaniat, ei muutu sõnum ja sisu, vaid see, kuidas seda esitatakse. Eesmärk on üks universaalne sõnum kohandada erinevate riikide kultuuriruumides kehtivate tõekspidamiste ja kommetega.

Coca-Colaga on alati kaasa käinud halb kuulsusevari, et jook on ebatervislik ülikõrge suhkrusisalduse tõttu. Kõik teavad seda, kuid ometigi joovad inimesed koolat samamoodi edasi. Miks see nii on?

Ma alustaks sellest, et Coca-Cola bränd on turul olnud ligi 130 aastat, aga arutelu ülekaalulisuse probleemi ja teiste sarnaste terviseprobleemide üle oole 130 aastat aktuaalne olnud. Keegi ei saa väita, et seetõttu ei saaks Coca-Cola olla osa inimese igapäevaelust. Seda peab lihtsalt sobitama tasakaalustatud eluviisiga. Coca-Cola joogid avaldavad mõju inimese tervisele siis, kui ta seda ise laseb, näiteks tarvitades rohkem kaloreid kui neid põletades. Võtmeteguriks pean aga brändi tuumaks kujunenud optimistlikku ning positiivset olemust ning seda on inimestel ellu alati vaja.

Seega Coca-Cola ei muuda nüüd ega lähitulevikus oma vaateid suhkrusisaldusele ega langeta vastavaid näitajaid oma karastusjookides?

Me jätkame erineva suhkrusisaldusega koolajookide pakkumist. Traditsiooniline Coca-Cola jääb selliseks nagu see on alati olnud. Teiste eelistustega tarbijatel on alati võimalik valida Coca-Cola Light või mõni teine variatsioon karastusjoogist, seda nii suhkrusisalduselt kui ka suuruselt (ml).

Suurbritannias, kus ülekaaluliste laste ja noorte probleem on tõsine probleem, lubas Coca-Cola kompanii hoiduda selle vanusegruppi aktiivsest „kaasamisest“. Eestis pole ülekaaluliste laste ja noorte osakaal küll võrreldavalt suur, kuid tegu on siiski süveneva probleemiga. Enamikes üldhariduskoolides ei müüda kõrge suhkrusisaldusega karastusjooke nagu Coca-Cola. Samas ütlesite täna uut kampaaniat tutvustades, et peamiseks sihtgrupiks on ja jäävad alati teismelised.

Esiteks, oleme osa toiduainete- ja jookide tööstuse assotsiatsioonist (IFBA), mis järgib nõuet mitte reklaamida oma tooteid lastele vanuses alla 12 eluaasta. Suhtume sellesse täie tõsidusega ja seetõttu ei ole meie karastusjooke saadaval haridusasutuste müügiautomaatides, puhvetites jne.

Teiseks, on meie tooted märgistuselt läbipaistvad ning kalorisisaldus selgesõnaliselt välja toodud. Tarbijat on vajamineva informatsiooniga volitatud ning tema käes on ohjad valida endale sobiva kalorisisaldusega toode.

Kolmandaks tahaksin välja tuua tõsiasja, et Coca-Cola on seotud mitmete liikumistega ning sport moodustab neist märkimisväärse osa. Poola näitel saab välja tuua kaks laiahaardelist programmi, mis suunavad noori spordi juurde – Coca-Cola Cup tänu millele, on 17 aasta jooksul 600 000 noort leidnud tee jalgpalli juurde ning Wake Your Body programm, mis kaasab inimesi aktiivse liikuva eluviisi juurde ja laieneb sel aastal ka Baltikumi.

Kuid kas ja kui palju erineb üks 11-aastane mõnest 13-aastasest? Kas leiate, et päeva lõppedes on ikkagi tarbija see, kes teeb oma valikud ja ettevõte on sealjuures vaid kõrvalseisja?

Kolm protsenti päevasest kalorivajadusest tuleb kõnealustest karastusjookidest. See tähendab, et allesjäänud 97 protsenti on tasakaalustatud toitumise täita ning see on juba igaühe valikute küsimus. Meie pakume lihtsalt erinevat valikut jooke alustades Coca-Colast lõpetades pudelivee ja teiste alternatiividega tootevalikus.

Mis saaks kui Coca-Cola jaoks oluliste tarbijaturgudega riigid kehtestaksid suhkrumaksu nagu seda tehti Mehhikos, kus tarbimine langes 12 protsenti, ja kaalutakse näiteks Suurbritannias?

Me oleme igasuguste diskrimineerivate maksustamiste vastu. Kui maksustada mingi kindel segment tööstusest, on see antud tööstusharu diskrimineerimine võrreldes teistega. Kui suhkrumaks kehtestatakski, järgiks me muidugi seadusandlust ja peaks turureeglitest kinni. Samas paneks see minu hinnangul meie ettevõtte turul teistest ebasoodsamasse olukorda.

Teiseks, läbiviidud uurimuste põhjal on näha, et ülekaalulisuse või ühiskondlikult laiemate terviseprobleemide lahendamisel ei piisa ühekülgsest lähenemisest suhkrumaksu näol ja seetõttu on naiivne seda ka arvata.

Coca-Cola edulugu tunneme kõik ning ajaloostki on lugematul arvul kaadreid, kus Coca-Cola on n-ö pildil ja esindatud - olgu selleks fotod II maailmasõja USA sõduritest, ikoonidest nagu Marilyn Monroe või kultuskampaaniaks saanud Coca-Cola jõulumehest. Alati on keskmes aga klassikaline Coca-Cola. Kas ja kuidas suudab uus kampaania mõjutada tihti kivisse raiutud tarbijaharjumusi? Teha enam ruumi näiteks Coca-Cola Zero’le, Light’ile, Life’ile?

Varem oli meil igal joogil, n-ö sõsarbrändil oma iseloom ja kampaania. Äsja rakendunud kampaania mõte on koondada kõik need erinevad joogid ühe kuvandi alla, sest Coca-Cola eesmärk on pakkuda ühte ja sama jooki, kuid vastavalt inimese elustiilile, maitse-eelistustele ja toitumisharjumustele erinevates variatsioonides. Kaldusime aastatega oma juhtmõttest kõrvale ja kõik tarbijad, kes eelistasid alternatiivseid koolajooke, isoleeriti teistest. Tekkisid stereotüübid, et Coca-Cola Zero’t joovad mehed, kalorivaesem Light on vaid naistejook jne. Tegelikkuses tahab tarbija lihtsalt nautida oma koolajooki, olgu see mis tahes variatsioonis.

Uut reklaamikampaaniat sõnastades mainisite nelja universaalset pidepunkti- toode olgu alati fookuses, sealjuures on reklaamil alati visuaalselt midagi punast, jutustatav lugu on vaid brändile ehe ja oma ning viimase, kuid mitte vähemolulisena – reklaamil olgu alati midagi sensuaalset või seksikat. Kuidas põhjendate sellist suunavalikut? Tagasi reklaamimaailma põhitõdede juurde?

Uue kampaania sõnumit hakkavad kandma 150 hoolikalt valitud reklaamfotot ning ülesvõtet. Sealjuures tahame esile tõsta nooruslikkust ning elujõudu ja sensuaalsuse element reklaamidel annab seda kahtlemata edasi ja tõmbab peamist tarbijagruppi, noori ligi.